Évaluée à plus de 250 milliards de dollars , l’industrie des influenceurs est le centre de l’économie numérique.
Les vidéos de transport populaires , où les influenceurs présentent et discutent d'une collection récente d'achats, et les déballages (vidéos où les créateurs de contenu ouvrent, présentent et évaluent de nouveaux produits) font depuis longtemps la promotion de flux infinis de biens de consommation qui peuvent être achetés en un simple clic.
Mais qu’advient-il de la culture d’influence et des pratiques de consommation populaires lorsque beaucoup s’inquiètent de leur avenir financier ?
Les flux des médias sociaux regorgent de créateurs de contenu nous encourageant à économiser notre argent — des influenceurs nous disant de ne pas acheter de produits à la mode, peut-être inutiles, comme des tonnes de décorations d’Halloween ou des produits de soins de la peau de luxe.
Cette situation survient alors que les droits de douane américains ravagent l' économie mondiale et le chômage des jeunes explose, témoignant d'une incertitude économique croissante. La consommation, pratique sociale qui suscite un vif débat public en période d'incertitude économique, revient sur le devant de la scène.
Au cours de l'année écoulée, les utilisateurs des réseaux sociaux ont déclaré presque tout et n'importe quoi comme étant des « indicateurs de récession ». Le TikTok viral de l'influenceuse Kate O'Brien, par exemple, montrant aux utilisateurs comment presser le reste d'un produit de beauté de son emballage pour ne rien gaspiller, en est un exemple parmi tant d'autres.
Alors que les rumeurs de récession continuent de s’intensifier, les tendances des médias sociaux comme la désinfluence nous aident à comprendre comment la culture populaire navigue dans les crises économiques.
La montée des récessionnistes
Les récessions économiques ont toujours eu un impact majeur sur la culture populaire. Les pertes d'emplois lors de la crise financière mondiale de 2007-2008 ont ouvert la voie au secteur actuel des influenceurs. Les blogueurs de mode ont gagné en popularité durant cette période.
Les travailleurs des médias au chômage et les jeunes créatifs souhaitant percer dans l'industrie se sont tournés vers les blogs Web - et finalement, vers de nouvelles plateformes de médias sociaux comme YouTube et Instagram - pour publier du contenu sur la mode, la beauté et le style de vie.
La culture populaire du début des années 2000 était marquée par l'excès, les consommateurs dépensant pour des articles comme des sacs . Lorsque la récession a frappé, les consommateurs ont été accusés d'être à l'origine du ralentissement économique, principalement pour avoir dépensé au-delà de leurs moyens. Pour financer ces achats, les consommateurs ont dû s'endetter davantage, notamment au niveau des habitations et des prêts immobiliers , ce qui est devenu un facteur aggravant.
Le terme « récessionniste » est devenu populaire sur les blogs de mode. Les « récessionnistes » étaient des consommatrices futées, principalement des femmes, qui passaient des heures à faire du shopping dans des chaînes discount comme TJ Maxx pour dénicher de bonnes affaires sur des articles de mode.
Ils ont appris à leurs abonnés en ligne à dépenser efficacement et à éviter les articles de marque hors de prix. Les récessionnistes sont devenus des consommateurs productifs. Près de 20 ans plus tard, ils ont refait surface, cette fois sous la forme de désinfluenceurs sur TikTok.
Le contenu de désinfluence devient viral
En janvier 2023, la désinfluence, qui consiste pour les utilisateurs des réseaux sociaux à encourager leurs abonnés à acheter des produits moins chers plutôt que des alternatives plus onéreuses, est devenue une tendance populaire sur TikTok. Elle est rapidement devenue virale, cumulant plus d' un milliard de vues sur TikTok.
Le contenu désinfluencé sur TikTok a d'abord suscité un vif intérêt au sein de la communauté beauté . La tendance s'est depuis étendue à d'autres niches comme les achats d'automne et les Amazon Prime Days.
À l'instar des récessionnistes, la désinfluence a gagné en popularité lors d'un moment culturel unique. La crise du coût de la vie a dominé l'actualité. Regarder des vidéos en ligne d'influenceurs affichant des campagnes de communication somptueuses est devenu difficile pour ceux qui peinaient à s'offrir des produits de première nécessité, comme l'épicerie.
Mascaragate et authenticité
Outre l'anxiété financière, la quête d'authenticité a été un catalyseur de désinfluence des contenus. C'est là qu'est arrivé le Mascaragate, le scandale TikTok autour de la célèbre vidéo sponsorisée de l'influenceuse beauté Mikayla Nogueira. Nogueira faisait la promotion du nouveau mascara Telescopic Lift de L'Oréal, mais les utilisateurs de TikTok ont remarqué qu'elle portait des faux cils.
Les premières vidéos de désinfluence condamnaient Nogueira pour sa promotion contraire à l'éthique de la consommation irréfléchie. Nogueira était ainsi présentée comme la même consommatrice gaspilleuse du début des années 2000, et le désinfluenceur comme un récessionniste plus éthique.
Les critiques, cependant, soutiennent que la désinfluence est dénuée de sens car, en tant que tendance, elle encourage néanmoins les utilisateurs à acheter. Que vous promouviez un fond de teint à 50 $ d'une marque de beauté haut de gamme ou une alternative plus abordable en pharmacie, vous continuez à promouvoir la consommation .
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Mais c'est là tout l'intérêt de cette tendance virale. La désinfluence informe les utilisateurs des réseaux sociaux sur la manière de maintenir le cycle de consommation en continuant à faire leurs achats, mais désormais de manière plus efficace. Cette tendance permet aux utilisateurs des réseaux sociaux de repenser la consommation pour en faire une activité efficace et productive dans le contexte économique turbulent d'aujourd'hui.
Quelles sont les tendances de consommation à venir ?
La désinfluence incite certainement les utilisateurs des réseaux sociaux à réfléchir davantage à la façon dont ils dépensent leur argent. Et nous en avons tous besoin.
Mais la désinfluence peut aussi avoir l'effet inattendu de donner l'impression que les consommateurs sont les seuls responsables de la gestion des crises financières. Les tendances de consommation en période de récession, comme la désinfluence, peuvent parfois détourner l'attention des acteurs institutionnels responsables de la stabilité économique vers les consommateurs individuels.
Et ce sont souvent les achats effectués par les consommatrices, comme les sacs de créateurs et les produits de beauté, qui sont jugés inutiles ou superflus. La culture de consommation et le secteur de l'influence sont historiquement féminins. Les clichés sexistes, comme le consommateur excessif ou l'influenceur peu scrupuleux, sont souvent accusés d'être à l'origine des crises économiques, et les partisans de la récession et les personnes qui cherchent à désinfluencer – souvent des femmes – sont alors chargés de contribuer à résoudre ce problème.
Alors que l'économie est en difficulté, les influenceurs continueront de publier du contenu désinfluençant. À l'instar des récessionnistes avant eux, ils sont déterminés à apprendre à leurs abonnés comment dépenser leur argent malgré une économie ébranlée par les droits de douane, que ce soit leur métier ou non.
Aidan Moir , chargé de cours, Université de Windsor
Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l' article original .
