Ang Maling Pagbabago: Hindi Ito Tungkol sa Iisang Artikulo

Ang conversion, kapag ang mga mambabasa ay lumilipat mula sa pagiging kaswal na mga mamimili ng nilalaman patungo sa pagiging mga nagbabayad na customer, ay isang mainit na paksa.

Madaling maunawaan kung bakit. Ang isang modelo ng subscription ay nag-aalok ng pag-asa sa isang naghihirap na industriya ng paglalathala – na nagbibigkis ng potensyal para sa paglago na hindi umaasa sa lumiliit na kita sa advertising.

Sa unang tingin, maaaring mukhang hindi kapani-paniwala ang mga bilang, kung saan ang mga conversion ng subscription ay bumubuo lamang sa pagitan ng 1.5 at 4 na porsyento ng mga mambabasa, ayon sa karamihan ng mga pag-aaral.

Narito ang mas nakakainis: ang maliliit na porsyentong iyon ay napakahalaga sa mga publikasyon.

Ang mga subscriber ay nagkakahalaga ng 160x na mas malaki kaysa sa mga hindi nagpapakilalang user, sabi ni Danuta Bregola ng @gazeta_wyborcza sa #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Mga Pananaw sa Nilalaman (@InsightsPeople) Abril 10, 2018

Noong nakaraang Abril sa Copenhagen, ibinahagi ni Danuta Bregula ng Gazeta Wyborcza ang slide sa itaas. Aniya, ang mga subscriber ay 160 beses na mas mahalaga sa publikasyon kaysa sa mga hindi nagbayad. Hindi lamang dahil namuhunan sila sa negosyo, kundi dahil pinondohan nila ang publikasyon dahil namuhunan sila rito.

Kapansin-pansin ang mga bilang na iyan: ang isang subscriber ay nagbabasa ng 20 beses na mas maraming artikulo; kumokonsumo ng 20 beses na mas maraming advertisement (na limang beses na mas mahal); nagbabahagi ng mga link; nagpo-promote ng brand; nakikibahagi sa mga talakayan, at iba pa..

Kaya, pinatutunayan ng kanyang karanasan ang isang bagay na matagal na nating pinag-iisipan: kung isasaalang-alang ang lahat ng ito, at isinasaalang-alang ang katotohanang bumababa ang advertising , hindi ba't sulit na gumugol ng kaunting oras sa pag-iisip kung ano ang ibig sabihin ng katapatan sa konteksto ng paglalathala?

Pag-optimize: ang enerhiya ay napupunta kung saan nakasalalay ang iyong pokus

Mayroong prinsipyo sa yoga na nagsasaad na ang enerhiya ay dumadaloy sa mga lugar na binibigyan mo ng iyong pansin. Ganito rin sa paglalathala. Ang aming enerhiyang editoryal ay matagal nang nakadirekta sa kung saan at paano na-optimize ang aming mga negosyo, at, para sa marami, ito ay inorganisa sa paligid ng isang modelo ng advertising na nangangailangan ng volume.

Kung magsisimulang mag-optimize ang mga newsroom para sa mga subscription, malamang na magbago ang kanilang kultura, output, at pokus. Kung magsisimulang subaybayan at sukatin ng mga newsroom ang 'tagumpay' batay sa pamamaraang ito, may malaking posibilidad na ang 2 porsyentong ito ay maaaring lumago sa 3 porsyento – isang 50 porsyentong pagtaas – o kahit sa 4 na porsyento, na magdodoble sa kita. Dapat pag-isipan iyan, hindi ba?

Kaya, narito ang tanong na nagkakahalaga ng milyong dolyar: paano mo palaguin ang tila maliit na sektor ng iyong mga mambabasa upang maihatid ang uri ng paglago na kailangan ngayon?

Pagiging dalubhasa sa datos, pagiging may kaalaman sa datos

Kailangang mas masusing suriin ng mga publisher ang kanilang nilalaman – at kung paano nila sinusubaybayan ang tagumpay nito.

Alam ng mga namamahala ng mga newsroom ang lahat ng ito. Siyempre alam nila. Masyadong simple – at, lantaran, mapagkunwari – kung isasaalang-alang na bulag sila sa analytics at mga sukatan ng kalidad sa lahat ng oras na ito. Marami – na mauunawaan naman – ang naimpluwensyahan ng mga pangangailangan ng isang modelo ng negosyo na pinapagana ng kita sa advertising. Ngunit, maging malinaw tayo, hindi ibig sabihin nito na lahat ng integridad sa pamamahayag ay nawala na.

Hindi, ang pagkakaiba ay in-optimize ng newsroom (o publishing outlet) ang sarili nito batay sa alinmang sukatan na itinuturing na pinakamahalaga sa pananalapi. Dapat nga, maglathala ang mga publisher. Ang mga artikulong nakabatay sa dami ng nailathala ay maaaring hindi naging perpekto, ngunit, sa loob ng ilang panahon doon, ginagawa naming lahat ang aming makakaya.

Noon iyon, at ito na ngayon.

Ang mga newsroom ay nagiging mas dalubhasa sa datos. Kung makikinig ka sa anumang media conference, malamang na makakarinig ka ng mga case study ng mga newsroom na naging matagumpay sa pagiging mas may kaalaman sa datos. Alam nating kailangan ito – at kapaki-pakinabang.

Ang problema, sa kabila ng lumalaking realisasyong ito, mayroon pa ring kakulangan sa kaalaman – hindi pa kasama rito ang kakulangan sa kasanayan.

Sa pag-unawa na ang mga pamamaraang batay sa datos ang dapat na maging sentro ng kultura ng newsroom, marami ang nagsasama ng mga kasanayang ito saanman nila makakaya. Minsan ang mga kasanayang ito ay makabago, kapana-panabik, at produktibo. Minsan naman ay hindi. Ang isang halimbawa ng huli ay ang ideya na ang pagsubaybay sa mga conversion sa pamamagitan ng pagtukoy kung aling mga artikulo ang nag-udyok ng pagbabayad ay isang bagay na sulit na subaybayan.

Oo, may datos na kasama rito. Oo, maganda na kinikilala ng mga publisher na mahalaga ang input mula sa analytics.

Ngunit hindi lahat ng datos ay kapaki-pakinabang. Hindi lahat ng datos ay mahalaga. Hindi lahat ng datos ay nagsasabi ng buong katotohanan.

Sa kaso ng pagsubaybay sa mga conversion sa pamamagitan ng mga partikular na artikulo, ito ay isang kaso ng pagtahol hindi lamang sa maling puno, kundi pati na rin sa maling kagubatan.

Narito kung bakit.

Sa pamamagitan ng lente ng tatlong kilos ng madla

Kapag tinitingnan mo ang pagganap ng artikulo, mayroong tatlong mahahalagang pag-uugali. Ang tatlong pag-uugaling ito ang bubuo ng lente kung saan mo ilalapat ang mga sukatan na sa tingin mo ay may kaugnayan sa iyong organisasyon – at bawat isa ay nagsisilbi sa iba't ibang layunin.

Una, mayroon kang volume – ang dami ng nababasa. Sunod, mayroon kang engagement – ​​ibig sabihin, ang pagtingin sa kung paano nagbabasa ang iyong mambabasa. Panghuli, mayroong loyalty , na naglalayong ipaliwanag ang ugnayan sa pagitan ng mga mambabasang nakasanayan na ang pagbabasa ng iyong publikasyon at kung ano ang ginagawa nila sa iyong site.

Ang pangunahing uri ng pag-uugali ng gumagamit na kailangang pag-aralan sa konteksto ng mga subscription, membership, at kita ng mambabasa ay ang katapatan.

Sa exposure at engagement, pinag-uusapan mo ang mga aksyon na maiuugnay sa isang partikular na artikulo – kung gaano karaming tao ang nagbukas nito, gaano katagal nila ito binasa, gaano kalayo nila ito nabasa – na nangangahulugang madali silang makaka-relate sa isang artikulo. Sa kabilang banda, ang katapatan ay nangangailangan ng karagdagang yugto ng analytical study.

Iyon ay dahil ang katapatan ay hindi talaga tungkol sa artikulo – ito ay tungkol sa pag-uugali ng tao.

Sa katapatan, kailangan mo munang tukuyin kung sino ang iyong mga tapat na mambabasa. Kapag nagawa mo na iyon, magagamit mo na ang mga mambabasang iyon upang imapa ang mga tapat na gawi. Ang lahat ay masasala sa pamamagitan ng tao, hindi sa artikulo.

Ang kamakailan, dalas, at dami ay tatlong bagay na karaniwang ginagamit upang ilarawan ang pagmamapa at pagsubaybay sa katapatan, at pawang magagandang panimula ang mga ito. Ngunit iyon lang ang simula.

Ang mga sukatang ito ay nasusukat sa iba't ibang paraan – at ang bawat paraan ay nagpapakita ng sarili nitong hanay ng mga problema.

Sa CI Labs , ganito ang pagkakasabi ng Pinuno ng Data Science na si Ognjen Zelenbabić: “Kung kakalkulahin mo ang dalas, kakalkulahin mo ba ito sa mga session cookies o user-lifetime cookies, o ano ang ibig sabihin nito? Paano mo tinatrato ang mga user na dumarating nang ilang beses sa isang araw? Kinakalkula mo ba sila nang isang beses, o sa bawat oras na dumarating sila? Marami kang iba't ibang pamamaraan para lamang sa dalas at para sa pagiging kamakailan. Paano mo sila pinagsasama-sama? Ano ang ibig sabihin nito para sa iyo?”

Ano ang kaugnayan ng katapatan sa kita ng mambabasa?

Kaya kung iyon ay paano dapat kalkulahin ang mga bagay na ito, paano naman ang bakit?

Magandang tanong. Natutuwa akong nagtanong ka.

Dapat simple lang talaga. Ang mga tapat na gumagamit – iyong mga regular na nakikibahagi sa iyong publikasyon – ay mas malamang na mag-subscribe kaysa sa mga random na gumagamit.

Isaalang-alang ang sarili mong karanasan: kung mayroon kang isang bagay na sinusubaybayan, dalawang bagay ang malamang na magkatotoo.

Una, kung kumuha ka na ng subscription (at walang duda na kumuha ka na), mas malamang na nagawa mo na ang hakbang na ito pagkatapos ng ilang panahon ng pagkilala sa publikasyon, pagbabasa ng nilalaman, at pagpapasya kung sulit ba ang iyong pera.

Pangalawa, kung napanatili o na-renew mo na ang subscription na iyon, malamang na ito ay isang bagay na nakasanayan . Gumagastos nang malaki ang mga publikasyon sa pag-akit sa mga bagong mambabasa na magbayad para sa mga subscription at membership, ngunit ang tunay na tagumpay ay nagmumula sa pagpapanatili ng mga subscriber na iyon – hindi kinakailangan sa pagkuha sa kanila. Ang mga libreng regalo o pang-aakit ng mga branded loot ay maaaring makaakit ng ilan, ngunit, kung iniisip mo ang tungkol sa panghabambuhay na halaga, ang tunay na regalo ay isang mambabasa na aktwal na gumagamit ng produktong pinag-uusapan.

Kung hindi pa lubos na natututo ang mambabasa, makabubuting lalo pa silang hikayatin sa publikasyon sa pamamagitan ng mga impormal na newsletter at mga mungkahing babasahin bago magpasimula ng mga abiso at imbitasyon para sa subscription. Kung hindi pa lubos na handa ang mambabasa, bigyan sila ng oras.

Kaya, ano ang tungkol sa isang 'conversion fallacy'?

Alam naming dapat naming gamitin ang datos upang ipaalam sa amin kung bakit at paano gumagana ang mga subscription. Gayunpaman, kung paano ito ginagawa sa kasalukuyan ay hindi pa pinakamainam.

Karamihan sa mga kumperensyang dinaluhan namin noong 2018 ay nagtampok ng kahit isang tagapagsalita na nagsalita tungkol sa kung paano nila sinusubaybayan kung aling mga artikulo ang nagsisilbing dahilan para sa mga subscription. Mahalagang pag-usapan ito sandali, dahil isa itong kamalian at nakaliligaw.

Kung nauunawaan mo na ang mababang antas ng pagbabasa ay mas malamang na maiugnay sa mas mataas na antas ng katapatan at pakikipag-ugnayan ng mambabasa, ang ideya na ang isang artikulo ay dapat purihin dahil sa pag-convert ng isang mausisa na mambabasa tungo sa isang nasisiyahang subscriber ay dapat magdulot ng babala. Lalo na kung isasaalang-alang ang ating nabanggit tungkol sa pagsukat ng katapatan mismo.

Bakit?

Bueno, isaalang-alang ang mga sumusunod:

• Ang mga metered paywall ay nagbibigay-daan sa iyong magbasa ng ilang artikulo bago magsara ang mga gate at kailangan mong kunin ang iyong credit card. Kung ang threshold ay lima, ibig sabihin ay nasiyahan ka na sa nilalaman at maaantig ka pa ring mag-subscribe, halos arbitraryo lang ang ika-6 na artikulo.
• Kung nakapagbuo ka na ng ugnayan sa iyong mga mambabasa, mas mahalaga ang pag-unawa sa kabuuan ng karanasang iyon kaysa sa pagtukoy sa kontribusyon ng isang artikulo dito.
• Ang mga subscriber na may mas mataas na halaga – ibig sabihin, iyong mga nakapagbuo ng matagal na relasyon sa publikasyon at malamang na maging mabubuti, matatag na pangmatagalang (sana ay panghabambuhay) na nagbabayad na mambabasa – ay mahalaga kapag sinusuri sila sa konteksto ng 'tapat'.

Ngayon, bagama't talagang mahalaga ang pag-alam kung paano kumikilos ang mga tapat na gumagamit at kung ano ang kanilang binabasa (at, kung paano sila nagbabasa), ang pagtingin sa ugnayan sa pagitan ng mga indibidwal na artikulo at mga rate ng subscription bilang isang paraan upang matukoy ang conversion ay hindi gaanong kapaki-pakinabang.

Mayroong malaking kasalimuotan sa prosesong ito. Ang nagtutulak sa mga tao na maging tapat na mambabasa ay ang tiwala. Kahit na ang isang partikular na mambabasa ay maaaring nakumbinsi na sa isang partikular na artikulo, ang desisyon na gawin ito ay nagmula sa dating karanasan sa publikasyon. Nagpapasya lamang ang mga mambabasa na magbayad kapag sigurado na silang sulit ang kanilang pera.

Kailangang maunawaan ng mga publisher na hindi sila nagtitinda ng magkakahiwalay na produkto, kundi ang buong produkto. Kapag nasimulan na nilang tingnan ang katapatan mula sa ibang pananaw at sukatin ito nang naaayon, magagawa na nilang pangalagaan ang kanilang nagbabayad na madla at tulungan itong lumago.