El surgimiento de la inteligencia artificial generativa ha vuelto a poner la cuestión de la compensación para los productores de contenido sobre la mesa.
La IA generativa ofrece beneficios innegables, pero aumenta los temores familiares vinculados a las tecnologías disruptivas. En los sectores culturales y creativos, las preocupaciones están aumentando el reemplazo potencial de los creadores humanos, la erosión de la autenticidad artística y los riesgos de la infracción de los derechos de autor. Las batallas legales ya están emergiendo en todo el mundo, con los propietarios de propiedades intelectuales y los desarrolladores de IA chocan con los derechos. Junto con estas preocupaciones legales y éticas se encuentran la pregunta económica: ¿cómo deben distribuirse de manera bastante los ingresos generados por la IA?
La ley de derechos de autor ( Droits d'Auteur ) , que tradicionalmente se basa en la reproducción o representación de trabajos específicos, puede no ser adecuado para esta pregunta. Las contribuciones individuales a los resultados generados por IA a menudo son demasiado complejas para cuantificar, lo que dificulta aplicar el principio de remuneración proporcional, lo que sostiene que el pago de un trabajo individual está vinculado a los ingresos que genera.
Una relación asimétrica
Las disputas que rodean las tensiones generativas de AI de larga data entre plataformas digitales y creadores de contenido. Plataformas como Spotify, YouTube y Tiktok dominan la industria de la música; Netflix y Apple lideran en cine y televisión; Steam en los juegos; y Google y Meta en los medios de comunicación.
Estas plataformas ejercen un enorme poder en la remodelación de las industrias, influyen en los patrones de consumo y establecen una nueva dinámica de poder . Por un lado, amplifican el alcance de las obras creativas, pero por el otro, confían en una relación inherentemente desigual. Por ejemplo, si Spotify elimina una canción, el alcance y los ingresos del artista pueden disminuir bruscamente, pero es poco probable que Spotify en sí sufra consecuencias significativas, tal vez perder a algunos suscriptores a los competidores, como máximo.
Un premio Nobel de economía de plataforma
La economía de las plataformas digitales ha sido ampliamente estudiada . Esto incluye la estructura de mercado de dos lados de las plataformas, un concepto para el cual el economista Jean Tirole ganó un Premio Nobel en 2014 . En este modelo, las plataformas actúan como intermediarios entre dos grupos que se benefician entre sí: cuanto más contenido ofrece una plataforma, más grande crece su audiencia y el público más amplio, a su vez, atrae a más creadores de contenido. Esta dinámica a menudo conduce a la concentración del mercado y a las estrategias de plataforma que subsidian un lado para hacer crecer el otro.
Sin embargo, la mayoría de las investigaciones en esta área no han abordado completamente las complejidades de las relaciones de las plataformas con diferentes tipos de contenido. El contenido "premium" de alto valor, como los eventos deportivos en vivo, tiene un estado singular en comparación con las ofertas más comunes. Estas distinciones a menudo se pasan por alto, particularmente al evaluar el valor que los diferentes tipos de contenido aportan a la economía de una plataforma.
Esta cuestión de valor es fundamental para los conflictos entre plataformas y proveedores de contenido, así como las disputas emergentes entre operadores de IA y propietarios de contenido. Las disputas subrayan la necesidad de un nuevo marco, ya que las herramientas tradicionales están demostrando ser inadecuadas para abordar estos problemas complejos.
El desafío de valorar el contenido
La industria de las noticias proporciona un claro ejemplo de la compleja relación entre plataformas y proveedores de contenido. Los editores de noticias Worldwide han buscado durante mucho tiempo una compensación de plataformas como Google y Meta para presentar su contenido. Google, por ejemplo, indexa artículos de noticias junto con otros tipos de contenido para mejorar la relevancia de búsqueda y el valor de la plataforma. Sin embargo, la contribución exacta del contenido de noticias al modelo de negocio de Google es difícil de determinar debido a su naturaleza en capas e interconectada.
El ecosistema de Google se basa en indexar grandes cantidades de contenido, algunas de las cuales están respaldadas por anuncios, mientras que otros elementos, como Google News, no generan ingresos directos. Además, los datos recopilados en los servicios de Google mejoran la orientación de anuncios y la precisión de búsqueda, lo que complica aún más los esfuerzos para aislar el valor del contenido específico.
Dependiendo del comportamiento del usuario, el contenido puede aparecer como un enlace de hipertexto que dirige a los usuarios al editor original, o como un resumen que mantiene a los usuarios dentro del entorno de Google. En los casos en que los usuarios permanecen en Google, la plataforma actúa efectivamente como un proveedor de contenido, mostrando extractos en un diseño lleno de gente en el que las contribuciones individuales no están claras. Cuando los usuarios hacen clic, Google sirve como controlador de tráfico, enviando a los lectores al sitio del editor. Como recomendador, Google agrega valor al contenido ; Como proveedor de contenido, extrae valor de él . Este doble papel desdibuja las líneas de compensación y también complica los esfuerzos para determinar cuánto contribuye una pieza individual de contenido al éxito general de una plataforma.
Un nuevo paradigma
Los medios impresos se han visto particularmente afectados por el aumento de las plataformas digitales, que se benefician significativamente del contenido de noticias . Las disputas sobre cómo medir el valor de los artículos individuales o los editores a plataformas como Google y Meta permanecen sin resolver.
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Estos conflictos varían según el país, con resultados influenciados por jurisdicciones legales, dinámica de poder y negociaciones. Algunos acuerdos se llaman solo para ser desafiados más tarde, mientras que en otros casos, las plataformas responden al eliminar el contenido de noticias por completo . Los tribunales a menudo evitan establecer pautas explícitas sobre el intercambio de ingresos, dejando muchas preguntas sin respuesta.
Esta incertidumbre refleja un cambio más amplio. En la economía de la plataforma, el contenido individual o incluso las categorías completas de contenido, ya no tiene una contribución clara y medible al valor general. Dada la importancia de las plataformas en las economías de las industrias culturales, desarrollar un nuevo marco para abordar estas complejidades es cada vez más urgente.
Thomas Paris, profesor asociado, HEC Paris, investigador de CNRS, HEC Paris Business School .
Pierre-Jean Benghozi, profesor de economía y gestión, École Polytechnique .
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