Es gibt zwar verschiedene Ansätze zur Monetarisierung von Inhalten, doch das Werbeeinnahmenmodell ist der beliebteste. Warum? Es lässt sich am schnellsten und einfachsten umsetzen und birgt das geringste Risiko.
Werbeeinnahmenmodelle funktionieren entweder unabhängig oder als Teil einer umfassenderen Monetarisierungsstrategie, einschließlich Abonnements, Sponsoring, Spenden, Affiliate-Marketing und E-Commerce.
Werbung ist für die meisten Internetnutzer mittlerweile ein so akzeptierter Bestandteil des Online-Erlebnisses geworden, dass die weltweiten Werbeausgaben von 243,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 auf voraussichtlich 679,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 gestiegen sind. Es wird erwartet, dass diese Zahl bis 2027 auf 910,2 Milliarden US-Dollar ansteigen wird.
Quelle: Statista
Während einige wenige Verlage weiterhin auf Werbung auf ihren Websites oder in ihren Apps verzichten, kann es sich die Mehrheit nicht leisten, auf diese potenziellen Einnahmen zu verzichten. Die Übernahme von The Athletic durch die New York Times im Jahr 2022 ist ein gutes Beispiel dafür.
Vor der Übernahme hatte The Athletic trotz hoher Verluste zugesagt, auf Werbung zu verzichten. Nach der Übernahme enthüllte die New York Times Pläne, Werbung auf der Website des Sportverlags einzuführen .
Wir werden uns eingehend damit befassen, was Werbeeinnahmen sind, welche verschiedenen Arten von Anzeigen Publisher schalten können und welche Risiken und Chancen mit Werbeeinnahmen verbunden sind.
Was sind Werbeeinnahmen?
Publisher verdienen Geld, indem sie bezahlte Werbung auf ihren Websites oder Apps schalten. Dazu gehören Bannerwerbung, Native Ads und Videoanzeigen mit Belohnung.
Viele Websites, darunter beliebte Video-Monetarisierungsplattformen wie YouTube und Social-Media-Plattformen, sind auf Werbeeinnahmen angewiesen, um ihren Betrieb aufrechtzuerhalten und gleichzeitig ihren Nutzern kostenlose Inhalte anzubieten.
Influencer und Blogger in den sozialen Medien können auch Werbeeinnahmen erzielen, indem sie mit Marken zusammenarbeiten und deren Produkte und Dienstleistungen bewerben. Je mehr Anzeigen den jeweiligen Zielgruppen angezeigt werden, desto höher sind die potenziellen Einnahmen.
Je mehr Werbung eine Website oder App einblendet, desto größer ist natürlich das Risiko, die Nutzer zu verärgern. Daher ist es unerlässlich, dass Publisher ihre Werbeeinnahmenziele mit der gesamten Nutzererfahrung (UX) in Einklang bringen.
Wie funktionieren Werbeeinnahmen?
Verlage generieren Einnahmen, indem sie Werbeflächen auf ihrer Plattform an Werbetreibende verkaufen, die auf relevante Kennzahlen wie z. B. demografische Daten der Zielgruppe bieten.
Diese Werbefläche, auch Werbeinventar genannt, kann Folgendes umfassen:
- Displayanzeigen: Dies ist die gängigste Anzeigenform. Publisher können mehrere Anzeigen auf einer einzigen Seite schalten. Displayanzeigen gibt es in verschiedenen Größen und sie können Bilder und Videos enthalten.
- Native Ads: Native Ads erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, da sie sich nahtlos in die redaktionellen Inhalte einer Website oder App einfügen und so ein ansprechenderes Nutzererlebnis schaffen.
- Videoanzeigen: Diese Anzeigen können vor, während und nach eingebetteten Videoinhalten oder sogar innerhalb einer Display-Anzeige abgespielt werden. Videoanzeigen sind für das Publikum überzeugender als statische Bilder, was sich in einem prognostizierten Wachstum der US-amerikanischen Ausgaben für Videoanzeigen um 17 % im Jahr 2023 widerspiegelt.
Quelle: IAB
Verlage können diese Werbeeinheiten entweder direkt an Werbetreibende zu einem Premiumpreis verkaufen oder, was häufiger vorkommt, auf dem programmatischen Werbemarkt .
Programmatische Werbung
Programmatische Werbung umfasst den automatisierten Verkauf von Werbeeinheiten mithilfe von Software wie Supply-Side-Plattformen (SSPs) , Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Werbebörsen .
Werbetreibende bieten auf Werbeflächen, um ihre Anzeigen auf relevanten Webseiten zu platzieren, und jedes Mal, wenn ein Webseitenbesucher diese Anzeige sieht oder anklickt, verdient der Herausgeber Geld.
Sobald ein Werbetreibender den Zuschlag für eine Werbefläche erhält, reicht er seine Werbemittel zur Bewertung ein. Wird die Anzeige vom Publisher freigegeben, wird sie den Nutzern der Website angezeigt, und die Zahlung erfolgt gemäß dem vereinbarten Vergütungsmodell. Die gängigsten Modelle sind Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Mille (CPM) und Cost-per-Action (CPA).
Nutzung von Werbenetzwerken und Werbebörsen
Verlage, die entweder gerade erst anfangen oder nach Möglichkeiten suchen, ihre Werbeeinnahmen zu steigern, sollten mit einem der besten Werbenetzwerke wie AdPushup, Google AdSense und Publift zusammenarbeiten.
Diese Netzwerke kaufen Werbeflächen von Verlagen und verkaufen sie an Werbetreibende weiter. Sie übernehmen das Bietverfahren und schalten anschließend automatisch relevante Anzeigen auf der Website des Verlags. Der Verlag erhält einen Prozentsatz der Werbeeinnahmen.
Ad Exchanges fungieren ihrerseits als digitale Marktplätze, auf denen Publisher über ihre SSPs Inventar an verschiedene Nachfragepartner, darunter auch Werbenetzwerke, verkaufen können.
Wie sollten Verlage die Werbeeinnahmen berechnen?
Verlage sollten die Werbeeinnahmen anhand der Kennzahl Umsatz pro tausend Impressionen (RPM) und nicht anhand der Kosten pro tausend Impressionen (CPM) berechnen.
Das liegt daran, dass Werbetreibende den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) nutzen, um zu verstehen, wie viel sie für jeweils 1.000 Aufrufe ihrer Anzeige bezahlen. Der Umsatz pro Impression (RPM) hingegen erfasst den gesamten Werbeumsatz, den eine Werbekampagne, Seite oder Website pro 1.000 Impressionen generiert.
Die Formel lautet wie folgt: RPM = (Gesamtumsatz/Gesamtzahl der Impressionen) x 1.000
Wie viel Werbeeinnahmen können Verlage erzielen?
Die Kosten für Werbung hängen von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel dem verwendeten Preismodell, der Größe und Platzierung der Anzeige, der Größe und dem Standort der Zielgruppe sowie dem Grad des Engagements.
Einige Brancheneinschätzungen legen nahe, dass mittelständische Verlage mit einem stabilen, qualitätsbewussten Publikum einen Seiten-RPM von 10 US-Dollar als Basiswert für Display-Werbung in Betracht ziehen sollten.
Vorteile von Werbeeinnahmenmodellen
Wie bereits erwähnt, ist die Einrichtung eines Werbeeinnahmenmodells relativ einfach und mit geringen Einstiegshürden verbunden. Google AdSense ist ein beliebtes Werbenetzwerk für neue oder kleinere Publisher, während andere Netzwerke Dienstleistungen zur Optimierung der Werbeeinnahmen anbieten.
Dies ist jedoch nicht der einzige Grund, warum Verlage Werbung in ihren Umsatzmix einbeziehen sollten. Hier sind einige weitere Gründe, die Sie berücksichtigen sollten:
- Skalierbarkeit: Diese Modelle sind zudem hochgradig skalierbar – die Einnahmen steigen mit dem Traffic. Dadurch können sich Publisher auf ihre Kernkompetenz konzentrieren: die Erstellung hochwertiger Inhalte, die Traffic und Publikumsinteraktion generieren. Gelingt ihnen dies, wachsen ihre Einnahmen aus Werbeeinblendungen und Klicks organisch.
- Flexibilität: Publisher können mit verschiedenen Anzeigenformaten und Platzierungsstrategien experimentieren, um auf sich wandelnde Trends und Zielgruppeninteressen einzugehen. Beispielsweise sind Skin-Anzeigen, auch bekannt als Site-Takeover-Anzeigen, eher unüblich und bieten Publishern ein wirkungsvolles und wertvolles Angebot.
- Diversifizierte Einnahmequellen: für Abonnementumsätze eine Bezahlschranke nutzen, das Risiko eines Verlags in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit verringern kann .
- Passives Einkommen: generieren Evergreen-Inhalten größtenteils des Inhaltserstellers .
Nachteile von Werbeeinnahmenmodellen
Wie bei allem im Leben gibt es auch hier zwei Seiten der Medaille. Werbeeinnahmen bieten zwar Vorteile, bergen aber auch Fallstricke, derer sich Verlage bewusst sein sollten. Hier einige Beispiele:
- Unvorhersehbarkeit: Ein großer Nachteil der Online-Werbung besteht darin, dass Faktoren wie Änderungen der Werberichtlinien, Algorithmusaktualisierungen und Schwankungen im Publikumsengagement Einfluss darauf haben können, wie viel Einkommen die Anzeigen jeden Monat generieren.
- Technische Risiken: Verlage, die nicht wissen, wie sie Werbung und Inhalte in Einklang bringen können, laufen Gefahr, ihr Publikum zu vergraulen, was ihre Werbeeinnahmen schmälert.
- Eingeschränkte Kontrolle: Website-Betreiber haben nicht immer die volle Kontrolle über die auf ihrer Website angezeigten Anzeigen, was zu unpassenden oder widersprüchlichen Botschaften führen kann.
- Werbeblocker: Werbeblocker können die Anzeige von Werbung verhindern und so die Einnahmen von Privatpersonen und Unternehmen schmälern. Glücklicherweise gibt es verschiedene Lösungen zur Wiederherstellung der Werbeeinnahmen , die Publishern helfen können, diese Verluste auszugleichen.
Was Sie vor der Einführung eines Werbeeinnahmenmodells beachten sollten
Publisher können Anzeigen schnell auf ihrer Website schalten, indem sie sich mit einem Lösungspartner zusammenschließen, der über die passende Technologie und Expertise verfügt. Das Onboarding kann in nur einer Woche abgeschlossen sein; der größte technische Beitrag des Publishers besteht darin, ein Tag in den Header seiner Website einzufügen.
Das heißt aber nicht, dass strategische Überlegungen nicht berücksichtigt werden müssen. Um die Werbeeinnahmen zu maximieren, muss zunächst die Grundlage geschaffen werden, bevor die Leistung später optimiert wird.
Hier sind einige Faktoren, die Verlage berücksichtigen sollten:
Anzeigentypen
Publisher können mit einer beliebigen Anzahl von Lösungsanbietern zusammenarbeiten, um Anzeigen auf ihren Websites oder Apps zu schalten. Wichtig ist es jedoch, die verschiedenen verfügbaren Größen und Typen zu verstehen.
Google gibt beispielsweise an, dass die leistungsstärksten Anzeigengrößen für AdSense folgende sind:
- Bestenliste (728 x 90)
- Großes Rechteck (336 x 280)
- Mittleres Rechteck (300 x 250)
- Mobiles Banner (300 x 50)
- Breiter Wolkenkratzer (160 x 600)
Gleichzeitig haben Werbenetzwerke innovative Wege gefunden, um neben einfachen Banneranzeigen mehr im Displaybereich anzubieten. Dazu gehören In-View-Anzeigen, die im Seiteninhalt platziert werden und sich beim Scrollen erweitern, sowie In-Image-Anzeigen, die automatisch als Overlay über redaktionellen Bildern eingefügt werden.
Die Auswahl der am besten geeigneten Anzeigen trägt wesentlich zur Verbesserung der Publikumsbindung bei.
Zielgruppe
Die Identifizierung der Zielgruppe ist entscheidend für eine erfolgreiche Anzeigenschaltung. Publisher müssen ihre Anzeigeninhalte auf die Interessen und demografischen Merkmale ihrer Zielgruppe abstimmen, um Interaktion und Umsatz zu maximieren.
Sicher, einige Werbepartner können diesen Prozess automatisieren, aber es ist dennoch eine lohnende Übung, das Wie und Warum der Anzeigenplatzierung zu verstehen.
Preisstrategie
Um die Rentabilität zu gewährleisten, müssen Verlage bei der Festlegung ihrer Preismodelle Markttrends, Wettbewerb und den Mehrwert, den sie Werbetreibenden bieten, berücksichtigen.
Bei der Anmeldung bei einem Adtech-Partner stehen Publishern verschiedene Preismodelle zur Auswahl, von denen jedes seine Vor- und Nachteile hat.
- CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen): Dies ist mit Abstand das beliebteste Modell für Werbetreibende und Publisher. Werbetreibende nutzen es, um ihre Markenbekanntheit zu steigern, während Publisher sich lediglich darum kümmern müssen, Traffic auf ihre Website zu lenken, der die Anzeige sieht. Der Nachteil für Publisher: Dies ist das günstigste Preismodell.
- CPC (Cost per Click): Dieses Modell überträgt Publishern eine größere Verantwortung, da sie für ihre Werbekunden Leads durch Klicks generieren sollen. Gleichzeitig ist die Vergütung deutlich höher als beim CPM-Modell.
- CPA (Cost per Action): Dies ist ein risikoreiches, aber potenziell sehr lukratives Preismodell. Publisher erhalten einen Premium-Preis für jeden Nutzer, der die vom Werbetreibenden gewünschte Aktion ausführt – beispielsweise einen Download oder einen Kauf.
- CPI (Kosten pro Installation): Ähnlich wie CPA wird CPI verwendet, um für die Installation eines Spiels oder einer App durch einen Benutzer zu bezahlen.
Tracking und Optimierung
Verlage mit einem soliden Plan zur Nachverfolgung und Optimierung der Anzeigenleistung werden mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit ein Umsatzwachstum verzeichnen als solche ohne einen solchen Plan.
Werbetreibende verfolgen die Performance ihrer Werbekampagnen, um ihren Return on Investment (ROI) zu verstehen, und Publisher sollten dasselbe tun, um zu verstehen, welche Anzeigen besser abschneiden als andere.
Inhalte unserer Partner
Verlage können dies erreichen, indem sie einzelne Werbeformate und Werbemittel analysieren, um zu verstehen, was bei ihrer Zielgruppe ankommt und was nicht. Diese Daten zeigen auch, ob bestehende Werbeplatzierungen funktionieren oder von Anpassungen profitieren könnten.
Diese Daten werden Nachfragepartnern helfen, ihre Kampagnen zu verbessern und gleichzeitig den Verlagen eine stärkere Position bei Preisverhandlungen zu verschaffen.
Angesichts der Vielzahl an Variablen, die wir bereits behandelt haben – darunter Anzeigentypen, Platzierungen, Preismodelle und Adtech-Partner – ist es wichtig zu verstehen, dass das volle Potenzial der Werbeeinnahmen nur durch sorgfältige Überwachung und gegebenenfalls Anpassungen erreicht werden kann.
Rechtliche Überlegungen
Anbieter digitaler Inhalte müssen die Gesetze und Vorschriften zur Online-Werbung kennen und einhalten. Dies umfasst die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen, die Vermeidung irreführender Geschäftspraktiken und die Achtung von Urheberrechten.
Benutzererfahrung
Website-Performance-Kennzahlen erfassen , um zu verstehen, wie engagiert ihre Zielgruppe ist, ist es wichtig zu verstehen, dass Anzeigen auch die Benutzerfreundlichkeit (UX) einer Website beeinträchtigen und ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO) verringern können.
Es gibt mehrere bewährte Methoden für Anzeigen , die das Risiko verringern, dass Anzeigen die Google-Crawler beeinträchtigen oder das Surfverhalten der Nutzer stören. Dazu gehört unter anderem, sicherzustellen, dass sich nur eine Anzeige im sichtbaren Bereich befindet, und responsive Anzeigen zu verwenden.
Die Gewährleistung einer positiven Nutzererfahrung (UX) steigert das Engagement und regt zu wiederholten Besuchen an.
Optimierung der Ladegeschwindigkeit
Publisher müssen ihre Anzeigen optimieren, um die Ladezeiten ihrer Website so wenig wie möglich zu beeinträchtigen. Langsam ladende Anzeigen frustrieren nicht nur die Nutzer, sondern können auch die Suchmaschinenoptimierung einer Seite negativ beeinflussen.
Der Core Web Vitals (CWV)-Bericht von Google zeigt an, wie schnell die verschiedenen Elemente einer Seite geladen werden und wie lange Besucher warten müssen, bis sie mit der Seite interagieren können. Seiten mit schlechter Performance erzielen in den Suchergebnissen (SERPs) mit geringerer Wahrscheinlichkeit gute Platzierungen. Daher ist es für Publisher unerlässlich, nicht nur zu lernen, wie sie ihre CWV-Werte verbessern können , sondern auch die dafür notwendigen Ressourcen bereitzustellen.
Abschließende Gedanken
Werbeeinnahmen sind für digitale Verlage zu einem entscheidenden Instrument geworden, das es ihnen ermöglicht, ihre Inhalte zu monetarisieren , ohne sie hinter Bezahlschranken zu verstecken.
Allerdings können auch Verlage und App-Entwickler, die Bezahlschranken einsetzen, von der strategischen Einbindung von Anzeigen profitieren, indem sie ihre Einnahmequellen diversifizieren und ihr Risikoprofil reduzieren.
Es gibt keine Universallösung für die Monetarisierung von Inhalten, und Website-Betreiber müssen alle ihnen zur Verfügung stehenden Tools kennen. Wir haben zwar aufgezeigt, wie schnell Publisher mit digitaler Werbung beginnen können, doch ist es wichtig zu verstehen, dass der Aufbau eines signifikanten Online-Werbeumsatzes eine durchdachte, langfristige Strategie erfordert.
Es reicht nicht aus, Inhalte zu erstellen und sich bei einem Werbenetzwerk anzumelden. Publisher müssen hochwertige Inhalte produzieren, die Besucherzahlen überwachen und darauf reagieren sowie die Performance ihrer Werbestrategie überprüfen, um sicherzustellen, dass alle Komponenten optimal zusammenarbeiten.
