Análisis de salas de prensa e inteligencia de contenido

El tema de hoy es la evolución del análisis de datos en las salas de redacción. No es que ninguno de los siguientes sea particularmente complicado, pero como hoy en día nuestra atención se centra en múltiples aspectos, empecemos con una analogía. Piensa en tu coche. Lo más probable es que lo hayas comprado y que no lo hayas construido tú (pero si lo hiciste, ¡enhorabuena!). La cuestión es la siguiente: no distinguir entre un árbol de levas y un carburador no te impide conducirlo. De hecho, cuando hablamos de conducción y de la experiencia al volante, el lenguaje que utilizamos es completamente diferente al de quienes abordan los aspectos más sutiles de la ingeniería automotriz. Muy pocos nos centramos en mucho más allá de la experiencia del usuario. Esa industria comprendió hace mucho tiempo que, en última instancia, los productos deben servir al usuario, no a sus desarrolladores. ¿Qué tiene esto que ver con las salas de redacción? Bueno, con todo, en realidad.

El pivote hacia la experiencia del usuario

Hay una oleada de datos provenientes de los clientes y las redes sociales. Y a medida que se extiende el internet de las cosas, habrá aún más información sobre los clientes. Las empresas se esfuerzan por descubrir cómo extraer valor de esa información. Habla Richard Gordon, analista de Gartner. Lo que describe es la transición hacia algo que en el mundo empresarial se suele llamar "inteligencia empresarial". En pocas palabras, mientras analítica es un proceso asistido por tecnología en el que el software recupera datos, negocio inteligencia Es un proceso que va un paso más allá al interpretar y presentar los datos de forma digerible antes de que lleguen al destinatario. ¿Por qué es valioso? Bueno, a menos que se hayan planteado las preguntas correctas sobre esos datos, no importa lo bien que se vean los números ni lo atractiva que sea la interfaz. Sin una interpretación relevante, no serán de gran utilidad para usted ni para su empresa, incluso si comprende los datos. La inteligencia empresarial es la experiencia clave del mundo empresarial. Está diseñada para el usuario y el usuario final. Desde su adopción en el mundo empresarial, ha supuesto un cambio radical.

Demasiados datos, poca información

Así que, pasemos a las redacciones, y sin duda verán adónde queremos llegar. Las analíticas son, por supuesto, habituales en las redacciones. Abundan los paquetes de analítica. Probablemente todos somos conscientes de los problemas y las limitaciones de las métricas individuales en la industria; y aunque el culto a la página vista parece estar disminuyendo un poco, sigue siendo una fuerza predominante porque, sencillamente, es una medida conveniente y aparentemente universal de «éxito», sea lo que sea que eso signifique. El problema con las soluciones universales y «simples» para problemas complejos es que es poco probable que puedan abordar la complejidad que requiere cada escenario individual. Claro, sería fantástico tener que lidiar con una medida binaria de fracaso o éxito, pero en el mundo real, hay demasiadas variables, demasiados matices para que esto sea conveniente para nadie. ¡Salven a quienes intentan comercializar esas «soluciones»! Sin duda, los análisis son mejores ahora en el frente UX de lo que fueron, pero todo el embellecimiento del mundo no puede cambiar el hecho de que si todo lo que estás haciendo es presentar datos sin procesar, no estarás más cerca de lo que realmente es medio Sin una sólida formación en análisis de datos. Y, aunque sin duda hay excepciones a esta regla, la mayoría de los editores no poseen este tipo de habilidades ni formación, y mucho menos el tiempo necesario para hacerlo correctamente. Cuando oímos hablar de la resistencia a la "cultura de datos" en el periodismo, es difícil no empatizar. Si bien los datos —la materia prima— son, por supuesto, esenciales, el contexto y la perspectiva que revelan son absolutamente clave. El valor reside en alinear los datos y la información con un marco de referencia y, por lo tanto, presentarlos. No se exige a los editores que comprendan cada detalle, ni debería serlo. Es mejor poner las habilidades de editores y periodistas donde son más valiosas, lo que sin duda tiene mayor sentido comercial.

El eslabón perdido

 Hemos presenciado una evolución en la analítica. De no tener prácticamente ninguna información sobre los patrones genuinos de consumo de nuestros lectores, ahora tenemos potencialmente más datos de los que sabemos qué hacer con ellos y, en la mayoría de los casos, no No saben qué hacer con ella. El problema ha sido que, debido a que históricamente no ha habido forma de incorporar e inculcar eficazmente la cultura de datos en el flujo de trabajo de la redacción, los editores y periodistas no han tenido la oportunidad de moldear su evolución. Se ha dejado en manos de personas ajenas al mundo editorial, es decir, de los anunciantes, el desarrollo de una herramienta de análisis, pero dado que esta herramienta fue diseñada para mejorar la eficiencia publicitaria, no contribuye en absoluto a la práctica editorial y periodística. John Reichertz, vicepresidente de Content Insights para América Latina, ha declarado: “La mejor manera de que esta cultura de datos fluya en nuestras redacciones es involucrar a todos” Y tiene razón: mejorar el acceso puede tener, y de hecho tiene, un efecto transformador en la redacción. Si los periodistas comprenden la eficacia de sus propias historias en el contexto de sus propios departamentos y audiencias específicas, es más probable que produzcan contenido más eficiente. De igual manera, con acceso a información matizada, los editores tienen cada vez más capacidad para tomar decisiones inteligentes sobre dónde colocar qué recursos. Esto no significa que se pueda, o se deba, esperar que los editores se conviertan en expertos en datos Süddeutsche Zeitung, Editor de audiencia Christopher Pramstaller Hizo esta aclaración: “No queremos contaminar los datos: creemos que es más importante brindar la información correcta a las personas adecuadas en el momento oportuno”. Han buscado el equilibrio perfecto entre la información obtenida a partir de los datos y el flujo de trabajo editorial y periodístico para encontrar un equilibrio que funcione para su personal, la organización y sus objetivos. Para ellos, esto significó prescindir de los análisis en tiempo real y colaborar estrechamente con los equipos de noticias para transmitir información importante sobre los datos. Estos informes podrían ayudar con artículos de bajo rendimiento, destacar fórmulas para el éxito o realizar pequeños cambios para aumentar la visibilidad de los artículos.

Inteligencia editorial

 En última instancia, necesitamos llegar al punto en que la analítica no sea solo sinónimo de datos presentados en gráficos y tablas. Deberían hacer más que eso porque, ahora, pueden. Deben proporcionar perspectiva, contexto y significado, y hacerlo de acuerdo con las necesidades no solo de cada medio, sino también de cada periodista en cada departamento de dicho medio. Parte de esto consiste en encontrar una solución que funcione para usted, pero gran parte de ello comienza con preguntas:

• ¿Qué significan realmente las impresionantes cifras que circulan? Cuando un informe habla de un millón de impresiones de página, ¿cómo se calcula? Si se basa en métricas clave, averigüe cómo se realizan esos cálculos.

He aquí por qué es importante.

Consideremos la visita de página . Es un evento del navegador. No tiene mucho que ver con ir de compras, aunque puede ser igual de fugaz. Las visitas de página ocurren cada vez que se carga el código de una página, así que incluso si se carga en segundo plano, cuenta. Sí, incluso si la activa un bot, cuenta. Aunque solo sean unos segundos.

En Content Insights, por ejemplo, tenemos algo que llamamos artículo leído . Suena igual, pero no lo es. Un artículo leído = alguien abrió una página, le dedicó al menos 10 segundos, la página estaba enfocada y había una persona real detrás de la pantalla.

Así que, un mismo artículo, visto con estas dos medidas, probablemente arroje indicadores de éxito muy diferentes. La primera arrojará cifras más altas, será un buen estímulo para el ego y resultará más impactante. La segunda, aunque parezca mucho más modesta, es infinitamente más útil y práctica. Conocer la diferencia en la forma en que se calculan estos factores puede marcar una gran diferencia.

• Piense en términos de proporciones, no de números individuales: las métricas combinadas son las más reveladoras y, debido a que han sido procesadas para usted, brindan una visión rápida del rendimiento de su contenido.

Sobre todo, la analítica ha llegado al punto de poder informar de forma rápida, concisa y precisa. Si estás explorando páginas y páginas de datos, debes detenerte. Las respuestas que ofrecen los datos son tan buenas como las preguntas que se formulan, y si no sabes qué preguntar ni cómo, perderás mucho tiempo extra perdiéndote en un mar de números.

• ¿Cómo está estructurado su negocio y qué información necesita para avanzar? El mejor enfoque es aquel que optimiza los flujos de trabajo, no que los interrumpe.

Si está cambiando a suscripciones, probablemente necesite información diferente a la de las publicaciones con una sólida base publicitaria. Usar las mismas medidas de éxito es absurdo y, francamente, innecesario en el mercado actual de soluciones especializadas.

• ¿Utilizas un programa de análisis? Habla con quienes están detrás de la pantalla.

Las empresas tecnológicas son iterativas. Los comentarios y sugerencias ayudan a mejorar los servicios y el alcance, por lo que la comunicación es ventajosa tanto para ti como para la empresa. Trabajando con redacciones y agencias, hemos podido desarrollar nuevas versiones y herramientas, algo que no habríamos podido lograr sin esas conversaciones. Los comentarios pueden inspirar la innovación.

La siguiente etapa en la evolución del análisis editorial

Al trabajar con un enfoque analítico diseñado teniendo en cuenta las necesidades, capacidades y requisitos específicos de la redacción, los informes generados solo pueden agudizar el instinto editorial, no socavarlo. Se trata de integrar información útil en los flujos de trabajo diarios de la redacción para que este tipo de análisis sea tan sencillo y común como abrir un correo electrónico o subir un artículo. En la práctica, esto varía de una redacción a otra. Es posible que aún cuente con un departamento de análisis dedicado a alertar a las secciones sobre el éxito o los problemas de ciertas piezas. Puede tratarse de un equipo mucho más pequeño, donde la responsabilidad de este tipo de monitoreo recae en los editores y las secciones. No existe una única combinación correcta. Lo único correcto es encontrar un enfoque que le permita avanzar hacia una mentalidad basada en datos, donde las decisiones se guíen por los datos, no por ellos. Lo llamamos Inteligencia de Contenido y creemos que es el cambio de paradigma que la industria necesita.