Kung nagtatrabaho ka sa media, alam mo kung gaano kahalaga ang datos sa iyong tagumpay sa hinaharap. Lalo na't ang pagpapanatili ng kontrol sa iyong datos ay naglalapit sa iyo sa iyong mga tagapakinig. Ngunit ang pag-navigate sa tiwala ng mga mamimili, regulasyon sa privacy, at ang pagiging kumplikado ng ecosystem ay kadalasang maaaring mag-iwan sa mga publisher na nagtataka kung ang datos na hawak nila ay kasingtatag ng maaari. Kasabay nito, ngayon lang naging mas mahalaga na bigyang-pansin ang iyong diskarte sa datos dahil sa pagkasira ng mga third-party cookies at mga identifier, at ang lumalaking hamon para sa mga publisher na makaakit ng mga advertiser – isang problemang pinalala ng pandemya ng COVID-19.
Kaya paano makakamit ng mga tagapaglathala ang kahusayan sa datos?
Sa kolum na ito, binalangkas ko ang limang hakbang na maaaring gawin ng mga publisher upang matiyak na maayos ang kanilang data house.
Hakbang Una – Ikonekta ang mga silo ng datos
Habang umuunlad ang industriya, umuunlad din ang paraan ng pag-abot natin sa ating mga mamimili. Bagama't dapat nating ipagdiwang ang iba't ibang paraan ng pakikipag-ugnayan natin sa ating mga target na madla, kadalasan itong humahantong sa pagkakawatak-watak at mga silo ng datos. Samakatuwid, ang unang hakbang ay ang pag-isahin ng mga negosyo ang datos na hawak nila upang matiyak ang isang holistic na pananaw. Hangga't hindi nareresolba ang datos sa isang matibay at nakabatay sa mga tao na ID, halos imposibleng sumulong sa isang holistic na diskarte.
Hakbang dalawa – Tiyakin ang suporta ng mga nakatatanda
Kadalasang umiiral ang mga data silo dahil sa politika ng kumpanya, kung saan ang mga indibidwal na senior executive ay may pagmamay-ari at kontrol sa iba't ibang segment ng data, na nagiging sanhi ng problema sa epektibong kolaborasyon. Halimbawa, maaaring magtuon muna ang mga departamento sa kanilang sariling mga pangangailangan, kaya kung kinakailangan ang isang piraso ng teknolohiya upang isulong ang isang proyekto, maaaring hindi ito masuri bilang isang buong kumpanya at sa halip ay ipatupad sa antas ng departamento – dito madalas nangyayari ang maraming silo.
Ang pamamahala ng datos ay isa ring mauunawaang hadlang at bagama't mahalaga na magkaroon ng pamamahala ng datos ang mga organisasyon, maaari itong maging isang balakid sa pagbabago.
Sa pamamagitan ng pagsiguro ng suporta ng mga senior sa iyong estratehiya sa datos, dapat ay posible na matugunan ang anumang pagkakahiwalay ng datos na nagreresulta mula sa politika ng kumpanya o pamamahala ng datos. Kapag mayroong malinaw na estratehiya ng datos mula sa itaas, napakahirap para sa mga pinuno ng departamento na makahadlang sa pagpapasa ng estratehiyang iyon. At, dahil sa kaunting kakayahang umangkop, ang pamamahala ng datos ay magiging isang mahalagang karagdagan, na magdaragdag ng transparency at consistency habang pinapanatili ang wastong mga patakaran at proseso ng proteksyon.
Hakbang tatlo – Yakapin ang kolaborasyon ng datos
Isaalang-alang ang pakikipagtulungan sa ibang mga kumpanya sa iyong "ecosystem" – halimbawa, mga retailer, tagagawa, o iba pang mga publisher. Malawak ang ecosystem ngunit ang iba't ibang mga kasosyo ay may iba pang maidudulot. Gayunpaman, siguraduhing inuuna mo ang mga tamang kasosyo sa pamamagitan ng pagtiyak na mayroon silang pandaigdigang bakas at nasa puso ang privacy.
Ang mga kolaborasyon sa datos ay maaaring magdulot ng napakalaking halaga sa pamamagitan ng paggamit ng mga kakayahan at asset ng ibang mga provider at pagpapayaman ng sariling data set ng isang publisher. Bilang resulta, makakakita ang mga publisher ng mas maraming pagkakataon para sa paglago at mas mauunawaan ang buong karanasan ng kanilang mga customer na siya namang nagpapabuti sa pagsukat at nagbibigay ng naaaksyunang pananaw. Parami nang parami, naniniwala ako na ang mga negosyong bumubuo ng malalakas na kolaborasyon sa datos upang lumikha ng pagkakaiba-iba ay siyang mananalo sa larangang ito.
Hakbang apat – Subukan kung ano ang epektibo
Hindi ko lubos na mabibigyang-diin ang kahalagahan ng pagsubok upang makita kung ano ang epektibo para sa iyong madla sa mga tuntunin ng pagsali nila. Ang pagsubok at pag-aaral, at pakikipag-usap sa mga customer tungkol sa iyong ginagawa, ang pinakamahusay na paraan upang matiyak na binibigyan mo ang mga mamimili ng kontrol at transparency, na parehong isinasalin sa tiwala. Alam din natin na ang mga mamimiling nagtitiwala sa mga organisasyon ay mas malamang na magbigay ng kanilang pahintulot.
Maipapayo na sumailalim sa maraming pagsubok at iwasan ang pagpapadalos-dalos sa malalaking desisyon batay sa datos. Kapag ang mga kumpanya ay nag-iisip nang malalim, kadalasan ay nagreresulta ito sa hindi nila paggamit ng datos sa buong potensyal nito.
Para makapag-set up ng single-channel segment, segment-agnostic test, may ilang hakbang na dapat sundin. Kabilang dito ang pagbuo ng simple at revenue-based hypothesis na gusto mong subukan, pagpapasya kung aling mga audience ang gusto mong makatanggap ng media, at pagtukoy sa dami ng exposure at revenue lift na kakailanganin mo, at panghuli, gumawa ng control at test splits para sa iyong audience. Pagkatapos maisagawa ang pagsubok, sukatin ang pagtaas ng kita sa pagitan ng iyong control at test audience.
Ang isang ganap na paglulunsad ay dapat lamang ipatupad kapag ang teknolohiya ay tahasang nasubukan na. Gayunpaman, maging makatotohanan kung gaano katagal ang isang "pagsubok" – madaling sabihin na mula anim na buwan hanggang isang taon.
Dati, ang incremental testing ay posible lamang sa loob ng mga saradong kapaligiran, tulad ng mga walled garden, ngunit posible na itong gawin ngayon sa buong open web kung kaya mong i-resolve ang lahat ng iyong data points sa paligid ng isang people-based identifier sa iyong tech stack. Pagkatapos, magbibigay-daan ito sa iyong ihiwalay ang epekto ng maliliit na pagbabagong ginagawa mo sa iyong creative o messaging. Sa pamamagitan ng pagpapatupad ng incremental testing sa iyong sariling data, mas malamang na hindi ka rin makagawa ng mga mali o hindi kumpletong konklusyon at mas nasa posisyon ka upang masukat ang relatibong epekto ng iyong aktibidad sa marketing sa anumang touchpoint basta't gumagamit ka ng antas ng identifier na nakabatay sa tao.
Hakbang lima – Tandaan na mayroong tao sa kabilang dulo ng iyong data
Sa pagmamadali sa paglikha ng mga estratehiya sa datos at paggamit ng mga pseudonym identifier, madaling makalimutan na may tao sa dulo ng iyong data string. Ngunit kung hindi mo ito palampasin, wala kang maibebentang produkto o serbisyo. Sa pamamagitan ng paglalagay ng mamimili sa sentro ng iyong estratehiya at pag-aangkop nito sa kanilang mga pangangailangan at kagustuhan, magkakaroon ka ng mas matibay na pundasyon ng datos.
Tingnan lamang ang nangyayari sa industriya ng TV habang lumilipat ito mula sa linear patungo sa digital. Marami sa mga pag-uusap tungkol sa datos ay nauuwi sa pagtuon sa kung aling teknolohiya ang dapat ipatupad at kung aling datos ang dapat kolektahin o lisensyahan. Isa ito sa mga dahilan kung bakit matagal nang inaasahan ang paglipat mula sa linear patungo sa digital. Bukod dito, dahil sa pagkalimot na ilagay ang madla sa sentro ng estratehiya, ang solusyon ay malamang na hindi angkop sa layunin. Mahalagang isaalang-alang kung paano dinisenyo ang mga bagong teknolohiya, kagamitan, at pamamaraan na isinasaalang-alang ang mga tao.
Bilang konklusyon: Huwag gawing nahuling pag-iisip ang datos
Patuloy na magbabago ang regulasyon at ang mga higanteng kumpanya ng teknolohiya ay patuloy na gagawa ng mga desisyon na makakaapekto sa daloy ng datos lalo na sa ecosystem ng marketing. Maaaring mahirap para sa mga independiyenteng publisher na kontrolin ito, kaya ang kakayahang tumugon nang epektibo sa panlabas na kapaligiran ang siyang tunay na pinagmumulan ng kalamangan sa kompetisyon. Kaya naman napakahalaga para sa mga publisher na mapanatili ang kontrol sa kanilang sariling datos at hindi mahiwalay sa kanilang mga audience.
Kung hindi mo gustong magmukhang madrama, ang panganib na hindi ito gawin ay isang sakuna na naghihintay na mangyari. Ang pagkakaroon ng teknolohiya, mga kagamitan, at isang bihasang manggagawa ay nagpadali sa paglikha ng mga epektibong estratehiya sa datos, kaya walang dahilan ang mga tagapaglathala na hindi ipatupad ang isa.
Ang pagiging mahusay sa paggamit ng datos ay nangangahulugan na magkakaroon ka ng mas malusog na negosyo sa bawat sukatan. Ang datos ay hindi dapat maging isang nahuling pag-iisip; ito ay mahalaga sa kumpanya at kailangang maisama sa buong organisasyon. Ang pagsasagawa ng mga hakbang na ito upang makamit ang kahusayan sa datos ay maaaring mukhang isang mahirap na gawain ngunit magreresulta ito sa mas maayos na relasyon sa mga mambabasa batay sa isang kapwa kapaki-pakinabang na pagpapalitan ng halaga; mas mahusay na kakayahang matugunan at masukat, at sa huli ay isang mas sopistikado at matagumpay na diskarte sa negosyo. 
