Linjen mellom underholdning og reklame blir stadig mer uskarpt takket være sosiale medier. Folk bruker ikke lenger bare innhold, de opplever det - ler, deler og kommenterer. Og merkevarer har fanget på .
Dagene da folk satt gjennom en 30-sekunders TV-annonse fordi de ikke hadde noe valg er for lengst borte. Nå kan de raskt sveipe forbi alt som føles for mye som å selge.
Det som har en tendens til å fange oppmerksomhet er ting som føles spontan, ekte eller morsomt . Det er der merkevare-til-merkevare kommer inn.
I stedet for å legge ut direkte til forbrukere, engasjerer merker seg i økende grad med hverandre. De knekker vitser, gir ros og til og med pirker moro hos konkurrenter. Merker blir mer menneskelige i sine interaksjoner - spesielt med hverandre.
Merket “Banter” føles ikke som en annonse (selv om det har et kommersielt formål). Det kan føles uskriptet, menneskelig og rart morsomt, og skjærer gjennom på en måte tradisjonell reklame kan ikke.
Forskningen vår viser at forbrukere er mer sannsynlig å legge merke til og engasjere seg i disse interaksjonene. Innholdet føles mindre som markedsføring og mer som delt digital kultur. Det kan føles uventet og underholdende, og inviterer publikum inn i et "øyeblikk".
Humor, spesielt på nettet, er en kraftig emosjonell krok. Det inviterer folk til å dele innholdet - gode nyheter hvis du har et produkt å selge. I en støyende digital verden der merkevarer konkurrerer om øyeboller , hjelper humor til å få folks oppmerksomhet.
Men det fremmer også emosjonell forbindelse, og kan få merkevarer til å føle seg menneskelignende for forbrukerne. Når vi ser merkevarer som oppfører seg lekent eller er spesielt gratis overfor hverandre, viser forskningen vår at de er mer som å engasjere og huske dem. Det gjør passiv rulling til aktiv deltakelse.
Et godt eksempel er Duolingo Death Meme . Merkets kaotiske tegneserieugle forfalsket døden på Instagram og resultatet var viralt engasjement.
Innlegget ble likt av mer enn 2,1 millioner mennesker. Andre merker som Walmart, FedEx, Kelloggs og Five Guys ble med. Til og med popstjernen Dua Lipa betalte hyllest på x . Det som føltes som spontant kaos var faktisk et smart, strategisk trekk som tappet inn meme -kultur, humor og fellesskapstrender.
Det samme kan sies for Caterpillar Cake -kampen mellom supermarked Aldi og Marks & Spencer. Denne offentlige merkevaren-til-merkevare-feiden over deres respektive kaker eksploderte til et offentlig opptog og rettslige skritt fra M&S. Til tross for at han var innelåst i en varemerke -rad, ribbet Aldi og M & S hverandre med vittige innlegg i sosiale medier.
Men heller enn å skade et av merkevarer, humaniserte den lekne stekingen dem, og trakk oppmerksomhet og kjærlighet fra forbrukere.
Inn på vitsen
Forskningen vår fant også at når merker snakker med hverandre, (i stedet for bare å snakke hos forbrukere), kan det være en effektiv markedsføringsenhet. Disse utvekslingene er mer engasjerende enn tradisjonelle innlegg-til-forbrukerinnlegg fordi de føler seg uventede og uskriptede.
Vi fant ut at folk ikke bare liker interaksjonene. De går bort med mer positive følelser overfor merkevaren og er mer sannsynlig å kjøpe fra dem. Disse interaksjonene bryter den "fjerde veggen" i reklame og lar forbrukerne føle at de har blitt sluppet inn på en vits.
Humor fungerer ofte ved å krenke forventningene . Men om forbrukere synes noe morsomt eller vanskelig avhenger av hvordan vi tolker det bruddet. Og det er en fangst: det må føles godartet snarere enn ondartet .
Den amerikanske hurtigmatkjeden Wendy's er kjent for sin skarpede tilstedeværelse på sosiale medier, og engasjerer seg ofte i lekne jabs hos konkurrenter som McDonald's. Men ett innlegg , som svar på McDonalds løfte om å bruke ferskt storfekjøtt i alle kvart pundene, gikk tilsynelatende for langt.
Wendy er lagt ut: "Så du vil fortsatt bruke frossen storfekjøtt i de fleste av burgere dine på alle restaurantene dine? Be om en venn." Mens mange kunder fant kommentaren humoristisk, så andre på den som slemme og uprofesjonelt.
Så Banter - når det er i ferd med å være aggressiv - kan risikere å fremmedgjøre forbrukere som foretrekker respektfulle merkeinteraksjoner.
Innhold fra våre partnere
Selvfølgelig er linjen mellom smart og krypende verdig tynn. Når merkevarer prøver for hardt å være morsomme eller provoserende, risikerer de å bli oppfattet som inauthentic, selvbetjenende eller ut-av-berøring. Verre er det at de kan fremmedgjøre publikum eller bagatellisere alvorlige problemer. Den performative karakteren av online merkevarebygging betyr at feiltrinn er både offentlige og minneverdige.
Og merkevarer må være selvbevisste. Det er avgjørende at de forstår merkevaren og identiteten deres, deres "kule" faktor og hvem deres virkelige kunder er.
Når merkevarer søker sin plass i et mettet landskap, preget av konstant overbelastning av innhold og flyktig forbrukernes oppmerksomhet , kan disse øyeblikkene av humor og letthjertet engasjement tjene som avlastningsventiler. Men de er også strategiske verktøy. Merker bruker lekenhet for å bygge emosjonell forbindelse, kulturell relevans og synlighet i et overfylt digitalt rom.
Så neste gang et merke får deg til å le, ta en pause og vurdere: var det bare en vits, eller var det også et veldig smart trekk?
Zoe Lee , leser (førsteamanuensis) i markedsføring, Cardiff University .
Denitsa Dineva, senior foreleser (førsteamanuensis) innen markedsføring og strategi, Cardiff University .
Federico Mangiò, adjunkt, Università Degli Studi di Bergamo .
Denne artikkelen blir utgitt fra samtalen under en Creative Commons -lisens. Les den opprinnelige artikkelen .
