¿Su publicación atraviesa una crisis de identidad? Su marca puede ser sólida y su propuesta de valor clara. Sin embargo, para los propietarios de medios que dependen de la publicidad, la forma de identificar y llegar a sus audiencias en nombre de los anunciantes se encuentra en crisis.
Identificadores en constante cambio
Tradicionalmente, la segmentación publicitaria funciona mediante la vinculación de cookies de terceros entre editores, plataformas de tecnología publicitaria y anunciantes. Sin embargo, debido a la legislación europea sobre privacidad RGPD y a la creciente concienciación de los consumidores, el uso de estos mecanismos opacos está disminuyendo. Junto con la próxima retirada de las cookies de terceros, Apple implementó su marco AppTrackingTransparency (ATT). Este marco exige que los editores soliciten permiso para recopilar los datos de la aplicación de un usuario con el fin de rastrear y acceder a identificadores de dispositivo, como el IDFA. ¿La consecuencia para los editores? En un mundo donde identificar y alcanzar audiencias se enfrenta a desafíos fuera de los espacios cerrados, el valor percibido de la publicidad en la web abierta está ahora en duda. Si bien algunos editores han optado por suscripciones de pago, aquellos que dependen exclusivamente de modelos de ingresos basados en publicidad tienen un problema.Autenticación en aumento
La solución no reside en abandonar el modelo, sino en reestructurar la forma en que se obtiene y se aprovecha la identidad en las operaciones publicitarias de los editores. Siguiendo el ejemplo de los editores premium, muchos han decidido replicar un modelo de rendimiento fiable mediante la creación de un ecosistema similar basado en autenticaciones para habilitar capacidades de marketing basadas en personas. En el marketing basado en personas, los editores no se limitan a ofrecer a los anunciantes su mejor estimación de un visitante. En su lugar, recopilan activamente datos precisos, con autenticación proporcionada voluntariamente por su propia audiencia e incentivando a los usuarios a crear cuentas individuales. Cuando los visitantes inician sesión o se autentican mediante direcciones de correo electrónico o inicios de sesión sociales, por ejemplo, los editores pueden crear un activo de datos de origen que puede habilitar las capacidades basadas en datos y personas que buscan los anunciantes. De hecho, los datos de usuario propios autenticados suponen una gran mejora con respecto a los métodos históricos. Si bien las cookies funcionan por dispositivo, lo que genera puntos oscuros de datos, el inicio de sesión de una cuenta de usuario se transmite entre dispositivos y canales. Además, permite limitar la frecuencia de la exposición a anuncios en todos los canales, lo que permite a los editores vender inventario con mayor rentabilidad que antes y a los anunciantes invertir de forma más eficiente. De hecho, un nuevo estudio de Forrester Consulting sobre el Impacto Económico Total (TEI), encargado por LiveRamp, reveló que los anunciantes que utilizan la solución autenticada de LiveRamp en lugar de cookies de terceros pueden obtener un ROI del 343 % en tres años, con una amortización en tan solo seis meses desde la inversión inicial. Es fácil ver por qué los editores, más recientemente, Publicidad de Microsoft, Editorial Dennis, IDG, Árbol de goma y Motors.co.uk – están adoptando cada vez más la autenticación.Cómo funciona
La implementación de un enfoque de marketing basado en las personas depende de dos cosas: primero, una estrategia para atraer usuarios autenticados y registrados y, segundo, tecnología para facilitar esas relaciones. El propio LiveRamp Solución de tráfico autenticado (ATS), que es utilizado por más de 400 editoresA nivel mundial, conecta el inventario autenticado de los editores con la demanda de los profesionales del marketing. Al autenticarse, esta tecnología ofrece a las personas una forma de mantener el control sobre el uso de sus datos, algo que antes era difícil con las cookies. Todas las principales plataformas de distribución de contenido (DSP) y plataformas de plataformas de contenido (SSP) han adoptado esta solución, lo que facilita a los profesionales del marketing llegar a audiencias de alto valor sin cookies ni identificadores de dispositivo, y a los editores aumentar los ingresos publicitarios , maximizar la direccionabilidad y monetizar el inventario de forma más eficaz, todo ello sin cookies ni otros identificadores de dispositivo.Las mejores tácticas
Entonces, ¿cómo pueden los editores conseguir estos registros de usuarios? La clave es un intercambio de valor sólido: los editores deben ofrecer una experiencia atractiva y premium, así que considere estas tácticas:- Boletines informativos por correo electrónico : El público sigue valorando el correo electrónico como canal. Con redactores expertos, los editores están en una posición privilegiada para hacerse un hueco en las bandejas de entrada de los lectores.
- Características del producto : Cree una diferenciación otorgando a los usuarios autenticados acceso a funciones tales como privilegios para comentar historias.
- Personalización : si su publicación es amplia, permita que los usuarios registrados la personalicen, por ejemplo, especificando una región de noticias locales.
- Ofertas : Premios, descuentos o recompensas en productos de socios seleccionados pueden ser el motivador que los lectores necesitan para convertirse en suscriptores.
- Servicios de utilidad : Vaya más allá del contenido, presentando herramientas. Por ejemplo, las publicaciones deportivas pueden ofrecer a los usuarios la posibilidad de seguir a su equipo o jugar en una liga de fantasía; los editores de nichos verticales pueden enviar notificaciones de nuevos productos a los consumidores en su categoría; y los editores pueden ofrecer paquetes de emojis y logros por participar en foros.
