Sprechstunde für Kurzvideos und Webgeschichten

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Seien Sie dabei, wenn wir über Kurzvideos, Metas Pläne zur Neuausrichtung angesichts des steigenden Nutzerengagements bei Nachrichtenverlagen und erfolgreiche Beispiele für Web-Storys sprechen, die Sie heute noch für Ihre Nachrichten-SEO nutzen können.

Über SODP

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Agenda 

• Web Stories zur Verbesserung Ihrer Nachrichten-SEO nutzen können
• Bewährte Vorgehensweisen bei der Festlegung des Formats
• Wie man die Nutzerbindung maximiert
• Wie sich Metas Hinwendung zu Kurzvideos auf digitale Verlage auswirken wird

In dieser Folge erörtern wir, warum Kurzvideos und Web Stories eine größere Wirkung erzielen und warum sie 2022 im Mittelpunkt stehen. Außerdem stellen wir einige Fallstudien zu Web Stories vor, die wir in den letzten Monaten getestet haben, und präsentieren deren Ergebnisse. Dabei geben wir Ihnen einen Einblick, wie Sie Web Stories optimal nutzen können, insbesondere aus journalistischer Sicht, und erläutern die besten Vorgehensweisen, um das Engagement zu maximieren und das beste Format für Ihre Inhalte zu bestimmen.       

Metas Kurswechsel hin zu Kurzvideos

Laut verschiedenen Berichten ist Meta Umverteilung seiner Ressourcen (Bezahlschranke) Von seinen Nachrichtenprodukten hin zur Förderung anderer kreativer Initiativen. Daher konzentriert es sich massiv auf die Aktualisierung seines Algorithmus, um mit aufstrebenden sozialen Netzwerken wie TikTok konkurrieren zu können. Facebook möchte sicherstellen, dass es sich weiterentwickeln kann, um der nächsten Generation von Social-Media-Nutzern und dem Web 3.0 gerecht zu werden.  Die geringe Attraktivität des Facebook-Nachrichtenlinks für die Nutzer über die Jahre hinweg könnte einer der Hauptgründe für die Überarbeitung der Strategie des Social-Media-Riesen sein. Hinzu kommt ein verändertes Nutzerverhalten im Hinblick auf die Videonutzung. Diese Veränderung im Online-Konsumverhalten hat dazu beigetragen, dass soziale Medien wie TikTok zum Mainstream geworden sind und sogar einen größeren Teil der neuen Generation von Social-Media-Nutzern anziehen. Damit kommen wir zu unserem heutigen Thema: Web Stories. 

Was sind Web Stories?

Web Stories sind Googles Version interaktiver Inhalte und Kurzvideos, ähnlich wie Facebook Stories, TikTok-Videos und Instagram Reels. Google nutzt seine AMP-Technologie, um Web Stories bereitzustellen. Sie erscheinen außerdem im Bereich „Entdecken“ und „Stories“ der Google App.  Web Stories gibt es schon seit einigen Jahren, aber warum sprechen wir erst 2022 darüber, und warum halten wir es jetzt für eine Priorität?  Das liegt daran, dass Google Web Stories verstärkt in den Suchergebnissen testet, und sie erscheinen nun tatsächlich auf den Suchergebnisseiten (SERPs). Nicht nur wir, auch andere Branchenführer verzeichnen sie bereits ganz oben. Experten wie John Shehata und Brodie Clarke haben die Wirkung von Web Stories bereits in ihren Fallstudien unter Beweis gestellt. Sie konnten ihre Web Stories testen und an die Spitze der Suchergebnisse bringen.  Vor diesem Hintergrund sind wir der Überzeugung, dass es sinnvoll ist, effektive Instrumente frühzeitig einzusetzen – wenn der Wettbewerb noch gering ist –, bevor sie von allen genutzt und missbraucht werden.    

Warum 2022 das Jahr der Webgeschichten ist

Google konzentriert sich seit März intensiv auf Kurzvideos und testet diese umfassend. Laut Glenn Gabe, einem weiteren Suchmaschinenexperten, werden Web Stories und Kurzvideos von sozialen Netzwerken wie YouTube und TikTok in den Web-Story-Bereichen der Suchergebnisse angezeigt. Dies deutet darauf hin, dass Web Stories bereits einen großen Unterschied machen. Wir glauben, dass dies der perfekte Zeitpunkt ist, um die Auswirkungen zu testen und unsere Partner bei der Umsetzung dieser Strategien zu unterstützen, um ein effektives Ergebnis zu erzielen.  Viele große Verlage erstellen bereits Web Stories, um die Generation Z und jüngere Zielgruppen anzusprechen, da Google Ad Manager und AdX vollständig in Web Stories integriert sind. Diese können mit der Desktop-Version von Webseiten verknüpft werden. Die Zeitung „The Australian“ beispielsweise hat auf ihrer Startseite oben einen Bereich, der Web-Storys anzeigt. Es war an der Zeit herauszufinden, ob das auch für kleine und mittlere Verlage funktioniert. 

Unser Experiment und unsere Ergebnisse

Wir haben im April mit dem Testen von Web Stories begonnen, vorwiegend für drei Kundenwebsites, die sich auf Kryptowährungen, WWE und Unterhaltung bzw. Welpeninformationen konzentrieren. Da wir auch Kunden im B2B-Bereich haben, testeten wir zusätzlich eine Website mit Schwerpunkt auf Wirtschaftsnachrichten. Während wir bei den ersten drei Websites recht gute Ergebnisse erzielen konnten, sahen wir bei der vierten Website leider nicht die gleichen positiven Resultate. Dies lag daran, dass wir die Best Practices nicht strikt befolgt hatten und stellt eine wichtige Lektion dar. Hier ein kurzer Überblick über unsere Fortschritte bei den ersten drei Standorten. Wir veröffentlichten im Mai regelmäßig Web-Stories im Listenformat auf der Webseite mit Welpeninformationen, was zu einem deutlichen Anstieg der Besucherzahlen führte. Im darauffolgenden Monat, als wir die Veröffentlichungen reduzierten, sanken die Besucherzahlen wieder.  Bei der Krypto-Website hingegen konzentrierten wir uns auf ausführliche Artikel, Nachrichten-Zusammenfassungen und Kryptowährungsprognosen. Wir stellten fest, dass die längeren Artikel nicht so gut abschnitten wie andere Inhaltsformate.   Wir haben zahlreiche Nachrichtenartikel für die WWE- und Entertainment-Website erstellt und veröffentlicht. Darüber hinaus haben wir die Nachrichtenartikel auch mit anderen Artikeln auf der Website verlinkt. Durch die regelmäßige Veröffentlichung von Nachrichten in Form von Web-Stories verzeichneten wir einen deutlichen Anstieg der Website-Besucherzahlen. Beispielsweise berichteten wir über den Abschied von Paige (einer bekannten WWE-Wrestlerin) aus der Organisation. Dies trug dazu bei, dass die Besucherzahl unserer Website die 7.000er-Marke überschritt. Wir experimentierten mit Zusammenfassungen von Bildungs-, Listen- und Nachrichteninhalten und stellten fest, dass 

• Listenartikel schnitten am besten ab
• Die Verlinkung von der Hauptseite steigerte die Performance von Web Stories 
• Frequenz und Clusterbildung waren einer der wichtigsten Einflussfaktoren.

Obwohl wir für diese Kunden keine Videoinhalte erstellen konnten, da sie die Dinge schnell testen wollten, war es eine faszinierende Entdeckung.  Schließlich stellten wir fest, dass diese Verlage mehr Besucher hätten anziehen können, wenn sie mehr veröffentlicht hätten. Beispielsweise erstellten und veröffentlichten wir innerhalb von sechs Wochen 54 Artikel für die Welpen-Website. Diese Website verzeichnete deutlich mehr Besucher als die beiden anderen Websites, die in drei Monaten knapp 20 Beiträge veröffentlichten. 

Die besten Vorgehensweisen

Google bietet mit seinem Web Stories Hub eine Plattform, auf der man einzelne Fallstudien großer Verlage und die von ihnen bevorzugten Veröffentlichungsformate einsehen kann. Google schlägt Folgendes vor:

• Bei der Veröffentlichung von Web Stories sollten Videos Priorität haben, da sie mehr Interaktion generieren 
• Der Fokus liegt darauf, die Videos kürzer als 15 Sekunden zu gestalten 
• Durch das Hinzufügen von Videountertiteln wird der Inhalt besser auffindbar.

Für alle, die Web Stories testen oder implementieren möchten, empfehlen wir eine Video-First-Strategie, da diese die größte Interaktionsrate erzielen dürfte. Versuchen Sie außerdem, die Suchintention Ihrer Besucher zu berücksichtigen, egal ob Sie eine Frage-Antwort- oder eine Listenstory erstellen. Am wichtigsten ist, dass Sie keine wahllosen (Clickbait-)Inhalte nur um ihrer selbst willen erstellen, da solche Inhalte möglicherweise nicht funktionieren.  Die Taxonomie ist aufgrund des WordPress-Plugins wichtig. Auch wenn man WordPress nicht nutzt, ist die Erstellung einer Titelseite und eines Story-Posters – oder eines Vorschaubildes – unerlässlich. Es wird dringend empfohlen, ein Logo in einer bestimmten Größe zu verwenden, damit es in den Suchergebnissen korrekt angezeigt wird. Auch die Wortanzahl ist wichtig; empfohlen wird, dass jede Artikelseite mindestens 40, aber nicht mehr als 70 Wörter umfasst.  Man fragt sich leicht, wie man am besten vorgeht. Es ist nicht nötig, sofort mit der Veröffentlichung zu beginnen, denn Testen ist jederzeit möglich. Google bietet AMP-Testtools an, um sicherzustellen, dass eine Strategie vor der Implementierung funktioniert. 

Der Arbeitsablauf

Web Stories lassen sich mit Plugins ganz einfach auf WordPress veröffentlichen. Wer WordPress nicht nutzt, kann alternativ Newsroom AI oder Make Stories verwenden. Der erste Schritt ist die Auswahl eines visuellen Editors.  Nach der Auswahl des Redakteurs folgt das Verfassen des Artikels. Halten Sie vor der Veröffentlichung immer eine Vorlage bereit, um den Veröffentlichungsprozess zu beschleunigen.      Im nächsten Schritt ist die Beschaffung kreativer Inhalte – insbesondere Videos – wichtig. Anschließend folgen SEO-Maßnahmen, um die Reichweite und Klickrate (CTR) der Inhalte zu maximieren.  Sobald die Inhalte aufbereitet und optimiert sind, können sie über das CMS-Backend veröffentlicht werden. Im Anschluss daran empfiehlt es sich, die Monetarisierung über ein Werbenetzwerk in Betracht zu ziehen.  

Fragen und Antworten

Alex Moritz:  Wenn wir auf Stakeholder zugehen würden, die zögern, etwas Neues und Unerprobtes in ihrer Welt auszuprobieren, obwohl wir die Daten haben, die beweisen, dass es funktioniert, was schlagen Sie als beste Veröffentlichungsstrategie in Bezug darauf vor, welche und wie viele Geschichten zu einem bestimmten Zeitpunkt veröffentlicht werden sollten (andernfalls werden sie nicht sichtbar sein)?  Vahe Arabian: Auf Grundlage der uns vorliegenden Daten empfehle ich, über ausreichend Ressourcen zu verfügen, um innerhalb eines bestimmten Zeitraums regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen. Da Videos eine höhere Interaktionsrate erzielen, ist es zudem ratsam, in Ressourcen wie Videoeditoren zu investieren, um häufig Videos zu erstellen. Analysiert man die Ergebnisse von Tools wie SEMrush und Ahrefs, findet man zahlreiche Publisher, insbesondere Wettbewerber, die Web Stories nutzen. Man kann sich deren Aktivitäten ansehen und gemeinsam mit dem Team einen Plan entwickeln. Außerdem kann man ein Budget dafür einsetzen, den Stakeholdern kostenlos wertvolle Inhalte anzubieten.  Im Anschluss an die vorherige SEO-Diskussion konzentriert sich TikTok nun auf grundlegende SEO-Prinzipien. Dies deutet auf ein enormes Wachstumspotenzial für Publisher und Marketer hin.  Alex: Haben Sie bei der Durchführung dieser Tests darauf geachtet, Ihren Stakeholdern die richtigen Informationen bereitzustellen, damit diese aufgenommen und weiterverbreitet werden konnten, oder handelte es sich lediglich um einen Blindtest ohne Marketingwert?  Vahe:  Bei allen drei Tests orientierten wir uns an bewährten Marketingpraktiken. Wir hielten uns an die wichtigsten Richtlinien für Content-Ersteller und die besten SEO-Methoden. Allerdings gingen wir bei den Tests auch in einigen Punkten anders vor. Beispielsweise testeten wir beim Veröffentlichen von Inhalten für die Welpen-Website auch, ob Verlinkungen von dieser Website vorteilhaft waren. Dabei stellten wir fest, dass die Website genau aus diesem Grund mehr Besucher anzog.   Um Ihre Frage präzise zu beantworten: Wir haben keine direkten Werbemaßnahmen ergriffen, sondern alle notwendigen Praktiken für ein erfolgreiches Marketing integriert und gleichzeitig neue Dinge ausprobiert.  Frage zur Anmeldung während der Sprechstunden: Wie können wir Top-Storys mit Web-Storys auslösen?  Vahe: Zunächst ist es wichtig, sich auf eine Nische zu konzentrieren und eine Strategie für thematische Schwerpunkte zu entwickeln. Nehmen wir als Beispiel einen unserer jüngsten Tests: Einer unserer Artikel auf der Krypto-Website trug den Titel „Wie Binance Nutzer aussperrte“. Dieser Artikel war einer der Hauptgründe für den sprunghaften Anstieg der Besucherzahlen. Die Tatsache, dass wir das Thema gut aufbereitet hatten, trug dazu bei, neue Nutzer zu gewinnen. Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Sie die Frage, die Sie mit Ihrer Geschichte beantworten möchten, sehr prägnant und konkret formulieren sollten.  Darüber hinaus gibt es Tools, die Ihnen helfen, bessere Suchergebnisse zu erzielen. Beispielsweise kann Googles Question Hub ein äußerst nützliches Tool sein, wenn Sie in den USA oder einigen anderen Ländern ansässig sind, in denen es derzeit verfügbar ist. Es zeigt Ihnen unbeantwortete Fragen an, die Nutzer häufig in Suchmaschinen stellen. Stellen Sie sich vor, Sie könnten Inhaltslücken identifizieren und gezielt Inhalte für Ihre Leser erstellen. Dieses Tool ist besonders für Nutzer in den USA empfehlenswert. Außerhalb der USA steht es Ihnen derzeit leider nicht zur Verfügung. Sie können jedoch Ihre E-Mail-Adresse hinterlassen und Google benachrichtigt Sie, sobald es in Ihrer Region verfügbar ist.   Alex:  Welches Format hat der Code hinter den Web Stories? Handelt es sich um Standardcode oder um Code im AMP-Format?  Vahe: Das WordPress-Plugin verwendet das AMP-Format, da es von Google stammt.

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