Ce qui se passe:
Il y a neuf ans, Emily Weiss a lancé un blog beauté appelé Into the Gloss. Aujourd'hui, ce blog est devenu Glossier, une marque de vente en ligne vendant des produits de beauté ainsi que les opinions, conseils et astuces personnels de Weiss. Glossier vaut désormais 1,2 milliard de dollars et vend l'un de ses produits Boy Brow à 14 £ toutes les 32 secondes.
Pourquoi est-ce important:
Avec environ 500 millions de blogs sur Internet, il est extrêmement difficile de trouver les secrets pour devenir une grande marque avec des revenus élevés. Comme Weiss l'a dit au Financial Times dans une interview, elle a adopté une "approche de type Apple" pour l'entreprise, en particulier en ce qui concerne la création et le développement de produits.
Creuser plus profond:
« Nous ne sommes pas intéressés par l'approche de la beauté de la mode rapide, où vous produisez des articles axés sur la tendance, jetez des objets contre un mur et voyez ce qui colle », a déclaré Weiss.
Glossier propose actuellement une gamme d'environ 30 produits de beauté, développés en grande partie autour des opinions exprimées par les femmes que Weiss interviewait pour ses articles de blog. Elle a remarqué que les femmes vantaient les vertus de certains produits qu’elles utilisaient – mais cela était toujours centré sur le produit spécifique, et non sur une marque dans son ensemble.
Elle a commencé à développer le blog en Glossier pour créer cette marque autour d'un assortiment de produits de beauté, qui manquait. Initialement, sa marque était basée sur ces idées de crowdsourcing – par exemple, Weiss a développé un nettoyant appelé Milky Jelly, après avoir demandé à ses lecteurs leurs commentaires sur le nettoyant de leurs rêves. Milky Jelly est devenu un best-seller chez Glossier. Pour Weiss, cette technique de crowdsourcing consiste davantage à « écouter à grande échelle ».
"C'est quelque chose que toute marque intelligente et toute entreprise devra de plus en plus faire."
Là où Glossier excelle, c'est dans ce marketing d'influence efficace dans lequel Weiss est si doué. Dans un rapport du WARC, « What's Working in Cosmetic and Beauty Aids », cela est identifié comme une stratégie majeure, mais Weiss va au-delà du simple influenceur pour créer et exploiter des consommateurs très engagés. Les lecteurs plus brillants peuvent créer du contenu et, en retour, recevoir des crédits pour acheter des produits ainsi que des commissions sur les achats de référence.
Glossier connaît aujourd'hui un tel succès qu'il est en train de passer d'un simple détaillant en ligne à des points de vente physiques à New York et à Londres. Weiss dit que même si de nombreuses marques historiques sont alourdies par leur héritage, elle préfère garder ses points de vente plus éphémères. « Regardez à quel point bon nombre de ces entreprises sont liées aux canaux hors ligne, ainsi qu'à des méthodes de vente et de communication avec les clients qui sont antérieures aux médias sociaux. »
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L’essentiel :
La plus grande différence avec une nouvelle marque plus simple comme Glossier, issue d’un blog, réside peut-être dans la façon dont elle se perçoit. Pour Weiss, ce n'est pas une entreprise de beauté, c'est une entreprise d'expérience. Glossier crée des expériences numériques, des expériences de produits physiques et des expériences hors ligne, en créant une marque qui partage des valeurs avec ses clients et crée une demande des consommateurs au-delà de la gamme de produits existante.
