L’édition connaît une économie double dans laquelle deux moitiés semblent aller dans des directions différentes. D'une part, les éditeurs disposant de listes de diffusion et d'utilisateurs connaissent une croissance et des revenus record. D’un autre côté, la plus grande cohorte d’éditeurs est confrontée à des défis sans précédent et à une régression du nombre de visites qui correspond à la baisse des revenus. Les perspectives dans les deux cas pourraient ne pas changer avant un certain temps.
L’histoire de deux économies de l’édition numérique
Les éditeurs qui ont passé la dernière décennie à accumuler et à développer leur audience (sous forme d’e-mails et de numéros de téléphone) pour alimenter des médias populaires comme les newsletters et les fils de discussion SMS ont vu une économie numérique florissante qui ne montre aucun signe de ralentissement de la croissance. Le succès de ces éditeurs témoigne d’une sorte de renaissance, renforcée par des facteurs externes contribuant à une croissance sans précédent.
En revanche, les éditeurs numériques traditionnels, qui s’appuient historiquement sur les moteurs de recherche et d’autres plateformes pour atteindre leur public, sont confrontés à des défis importants. Cet environnement a créé une véritable tempête d’obstacles et de facteurs aggravants qui ont conduit à un ralentissement ou à un déclin proportionnel de la croissance.
Sans surprise, les données d'Ezoic montrent une augmentation des revenus et des tarifs parmi les éditeurs dont l'audience est en croissance, et l'inverse pour ceux dont les visites sont en baisse. Ce principe – selon lequel les revenus sont corrélés à la croissance de l'audience et à la popularité parmi les internautes – reste inchangé et reste vrai pour les sites individuels au fil du temps autant que pour les grandes cohortes et les groupes en moyenne. Récemment, l'impact sur les revenus que nous avons observé avec les tarifs publicitaires semble plus prononcé que d'habitude pour les deux types d'éditeurs.
Les sites avec une audience directe sont mieux préparés pour l'avenir
L'intégration de technologies basées sur l'IA dans les moteurs de recherche, telles que Search Generative Experience (SGE) de Google, a radicalement perturbé les sources de revenus et les modèles de trafic traditionnels des éditeurs. Avec des pertes prévues de 2 milliards de dollars par an en revenus publicitaires numériques et une baisse du trafic de 20 à 60 % en raison des résumés générés par l'IA fournissant des réponses directes, les éditeurs dépendants de la recherche organique sont confrontés à des défis croissants ( NY Post ). Ce changement a non seulement réduit l'engagement des utilisateurs avec le contenu original, mais a également mis en péril les modèles d'affiliation et la visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Pendant ce temps, les éditeurs ayant des relations directes avec l'audience sont largement exclus de ces risques et ont – au minimum – une longueur d'avance importante sur les éditeurs qui auparavant se concentraient peut-être sur les moteurs de recherche qui considèrent « posséder une audience » comme le seul moyen fiable d'atténuer ces risques à long terme. terme. Ils enregistrent également des revenus records grâce aux progrès des protocoles d'identité conçus pour aider les annonceurs à acheter des audiences directement auprès des éditeurs et des agrégateurs d'audience. Ezoic constate une demande sans précédent de la part des annonceurs cherchant à enchérir sur ce type d'audience ; à la fois directement et par l'intermédiaire de partenaires qui travaillent en tandem avec eux, comme Audiengent , qui regroupe essentiellement des audiences de haute qualité à partir de données de première partie à grande échelle pour les annonceurs.
La diversification des sources de trafic a toujours été considérée comme une bonne pratique, mais c'est plus facile à dire qu'à faire pour la plupart des sites Web ; qui disposent généralement de ressources limitées et doivent stratégiquement mettre l’accent sur des canaux spécifiques pour se développer et réussir. Mais ce ne sont pas seulement les éditeurs qui voient l'avenir avec le trafic de recherche « organique » (non rémunéré). Les annonceurs investissent des sommes record dans des plateformes qui leur appartiennent, comme les newsletters par courrier électronique et les applications mobiles. Le marketing par e-mail se distingue comme une solution particulièrement efficace, offrant un retour sur investissement moyen de 42 $ pour chaque dollar dépensé, avec des campagnes personnalisées offrant des taux d'ouverture supérieurs à 20 % et des taux de clics d'environ 3 % (Statistica). Les annonceurs et les éditeurs reconnaissent la valeur et la fiabilité des e-mails à la fois comme connexion de référence avec un public et comme vérification de l'identité réelle de ce public ; rendant le ciblage du contenu et des publicités plus efficace.
Il y a un certain espoir parmi les éditeurs dépendants du référencement que les plates-formes LLM, comme OpenAI, serviront davantage de remplacement ou de remplacement partiel à la part de marché qu'elles enlèvent aux moteurs de recherche. Les collaborations et les accords de licence avec des plateformes d'IA, telles que celles établies par Axel Springer et Associated Press, apparaissent comme une approche proactive pour gérer l'utilisation du contenu et garantir une rémunération équitable. Cependant, un nuage sombre plane déjà sur l’optimisme des plateformes LLM ; alors que les éditeurs engagent des actions en justice pour protéger la propriété intellectuelle contre le scraping non autorisé de l'IA, comme le montrent les initiatives juridiques du New York Times contre OpenAI et Microsoft. Cela souligne le scepticisme quant au caractère bienveillant de ces plateformes et souligne le risque de parier sur leurs efforts visant à inclure les éditeurs dans leurs projets.
Expliqué : les avantages cumulatifs des relations avec le public
Sans comprendre comment le secteur de la publicité a réagi au cours des 3 ou 4 dernières années, les éditeurs pourraient se demander pourquoi les données first party sont aujourd'hui une force si perturbatrice qui a provoqué un si grand fossé économique entre les types d'éditeurs.
Ezoic a observé des faiseurs de pluie, comme The Trade Desk , développer et lancer des innovations qui ont créé de la valeur pour le public d'éditeurs individuels avec des éléments tels que leur identifiant universel ; qui est un élément clé qui facilite l’achat et la vente de données de première partie. Les partenariats entre des sociétés comme The Trade Desk, Audigent et Ezoic ne sont que quelques-unes des parties qui se sont réunies pour permettre aux éditeurs de supprimer efficacement Google ; dont la domination sur les éditeurs leur avait permis de vendre des audiences à des annonceurs à l'aide de cookies tiers, rendant ainsi les audiences individuelles des éditeurs impossibles à distinguer.
Ces chaînes de partenaires susmentionnées s'appuient désormais sur des protocoles et fournisseurs de solutions d'identité ouverts, apparus ces dernières années, suite à la dépréciation, voire au blocage, par des entreprises comme Apple, de l'utilisation des cookies tiers. Ces protocoles d'identité ont atteint une telle maturité qu'ils sont devenus très efficaces pour les annonceurs. De fait, la demande pour les éditeurs capables de collecter et d'intégrer ces protocoles de vente est extrêmement forte. Malheureusement, le nombre d'éditeurs mettant en œuvre leurs propres données first party n'a pas encore répondu à la demande du secteur publicitaire. Il s'agit principalement des plus grands éditeurs de listes et des grandes marques. Des solutions comme ezID offrent une plateforme qui simplifie la configuration et l'intégration complexes de ces partenaires, et qui les connecte à ces protocoles, bien plus facilement et plus facilement pour les éditeurs que sans un outil complet.
Le jus en vaut la peine lorsque les éditeurs acquièrent une plus grande autonomie
Les solutions de données et d'identité de première partie donnent aux sites un avantage qu'ils n'avaient pas auparavant. Leurs données de première partie peuvent désormais les aider à réduire leur dépendance à l'égard de Google et d'autres contrôleurs d'accès pour le trafic et les revenus. Pour les éditeurs, les données de première partie peuvent être effectivement considérées comme des e-mails ou des numéros de téléphone de visiteurs ou de lecteurs collectés par l'éditeur. Les solutions d'identité, ou « solutions de données de première partie », sont un terme général désignant un ensemble non spécifique de protocoles, de fournisseurs, de technologies et/ou de partenaires qui constituent l'environnement d'achat qui permet la transaction entre les éditeurs et les annonceurs. pour ces données.
ézoïque de la chaîne dans laquelle les données propriétaires sont utilisées en toute sécurité pour le ciblage
Comment fonctionne ce processus :
- Les éditeurs conservent leur liste et aucune donnée réelle n'est partagée. Les e-mails sont hachés et sérialisés (anonymisés afin qu'un identifiant puisse être associé à des fins de ciblage uniquement et que les informations de l'éditeur ne quittent jamais leur possession).
- Les données sont sérialisées et mises en correspondance avec les protocoles de la solution d'identité. Il existe des dizaines de protocoles de hachage pertinents et multiples, c'est pourquoi l'adoption a été lente parmi les éditeurs jusqu'à ce qu'ezID facilite grandement la mise en œuvre efficace et efficiente des sites sans les ressources d'une grande marque média.
- Les informations sont stockées de manière sécurisée où les annonceurs et les protocoles d'identité peuvent les faire correspondre sur demande à l'aide d'ID utilisateur uniques (UID).
- Les UID sont synchronisés avec les informations de connexion des utilisateurs ou mis en correspondance avec les identifiants publicitaires des annonceurs lorsque les utilisateurs accèdent à une page.
- Des publicités personnalisées et de haute qualité sont diffusées auprès du lecteur dans le respect de la confidentialité.
Cela permet aux annonceurs de cibler leur audience plus précisément grâce au reciblage, sans cookies tiers ou intermédiaires comme Google, et de travailler conceptuellement directement avec les sites ou les éditeurs qui entretiennent des relations avec ces audiences.
Ces tendances s’accélèrent au lieu de ralentir
Les éditeurs qui exploitent des stratégies de données de première partie enregistrent des gains substantiels sur tous les segments de visiteurs, les augmentations du RPM (revenu pour mille impressions) variant selon le système d'exploitation. Ces résultats soulignent la valeur des données de première partie pour améliorer l'engagement et les revenus.
Les éditeurs qui continuent de faire face aux changements d’algorithmes et aux perturbations de l’IA pourraient ne pas bénéficier de beaucoup de répit à court terme ; car presque toutes les mesures d'adoption des LLM sur le Web devraient augmenter en 2025. Les éditeurs qui cultivent des listes de diffusion, explorent la distribution multicanal et construisent leurs propres relations avec leur public ont de meilleures perspectives avec moins d'incertitude quant aux revenus durables et à long terme. l'engagement du public au milieu de cette dynamique de marché en évolution.
