Von allen Online-Werbetools und -technologien, die entstanden sind, zählen Supply-Side-Plattformen (SSPs) wohl immer noch zu den wichtigsten für digitale Verlage.
SSPs haben zusammen mit Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Ad-Exchanges die Werbebranche grundlegend verändert – sie ist automatisierter, effizienter und datengetriebener geworden. Diese zentralen Komponenten programmatischer Werbung haben es Publishern ermöglicht, vom manuellen Verkauf von Werbeeinblendungen an Werbetreibende zu Echtzeit-Auktionen überzugehen.
Solche Fortschritte haben dazu geführt, dass die Ausgaben für programmatische Display-Werbung im letzten Jahrzehnt sprunghaft angestiegen sind , von 3,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf geschätzte 147,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung insgesamt werden unterdessen voraussichtlich von 418,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 493 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 steigen.
Begleiten Sie uns auf unserer Entdeckungsreise, wenn wir erkunden, was ein SSP ist, wie er funktioniert, welche Vor- und Nachteile er hat und wie er sich von einem DSP unterscheidet.
Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?
Eine Supply-Side-Plattform (SSP) ist eine Plattform, die es Publishern ermöglicht, den Verkauf von Werbeinventar in Echtzeit an Käufer über mehrere Ad Exchanges, Ad Networks und Demand-Side-Plattformen (DSPs) hinweg zu verwalten und zu automatisieren.
Um dies besser zu verstehen, betrachten wir eine beliebte Nachrichtenwebsite, die ihre Werbefläche durch Display-Werbung . Anstatt manuell mit mehreren Werbetreibenden zu verhandeln, kann die Website eine SSP (Single-Site-Provider) nutzen.
Die Plattform stellt die Werbeflächen der Website relevanten Nachfragepartnern zur Gebotsabgabe zur Verfügung. Da der Prozess in Echtzeit abläuft, wird sichergestellt, dass die Werbeflächen an den Höchstbietenden verkauft werden, wodurch die Einnahmen optimiert werden.
Zu den gängigen SSPs, die Publisher nutzen können, gehören Google Ad Manager (GAM), AppNexus, Rubicon Project und OpenX. Jede bietet einzigartige Funktionen und Möglichkeiten, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Publishern zugeschnitten sind.
Wie funktioniert ein SSP?
Supply-Side-Plattformen (SSPs) nutzen die First-Party-Daten von Publishern, um Werbeinventar an Nachfragepartner zum bestmöglichen Preis zu vermarkten und zu verkaufen. Sie sind jedoch nur ein Bestandteil der Vertriebskette für Werbung, zu der auch Werbenetzwerke, DSPs und Ad-Exchanges gehören können.
Werfen wir einen kurzen Blick auf diese verschiedenen Komponenten der programmatischen Lieferkette, um ein besseres Verständnis ihrer Wechselwirkungen zu erhalten.
- Werbetreibende: Werbetreibende erstellen und gestalten ihre Anzeigen, legen ihre Zielgruppe fest und bestimmen ihre Budgets. Diese Informationen werden dann in die von ihnen gewählte Demand-Side-Plattform (DSP) eingespeist.
- DSPs: DSPs nutzen die Spezifikationen und Kampagnenziele des Werbetreibenden, um die verfügbaren Werbeflächen auf verschiedenen Plattformen – einschließlich SSPs, Werbenetzwerken und Werbebörsen – zu bewerten, bevor sie diejenigen auswählen, die den Bedürfnissen des Werbetreibenden am besten entsprechen.
- Ad-Exchanges: Ein Ad-Exchange bietet einen Marktplatz, auf dem verschiedene Anbieter und Nachfrager zusammenkommen, um programmatische Werbeverträge abzuschließen. Real-Time Bidding (RTB), auch bekannt als offene Auktion, ist die gängigste Vertragsart. Dabei wird die Anzeige des Höchstbietenden sofort auf der Website des Publishers ausgeliefert.
- SSPs: Publisher übermitteln SSPs die Details ihrer verfügbaren Werbeflächen – einschließlich Größe, Standort und Zielgruppendemografie. Diese Plattformen stellen diese Werbeflächen dann verschiedenen Nachfragepartnern zur Verfügung.
- Publisher: Publisher stellen die digitalen Werbeflächen bereit, auf denen Anzeigen erscheinen. Wenn ein Nutzer die Website oder App des Publishers besucht, übermittelt die SSP (Supplier Service Platform) Details zu den verfügbaren Werbeflächen und Besuchern an ihre Nachfragepartner.
Dieser gesamte Prozess läuft in Millisekunden ab und gewährleistet so ein reibungsloses Nutzererlebnis. Dank dieses optimierten, automatisierten Verfahrens erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe und Publisher können ihre Inhalte effektiv monetarisieren.
Was ist der Unterschied zwischen einem SSP und einem DSP?
Supply-Side-Plattformen (SSPs) helfen Publishern dabei, ihr Werbeinventar programmatisch zum bestmöglichen Preis zu verkaufen, während Demand-Side-Plattformen (DSPs) Werbetreibenden dabei helfen, den relevantesten Werbeplatz zum besten Preis zu finden.
Letztendlich verfolgen die beiden Plattformen diametral entgegengesetzte Ziele. Eine SSP (Single-Service-Plattform) strebt danach, die Einnahmen der Publisher zu maximieren, indem sie ihr Werbeinventar einem breiten Käuferkreis zugänglich macht und so Nachfrage und Preise in die Höhe treibt. Eine DSP (Demand-Side-Plattform) hingegen ist bestrebt, für Werbetreibende die zielgruppenrelevantesten Werbeplätze zum niedrigsten Preis zu erwerben.
Trotz ihrer Unterschiede sind SSPs und DSPs für ihre Funktionsfähigkeit voneinander abhängig. Die SSP benötigt die DSP, um ihr Werbeinventar zu verkaufen, und die DSP benötigt die SSP, um auf dieses Inventar zugreifen zu können.
Diese Werbedatenmanagement-Plattformen bilden zwei Hälften des programmatischen Werbeökosystems und arbeiten zusammen, um Werbetreibende auf effiziente und automatisierte Weise mit Publishern zu verbinden.
Wie wichtig ist ein SSP?
Eine Supply-Side-Plattform (SSP) spielt für Publisher eine entscheidende Rolle, da sie ihnen den Zugang zum programmatischen Werbemarkt ermöglicht. Ohne SSP ist es nicht möglich, programmatischen Einkäufern automatisch Inventar anzubieten, sodass Publisher Werbeverträge manuell abschließen müssen.
Wichtig ist, dass SSPs nicht nur den Anzeigenverkauf automatisieren, sondern auch die Optimierung von Werbenetzwerken ermöglichen. Dies umfasst die Verwaltung mehrerer Werbenetzwerke und die Abwägung von Auslastungsraten und Anzeigenpreisen. Manche Netzwerke bieten niedrigere Anzeigenpreise, aber höhere Auslastungsraten, was für Publisher in zukünftigen Auktionen ausschlaggebend sein kann.
Letztendlich läuft alles auf Ertragsoptimierung hinaus; Plattformen, die dies ermöglichen, bieten Publishern, die ihre Werbeeinnahmen .
SSPs können Daten auch nutzen, um die Anzeigenausrichtung zu verfeinern und so sicherzustellen, dass Anzeigen die relevanteste Zielgruppe erreichen, während unpassende oder irrelevante Anzeigen herausgefiltert werden. Publisher können nicht nur ein sicheres und zielgerichtetes Umfeld für ihre Zielgruppe gewährleisten, sondern auch Mindestpreise für die Anzeigenformate festlegen, die sie schalten möchten. Da sie automatisch Zugriff auf eine Vielzahl von Käufern haben, ist es unwahrscheinlich, dass sie Nachteile durch die Priorisierung bestimmter Käufer erleiden.
SSPs bieten außerdem Echtzeit-Analysen und Einblicke in die Anzeigenleistung und statten Publisher mit den Informationen aus, die sie benötigen, um ihre Anzeigenstrategie effektiv zu optimieren.
Vorteile der Nutzung eines SSP
Supply-Side-Plattformen (SSPs) bieten über ihre Kernfunktionalität hinaus eine Vielzahl von Vorteilen, die sich auf die Effektivität der Werbestrategie eines Publishers sowie auf die gesamte Benutzererfahrung seiner Website auswirken.
Reduzierter Anzeigenbetrug
Die Technologie hinter SSPs kann dazu beitragen, das Risiko von Anzeigenbetrug zu minimieren. Durch die gründliche Überprüfung von Werbetreibenden und die kontinuierliche Überwachung des Anzeigenverkehrs können SSPs betrügerische Aktivitäten erkennen und blockieren.
Durch die Reduzierung von Anzeigenbetrug wird sichergestellt, dass Werbebudgets nicht für nicht-menschlichen Traffic oder gefälschte Impressionen verschwendet werden, was letztendlich den Return on Advertising Spend (ROAS) für Werbetreibende verbessert und es einfacher macht, bei zukünftigen Kampagnen höhere Preise zu erzielen.
Bessere Benutzererfahrung
SSPs ermöglichen eine präzisere Anzeigenausrichtung und stellen sicher, dass Website-Besucher Anzeigen sehen, die ihren Interessen entsprechen. Indem sichergestellt wird, dass nur relevante Werbenetzwerke für Auktionen in die engere Auswahl kommen, können Publisher das Nutzererlebnis ihrer Leser auf der Website verbessern.
Eine Sportwebsite könnte beispielsweise mit einer SSP (Suchmaschinenplattform) zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Leser Anzeigen von Sportartikelherstellern und nicht Anzeigen für Wohnaccessoires sehen, was ein stimmigeres und zufriedenstellenderes Leseerlebnis bietet.
Echtzeit-Biet-Auktionen (RTB)
Durch die Ermöglichung von RTB-Auktionen für Werbeinventar und die Sicherstellung eines wettbewerbsfähigen Marktes für jeden Werbeplatz können SSPs die Preise in die Höhe treiben und die Werbeeinnahmen optimieren.
Nachteile der Nutzung eines SSP
Trotz der vielen Vorteile einer Supply-Side-Plattform (SSP) ist es wichtig, auch die potenziellen Nachteile zu berücksichtigen. Im Folgenden werden einige Nachteile aufgeführt, die Publishern bei der Nutzung einer SSP begegnen können.
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes
Mit dem Anstieg datengetriebener Werbung wachsen auch die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Suchmaschinen-Plattformanbieter (SSPs) sammeln und analysieren, ähnlich wie Datenmanagement-Plattformen (DMPs), Nutzerinformationen, um zielgerichtete Werbung zu ermöglichen. Dies kann zwar die Relevanz der Werbung verbessern, wirft aber auch Fragen zum Datenschutz auf.
Ein SSP kann beispielsweise Benutzerdaten wie das Surfverhalten oder den Standort erfassen, was, wenn es nicht ordnungsgemäß verarbeitet wird, zu Datenschutzverletzungen führen kann.
Komplexität
Die Verwaltung von SSPs kann komplex sein, insbesondere für Publisher, die neu im Bereich programmatischer Werbung sind. Das Verständnis von Real-Time Bidding (RTB), die Verwaltung von Werbeinventar und die Interpretation von Analysedaten erfordern ein gewisses Maß an Fachwissen.
Inhalte unserer Partner
Zusätzliche Servicekosten
Die Nutzung einer SSP (Site Service Platform) ist mit Servicegebühren verbunden, die die Einnahmen eines Publishers schmälern können. Typischerweise berechnen diese Plattformen einen Prozentsatz der generierten Werbeeinnahmen, was bedeutet: Je erfolgreicher die Anzeigen sind, desto höher die Rechnung.
Ein kleiner Verlag beispielsweise, der zwar von der Zugänglichkeit und Funktionalität einer SSP profitiert, zögert möglicherweise, einen Teil seiner Werbeeinnahmen abzugeben.
Abschließende Gedanken
Supply-Side-Plattformen (SSPs) vereinfachen nicht nur den Anzeigenverkaufsprozess für Publisher, sondern eröffnen auch eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten.
Durch die direkte Verbindung von Publishern mit zahlreichen Werbetreibenden fördern SSPs den Wettbewerb und treiben die Preise für Werbeflächen und letztlich die potenziellen Werbeeinnahmen der Publisher in die Höhe. Gleichzeitig bieten sie ein Maß an Kontrolle und Transparenz, das für die Optimierung von Werbestrategien unerlässlich ist.
Werbetreibende profitieren ebenfalls von der zielgerichteten und effizienten Natur programmatischer Werbung, wodurch ihre Werbekampagnen effektiver und ihr Marketingbudget effizienter eingesetzt werden. Die Möglichkeit, Echtzeit-Einblicke zu gewinnen und Kampagnen entsprechend anzupassen, bietet einen entscheidenden Vorteil im wettbewerbsintensiven Markt der digitalen Werbung.
Trotz einiger potenzieller Nachteile – wie etwa Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Komplexität – überwiegen die Vorteile der Nutzung von SSPs häufig. Sowohl Werbetreibende als auch Publisher sollten diese Punkte bei der Festlegung ihrer Werbestrategie berücksichtigen.
Da sich die digitale Werbung ständig weiterentwickelt, werden SSPs voraussichtlich auch weiterhin eine Vorreiterrolle bei diesem Wandel einnehmen.
Häufig gestellte Fragen
Wer nutzt angebotsseitige Plattformen?
Supply-Side-Plattformen (SSPs) werden hauptsächlich von digitalen Verlagen und Medienunternehmen genutzt. Sie verwenden SSPs, um ihre Werbeflächen automatisiert und effizient an eine große Anzahl von Werbetreibenden zu verkaufen und so ihre Werbeeinnahmen zu maximieren.
Wie verdient eine angebotsseitige Plattform Geld?
SSPs generieren Einnahmen, indem sie für jede Transaktion auf ihrer Plattform eine Provision erheben. Wenn ein Publisher Werbefläche über die SSP verkauft, behält die Plattform einen Prozentsatz des Verkaufspreises als Servicegebühr ein.
