Estratégias de crescimento para editoras em época de eleições | WEBINAR
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Após concluir este módulo, o leitor adquirirá uma compreensão aprofundada do que é SEO internacional, o que são SEO multilíngue e multirregional e quais são seus benefícios, e como otimizar um site ao segmentar públicos além das fronteiras ou em diferentes idiomas.
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SEO internacional consiste em otimizar conteúdo para que ele comece a aparecer nos resultados de buscas na internet fora do país em que foi publicado, ou em idiomas diferentes daquele em que foi originalmente escrito.
Existem dois componentes para o SEO internacional:
Se você está tentando otimizar seu conteúdo em inglês para obter mais tráfego dos EUA, Reino Unido, África do Sul, Austrália e Nova Zelândia, você está praticando SEO multirregional.
Se você está direcionando seu conteúdo para um público no sul dos Estados Unidos, em inglês e espanhol, isso é SEO multilíngue.
Se você criou versões do seu conteúdo em inglês e espanhol e está segmentando públicos de língua inglesa nos EUA e no Reino Unido, públicos de língua espanhola no México, Espanha e Argentina, e públicos bilíngues nas Filipinas, você está praticando SEO multirregional e multilíngue.
Como mais de 60% de todos os sites na internet estão em inglês, a maioria dos editores que criam conteúdo em inglês frequentemente tem seu conteúdo acessado por usuários de língua inglesa em diversas regiões.
Por exemplo, um usuário que pesquisa pela palavra-chave "Bitcoin" pode ver um grande número de resultados dos EUA, independentemente de sua localização.
Podemos observar que portais americanos como Coindesk e Bloomberg aparecem nos resultados de busca juntamente com conteúdo local. No entanto, isso não significa que esses portais sejam necessariamente multirregionais. O Google define sites multirregionais como aqueles que se destinam explicitamente a regiões geográficas específicas.
Um bom exemplo de SEO multirregional direcionado é a popular revista de negócios americana Entrepreneur.com.
Ao visitarmos a página inicial da revista, vemos a versão americana, com o domínio na barra de endereços exibindo www.entreprenur.com.
No entanto, a revista está ciente de que uma grande parte de seus leitores vem de fora dos Estados Unidos, mesmo que seu idioma de preferência seja o inglês. Por esse motivo, exibe um aviso em destaque na página inicial perguntando aos leitores se gostariam de ler a versão local da revista, que traz matérias de sua região, mas em inglês
Clicar no hiperlink "Ir aqui" da página leva o leitor à versão local da revista, com o nome do domínio também mudando para um endereço local. Neste caso, chegamos à versão da Entrepreneur.com para a Ásia-Pacífico. O domínio na barra de endereços agora exibe www.entrepreneur.com/en-au, indicando que o conteúdo está em inglês, mas destinado a um público localizado na Austrália ou em regiões próximas.
SEO multilíngue é mais do que simplesmente traduzir o conteúdo de uma página de um idioma para outro. Para atingir explicitamente o público em um idioma diferente, é importante implementar táticas como:
Cada um desses tópicos será discutido em detalhes neste módulo.
Os editores podem optar por usar SEO multilíngue quando desejam expandir seu alcance para um público-alvo que fala um idioma diferente daquele em que seu conteúdo está publicado.
O SEO multilíngue pode ser necessário dentro de uma única região geográfica ou pode ter que ser combinado com o SEO multirregional.
Por exemplo, o Canadá tem dois idiomas oficiais: inglês e francês. A maioria das empresas que operam no Canadá precisa ter conteúdo em ambos, especialmente se estiverem localizadas em uma região francófona do Canadá, como Quebec.
Da mesma forma, a Suíça tem quatro línguas nacionais: alemão, francês, italiano e romanche. Para maximizar o tráfego orgânico na Suíça, as empresas podem precisar criar conteúdo em todas as quatro línguas.
Em ambos os casos, o SEO multilíngue é necessário, mesmo que o público-alvo esteja localizado no mesmo país.
Por outro lado, se uma editora sediada no Reino Unido quiser expandir seu alcance para a Noruega, poderá precisar criar conteúdo em norueguês para um público localizado na Noruega. Nesse caso, o SEO multilíngue é usado em conjunto com o SEO multirregional.
Alcance um público mais amplo — Embora 60% de todos os sites na internet estejam em inglês, apenas cerca de 25% dos usuários da internet acessam a web nesse idioma. Isso significa que três quartos dos usuários da internet realizam buscas online em idiomas diferentes do inglês. Isso representa uma enorme oportunidade de negócios para editores dispostos a investir em SEO multilíngue para ampliar seu alcance.
Localização — A localização de conteúdo é reconhecida há muito tempo como a chave para desbloquear o crescimento em novos mercados. Gigantes do conteúdo, como a Netflix, usaram com sucesso a localização de conteúdo para estabelecer suas marcas globalmente. Editores digitais menores podem, da mesma forma, encontrar novos mercados para seu conteúdo criando conteúdo em idiomas locais por meio da implementação de SEO multilíngue.
Melhore o SEO geral — A forma como os usuários interagem com um site é importante para o Google. Se o Google perceber que a versão em espanhol de um determinado site gera um bom engajamento do usuário, a confiança gerada será transferida para o seu site como um todo, independentemente do idioma. Para que isso aconteça, você precisará, obviamente, deixar claro para o Google que as páginas em diferentes idiomas são versões diferentes do mesmo site, e é aí que entra o SEO multilíngue.
A diferença mais óbvia entre SEO internacional e local é a escala. O SEO internacional exige esforços em uma escala muito maior, o que, por sua vez, demanda maiores investimentos e, quando bem-sucedido, resulta em receitas muito maiores para os editores.
As diferenças entre SEO internacional e local podem ser resumidas nos três Cs do SEO. São eles:
Custo — SEO internacional significa alcançar um público muito maior do que o SEO local. Isso não significa apenas criar conteúdo em uma escala muito maior, mas também garantir que outros elementos de SEO, como as métricas essenciais da web (CWVs), estejam preparados para lidar com maior tráfego e alcance. Tudo isso implica custos mais elevados.
Conteúdo — A estratégia de conteúdo para SEO internacional difere da estratégia para SEO local. No SEO internacional, os editores podem precisar atender a públicos que falam idiomas diferentes e têm preferências culturais distintas. O conteúdo precisa ser localizado, personalizado e adaptado para regiões geográficas específicas.
Concorrência — Um alcance maior significa maior concorrência. Com o SEO internacional, os editores podem enfrentar uma concorrência muito maior por palavras-chave, nichos e públicos do que com o SEO local.
Os editores geralmente enfrentam os seguintes desafios ao tentar implementar SEO internacional:
Páginas adaptáveis à localização são capazes de exibir conteúdo adaptado a um idioma ou região geográfica diferente sem alterar o URL. Isso geralmente é feito usando o cabeçalho HTTP Accept-Language ou detectando o endereço IP do usuário. No entanto, isso pode causar problemas de indexação, já que os robôs de rastreamento do Google estão localizados principalmente nos EUA e podem ter dificuldades para identificar e indexar a versão adaptada da página se ela não tiver um URL diferente.
O SEO internacional só faz sentido para uma editora quando ela já saturou seu mercado atual. Para isso, é importante que as editoras estabeleçam métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para mensurar o sucesso em seu mercado doméstico antes de pensar em expansão. No entanto, editoras menores podem não saber como implementar esses KPIs e, às vezes, acabam investindo em SEO internacional sem explorar totalmente o potencial de sua região de origem. Portanto, não saber o momento certo para expandir para o SEO internacional é um grande problema, especialmente para pequenas editoras. Realizar pesquisas de mercado e usar ferramentas como o Market Finder pode ajudar a contextualizar seus esforços editoriais.
Consumidores em diferentes partes do mundo têm preferências diferentes . Por exemplo, o chá é uma bebida importante em países como o Reino Unido, Irlanda, Turquia e Índia, mas não é consumido em quantidades significativas nos Estados Unidos. Por outro lado, os americanos consomem muito café, enquanto britânicos, turcos e indianos não. Se você é um editor que publica conteúdo relacionado a alimentos e bebidas, esta é uma informação importante e, talvez, até mesmo uma novidade que você desconhecia.
Da mesma forma, realizar pesquisas de palavras-chave em novos idiomas pode ser um desafio. A ausência de sinais diacríticos e outros marcadores de ênfase na grafia das palavras-chave pode resultar em insights diferentes.
Por exemplo, uma pesquisa no Ahrefs por "Soupe à l'oignon" (sopa de cebola francesa) com e sem os diacríticos apresenta dois resultados muito diferentes em termos de volume de buscas.
Raramente as línguas são traduzidas palavra por palavra, e as mensagens das marcas podem facilmente se perder na tradução. Os anais da história do marketing estão repletos de marcas que sofreram ao se expandirem para novas regiões geográficas porque seus nomes ou slogans de campanha não se adaptaram bem ao novo idioma. Os exemplos mais conhecidos são os da Nokia Lumia , Mitsubishi Pajero e Microsoft Zune , que, involuntariamente, tiveram seus nomes traduzidos para palavrões e gírias vulgares em certas regiões, como Quebec e a América do Sul, onde tentaram entrar.
A chave para implementar com sucesso o SEO internacional é deixar claro para os mecanismos de busca e para os usuários que seu site está direcionado a pessoas de uma região geográfica específica ou que falam um idioma específico. Isso pode ser feito das maneiras mencionadas abaixo.
Otimizar a estrutura de URLs ou o direcionamento do domínio do seu site permite que mecanismos de busca e usuários saibam para qual país seu conteúdo está sendo direcionado.
Normalmente, existem duas maneiras mais populares de usar TLDs para SEO internacional. São elas:
Por exemplo, o Huffpost é um site de notícias progressista americano com edições locais e internacionais. O Huffpost possui URLs diferentes para os diversos mercados, permitindo que os mecanismos de busca exibam o conteúdo mais relevante para a região geográfica especificada, como mostrado na captura de tela abaixo.
O site conseguiu atingir esse direcionamento específico por país utilizando domínios de nível superior (TLDs) e domínios de nível de país (ccTLDs).
Sites que visam regiões geográficas específicas podem usar estruturas de URL que são variações das duas anteriores para obter resultados de SEO ainda mais específicos. Isso inclui o uso de subdomínios e subdiretórios. Isso cria as seguintes três possibilidades:
Já abordamos as diferentes maneiras pelas quais os editores podem organizar páginas em idiomas diferentes usando URLs, como o uso de subdomínios ou subdiretórios. A estratégia de domínio que for implementada deve levar em consideração os prós e os contras de cada opção e, em seguida, ser avaliada em relação aos requisitos específicos do editor, como custo, espaço de hospedagem etc. A tabela abaixo resume cada estratégia para facilitar a consulta.
| Abordagem | Exemplo | Vantagens | Desvantagens |
| ccTLD | meusite.mx |
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| Subdomínio | mx.mysite.com |
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| Subdiretório | meusite.com/mx/ |
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| Parâmetros da URL | mysite.mx?lang=es |
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Os subdiretórios podem ser considerados o método mais eficiente e econômico para escalar o tráfego e o desenvolvimento de público em locais específicos. Além disso, são relativamente fáceis de configurar em comparação com ccTLDs e subdomínios, e têm um custo de manutenção baixo, pois não exigem um servidor dedicado.
Outra vantagem de usar subdiretórios é que, como o Google os trata como parte do mesmo site, eles se beneficiam da autoridade de domínio do domínio raiz. Os subdomínios, por outro lado, são tratados pelos mecanismos de busca como dois sites separados.
Por outro lado, como os subdiretórios usam o mesmo host, eles podem acabar consumindo mais recursos do host, e você precisará implementar mais medidas para fornecer sinais de segmentação por país mais robustos, já que o Google Search Console descontinuou o Relatório de Segmentação Internacional .
É importante observar que, enquanto você tiver conteúdo em diferentes idiomas, é fundamental ter URLs dedicadas para o conteúdo em cada idioma. A melhor decisão sobre se você optará por implementar essas URLs usando subdiretórios, subdomínios ou parâmetros de URL é analisar as prioridades e preferências.
O hreflang é uma tag HTML que informa ao Google em qual idioma seu site está e qual mecanismo de busca específico do Google deve ser usado para exibi-lo em cada país, especialmente se existirem várias versões do seu site em diferentes idiomas. Veja como ele é implementado normalmente:
link rel=”alternate” href=”http://example.com” hreflang=”en-us” />
O que esse código informa a um mecanismo de busca é que a página que está sendo rastreada é uma versão alternativa de outra página, mas no idioma X em vez do idioma Y.
Por exemplo, a BBC News Mundo é a versão em espanhol da BBC.
Ao clicar com o botão direito do mouse na página e selecionar "Exibir código-fonte da página", podemos ver o atributo hreflang sendo utilizado.
Se a versão local do seu site estiver hospedada em um servidor no local para o qual está sendo feita a segmentação geográfica, ela terá um endereço IP local. Isso, por sua vez, permite que o Google saiba que seu conteúdo é local, reforçando assim sua visibilidade nos resultados de pesquisa locais.
A internet é construída sobre um sistema de conteúdo interligado, razão pela qual os links são frequentemente chamados de moeda da internet. Se o seu conteúdo contém links para outras páginas locais na sua região e, por sua vez, você recebe backlinks de recursos locais, isso envia um forte sinal de que seu conteúdo é considerado confiável e valioso por outras páginas nessa região. Isso, por sua vez, permite que ele apareça em buscas nessa região. O mesmo se aplica ao SEO multilíngue.
A tag content-language vai em<head> Seção do código HTML de uma página que descreve o idioma em que a página está escrita. Geralmente é renderizada como:
<meta http-equiv=”content-language” content=”my language”>
Portanto, se uma página do México estiver em espanhol, a tag content-language terá esta aparência:
<meta http-equiv=”content-language” content=”es-mx”>
códigos de duas letras ISO 639 e ISO 3166,
Isso é usado principalmente para Bing, Baidu e Yandex
Ao traduzir o conteúdo de uma página, é importante também traduzir os metadados. Nesse processo, os editores podem precisar pesquisar qual seria uma boa tradução para suas palavras-chave principais e secundárias. Em vez de simplesmente usar o Google Tradutor, utilize o Ahrefs e filtre por país para ter uma ideia de qual seria uma boa tradução para suas palavras-chave.
Se o seu site estiver disponível em diferentes idiomas, é uma boa prática tornar todas as versões facilmente acessíveis a partir de elementos comuns do site, como o menu do cabeçalho, o rodapé ou a barra lateral. Isso é útil tanto para os usuários quanto para os mecanismos de busca.
Menu
Rodapé
Além dos fundamentos do SEO internacional abordados na seção anterior, os editores também se beneficiariam ao prestar atenção às técnicas listadas abaixo.
Para obter um bom posicionamento nos mecanismos de busca, é fundamental criar conteúdo em larga escala. Ao trabalhar com SEO multilíngue, torna-se ainda mais importante traduzir o conteúdo em grande escala. Se você pretende abranger vários idiomas, precisará da capacidade de traduzir com precisão para diversas línguas.
Uma maneira eficaz e econômica de alcançar esse objetivo é usar ferramentas de tradução com inteligência artificial e aprendizado de máquina, como DeepL e Linguise . Essas ferramentas permitem traduzir sites inteiros para mais de 80 idiomas com rapidez e precisão.
Como mencionado na seção anterior, adotar uma abordagem de subpastas para segmentação internacional pode resultar em uma carga crescente no servidor do seu site. Uma Rede de Distribuição de Conteúdo (CDN) pode ajudar a carregar os arquivos e o conteúdo do seu site com base na localização (ou servidor mais próximo) de onde o tráfego de usuários do seu site está se originando.
Trata-se de um custo e uma consideração orçamentária adicional; no entanto, os benefícios de aprimorar a experiência do usuário nas páginas do site, o armazenamento em cache e o gerenciamento do tráfego simultâneo podem superar quaisquer desvantagens potenciais.
Consulte o artigo Rede de Distribuição de Conteúdo (CDN): O que é e como funciona para saber mais sobre os conceitos básicos.
Os editores também precisam ter cuidado para evitar essas armadilhas comuns que podem dificultar a implementação eficaz de SEO internacional:
Se você estiver criando páginas para diferentes regiões no mesmo idioma, certifique-se de que seu conteúdo também seja único. Simplesmente copiar e colar conteúdo de uma região geográfica em uma página de outra região geográfica no mesmo idioma pode levar o Google a classificar o conteúdo como duplicado.
Por exemplo, se você tiver uma versão americana da sua página em inglês e agora quiser expandir para a Austrália, simplesmente obter um domínio .au ou um subdiretório /au/ e copiar o conteúdo em inglês do site/página americana para o site/página australiana provavelmente será classificado pelo Google como conteúdo duplicado. Isso ocorre porque o Google não considera esse conteúdo como traduzido.
Variações na grafia americana, britânica e australiana das palavras também não contam como tradução.
No entanto, se uma página estiver sendo traduzida de um idioma para outro, mesmo que seja literalmente, o Google a considerará como conteúdo traduzido e não a penalizará.
A qualidade da tradução será avaliada pelo Google usando os mesmos padrões de qualidade aplicados ao conteúdo no idioma original. Isso significa que o nível de qualidade e originalidade continua sendo alto. Em última análise, o Google quer exibir apenas conteúdo de boa qualidade que atenda às necessidades de seus usuários, independentemente do idioma. Os editores precisam evitar conteúdo traduzido de baixa qualidade para não serem mal avaliados pelos avaliadores de qualidade de busca do Google.
Embora seja importante traduzir o conteúdo da página, incluindo as meta descrições, os editores devem ter cuidado para não traduzir também o nome do autor. Este é um erro comum, especialmente ao usar ferramentas automatizadas para traduzir o conteúdo da página. O nome do autor é um componente importante do SEO, pois ajuda a estabelecer experiência, especialização, autoridade e confiança no conteúdo do site. As biografias dos autores, no entanto, devem ser traduzidas.
Refinery29 é um site multirregional e multilíngue que cria conteúdo de notícias e entretenimento para mulheres jovens na faixa etária de 16 a 35 anos. O site possui páginas separadas para o público dos EUA, Reino Unido, Austrália, França e Alemanha.
Eis como implementa sua estratégia de URLs para segmentação internacional em cada região e idioma.
Como pode ser observado, a Refinery29 utiliza o método de subdiretórios para especificar idioma e localização, juntamente com seu domínio de nível superior genérico (gTLD) .com. O uso de subdiretórios é simples, conveniente e permite que os benefícios de SEO sejam compartilhados entre todos os URLs, já que o Google não os trata como sites separados. Nós da SODP também recomendamos o uso de subdiretórios, a menos que você tenha requisitos muito específicos que exijam o uso de domínios de nível superior de código de país (ccTLDs) ou subdomínios.
Além disso, o conteúdo em inglês para as regiões de língua inglesa é completamente original e não foi reutilizado.
Ao clicar com o botão direito do mouse na página usando o Chrome e selecionar "Exibir código-fonte da página", podemos ver que o site usou o atributo hreflang para listar todas as versões alternativas da página em cada idioma.
Por fim, o site também oferece fácil navegação entre as diferentes versões internacionais a partir do menu superior.
O Independent é um jornal britânico que vem se expandindo constantemente para mercados internacionais nos últimos anos, visando ampliar seu alcance e aumentar sua receita. Como parte dessa expansão para os EUA, o Independent lançou uma versão em espanhol, direcionada à grande população hispanofalante dos Estados Unidos.
O jornal The Independent conseguiu lançar essa nova seção com um investimento relativamente pequeno em recursos. Segundo a própria publicação , o jornal tem uma equipe de apenas 25 funcionários em tempo integral nos EUA, incluindo repórteres e a equipe de vendas. Isso foi possível graças ao uso de algumas estratégias inteligentes de SEO internacional.
Por um lado, o The Independent hospeda sua edição americana em um subdiretório de seu domínio no Reino Unido, reduzindo custos e permitindo que a versão americana se beneficie da alta autoridade de domínio da versão britânica.
Em seguida, ao criar conteúdo em espanhol para o mercado americano, o The Independent utiliza um tradutor automático de alta qualidade integrado ao seu CMS, que traduz o conteúdo de notícias americanas do inglês para o espanhol. Isso significa que não precisa criar conteúdo em espanhol do zero. Basta traduzir o conteúdo gerado pela sua equipe de notícias americanas já em operação.
Uma comparação quadro a quadro de notícias veiculadas nos sites em inglês e espanhol dos EUA demonstra como o The Independent alcança a reutilização e a tradução de conteúdo em grande escala.
Versão em inglês
Versão em espanhol
Versão em inglês
Versão em espanhol
Como pode ser observado no gráfico da Ahrefs abaixo, particularmente nos últimos dois anos, isso resultou em uma mudança significativa na distribuição do tráfego por país, tornando-se mais internacional.
Além disso, o número de usuários orgânicos cresceu de quatro milhões e meio por mês para quase 11 milhões, o que representa um aumento de quase três a duas vezes e meia em comparação com o público do Reino Unido, onde o crescimento foi de apenas 50%.
Trajetória do tráfego no Reino Unido
Trajetória do tráfego nos EUA
Em relação ao The Independent en Español, eles eram praticamente inexistentes em 2021. E, utilizando essa abordagem, conseguiram alcançar dois milhões e meio de usuários em maio de 2022.
Naturalmente, sendo um veículo de notícias tradicional e conceituado, o The Independent garante que suas traduções automáticas do inglês para o espanhol sejam revisadas por um editor especializado em espanhol para verificar expressões idiomáticas, contextos culturais e outros detalhes da tradução.
Mas eles estão gradualmente vendo um declínio no tráfego para mais da metade, o que sugere que, por mais que isso os tenha ajudado no curto prazo a aumentar seu público, é hora de investirem mais no desenvolvimento de histórias exclusivas e conteúdo original para a publicação.
Este módulo apresentou aos leitores a importância do SEO internacional e por que os editores devem ou não se envolver nessa estratégia.
O SEO internacional é uma ótima maneira de expandir o alcance, mas acarreta custos maiores em termos de receita e recursos.
Os dois aspectos principais do SEO internacional são o SEO multilíngue e o SEO multirregional, que muitas vezes podem se sobrepor. Lidar com o SEO internacional envolve otimizar o conteúdo, seja usando traduções de alta qualidade e em grande escala, seja criando conteúdo novo direcionado a públicos específicos. Também envolve aspectos técnicos, nos quais os editores precisam estar atentos à estratégia de domínio correta e ao uso de tags HTML como hreflang.
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