El primer día de esta nueva década entró en vigor una legislación trascendental: la Ley de Protección al Consumidor de California. Esta ley estatal surge menos de dos años después del impulso a la privacidad de la Unión Europea (RGPD). Con la creciente popularidad de las legislaciones federales y de otras legislaciones sobre privacidad en todo el mundo, un cambio de paradigma ya no es un tema de debate ni una incertidumbre, sino una certeza. Esto se duplica con los navegadores más importantes del mundo, que se presentan como defensores del consumidor, prometiendo restringir, eliminar y bloquear los datos que los sitios web pueden usar para rastrear a los usuarios en la web. Las cookies de seguimiento de terceros están perdiendo rápidamente su valor, y los editores, que se encuentran en dificultades, se encuentran entre los más afectados, y muchos reportaron caídas inmediatas de ingresos tras la implementación del RGPD en abril de 2018. Las posteriores versiones de Apple de su Prevención de Seguimiento Inteligente (ahora en ITP 2.3) y la Protección de Seguimiento Mejorada de Mozilla Firefox, que bloquean las cookies de terceros por defecto, implican que un editor puede ver aún menos de su audiencia en la web: aproximadamente la mitad de la web (y sigue creciendo) les queda prácticamente oculta. Esto significa que la publicidad basada en cookies de terceros ya no funciona en grandes áreas de internet: los datos no se pueden conectar, los usuarios no se pueden identificar y los anuncios no se pueden optimizar. Hasta ahora, todo mal, pero ¿y si la desaparición de las cookies resultara ser la salvación del sector editorial? Históricamente, el mercado de datos de terceros ha dejado a los editores en desventaja, ya en aparente desventaja e incapaces de generar ingresos reales a partir de sus propios datos, ya que terceros los ponen ampliamente disponibles en la web. Al cambiar a una estrategia centrada en datos propios, un editor puede aprovechar sus audiencias únicas y valiosas de formas más profundas y matizadas para los anunciantes. Y todo ello de forma respetuosa con la privacidad. Para los anunciantes y sus agencias, este enfoque es más personalizado y específico: pueden llegar a las audiencias que realmente desean en los entornos más adecuados para hacerlo, con mayor seguridad y transparencia para la marca que las plataformas que absorben casi todos los ingresos publicitarios digitales globales. Los anunciantes y agencias expertos buscan cada vez más oportunidades de valor añadido en lugar de la comodidad de la comoditización que ofrecen actualmente tecnologías como la programática; priorizan la long tail sobre la visión a corto plazo. Entonces, ¿cómo pueden los editores tomar el control de su futuro y monetizar sus datos propios de forma respetuosa con la privacidad? Aquí tienes siete consejos para el éxito:
La industria se ve obligada a cambiar, por lo que es necesario evolucionar para aprovechar las ventajas
Los navegadores anti-tracking están impactando los ingresos y la atribución, lo que significa que las agencias están cambiando sus hábitos de compra. Retirar el gasto de entornos anti-tracking (40% de la web) solo está posponiendo lo inevitable, por lo que los editores inteligentes deberían anticiparse. Los datos propios son la nueva moneda y los editores pueden beneficiarse al centrarse en construir relaciones directas con las agencias siempre que sea posible.
Aproveche al máximo sus datos consentidos de calidad
Regulaciones como el RGPD implican que los datos consentidos son importantes para los compradores, quienes se preocupan por las cuantiosas multas impuestas por organismos como la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido. La CCPA ha generado la misma preocupación en EE. UU. Como fuente de datos consentidos de calidad, los editores deberían aprovechar la legislación, aprovechando las ventajas que ofrece en cuanto a calidad y cumplimiento de la privacidad, en comparación con los datos de terceros.
Eduque a su equipo de ventas sobre su mayor diferenciador: sus datos únicos
Los editores tienen mucho que ganar con el desmoronamiento de las cookies. Los datos de terceros los han puesto en desventaja y han reducido su diferenciación, mientras que las relaciones establecidas entre compradores y proveedores de datos externos han debilitado el vínculo con los editores. Los editores deben preparar a sus equipos de ventas para que se sientan seguros al educar a los compradores sobre los crecientes desafíos que plantean los datos de terceros y las ventajas de los datos propios.
Justifique sus relaciones directas y los beneficios que éstas aportan al anunciante
Pasar de mercados abiertos a mercados privados se está convirtiendo en una práctica común para garantizar datos de mejor calidad y una mejor segmentación. Sin embargo, muchos compradores están muy vinculados al mercado abierto y persisten problemas de coste y confianza en los PMP. Por lo tanto, los editores deben demostrar los beneficios más allá de los datos seleccionados en el OMP. Los editores necesitan visibilidad de los posibles flujos de ingresos, los precios de las pujas y los patrones de compra para fomentar una mejor fijación de precios para el inventario abierto, o identificar y priorizar la comunicación con los compradores que podrían beneficiarse más de una colaboración directa o privada.
Conozca a su público al dedillo
Los editores deben centrarse en construir una base con las partes interesadas adecuadas dentro de las organizaciones compradoras, comunicando los matices diferenciadores de los datos. La transparencia sobre cómo compran los compradores, el conocimiento de los KPI y el aprendizaje sobre las estrategias de compra ayudan a los editores a encontrar la manera de alinearse: una buena adecuación al nicho puede aportar un valor extraordinario. Para ello, los editores también deben conocer a sus audiencias con gran detalle, para poder comunicar descripciones claras y transparentes de cada audiencia a los compradores a través de equipos de ventas seguros.
Sea más claro sobre la calidad de los datos: muestre lo que está vendiendo, en detalle
Los editores deben prepararse para las preguntas sobre cómo se han creado las audiencias y brindar la mayor transparencia posible para ayudar a los compradores a comprender las opciones y ofertas. Los compradores pueden tener preferencias por los datos demográficos, considerándolos más objetivos. Para fomentar la confianza en los datos de intereses e intenciones, los editores deben ser transparentes sobre la composición de estos segmentos y garantizar a los compradores su calidad y relevancia. Un buen punto de partida es desarrollar segmentos de datos propios escalables y transparentes en cuanto a su composición.
Elija tecnología que sea adecuada para su propósito
Las plataformas y herramientas de gestión de datos pueden dificultar que los editores se dirijan a los usuarios y aprovechen sus datos propios, así como la respuesta a las solicitudes de propuestas (RFP). Los editores necesitan los medios tecnológicos para activar y analizar sus propios datos propios en tiempo real. Deben buscar herramientas que garanticen la escala de audiencia, permitan la activación en tiempo real de todo tipo de datos y permitan la extracción rápida y sencilla de la información que los compradores desean ver, sin tener que depender de cookies. Estas herramientas deben proporcionar claridad sobre el origen y la calidad de los datos en los conjuntos de datos, así como visibilidad del rendimiento y los ingresos para facilitar la optimización. Los editores se encuentran en una posición ideal para contribuir a la revolución pro-privacidad, aprovechando las relaciones que tienen con sus lectores para los anunciantes que desean llegar a ellos, lo que les permite ofrecer contenido más relevante de formas más contextualmente relevantes. Esto requiere una reimaginación fundamental de sus modelos de negocio y de las herramientas, técnicas y tecnología que eligen utilizar, pero al hacerlo pueden impulsar los ingresos basados en datos y recuperar la prominencia que les corresponde en un ecosistema publicitario que hasta ahora les ha fallado.
