El estado del bloqueo de anuncios: con Dan Rua, de Admiral

El bloqueo de anuncios se ha convertido en sinónimo de la interrupción de la experiencia del usuario al consumir contenido en la red, y muchos editores pierden cada vez más ingresos como resultado de esta práctica. Sin embargo, numerosos organismos del sector, como el IAB y Adchoices.com, están intentando crear una coexistencia alternativa en la carrera armamentista y el marco publicitario entre editores y usuarios. State of Digital Publishing tuvo la oportunidad y el placer de hablar con Dan Rua, director ejecutivo de Adblock Analytics y antibloqueo de publicidad Plataforma Admiral. Nos brindó una visión general del bloqueo de anuncios: cómo empezó, dónde se encuentra hoy y hacia dónde cree que se dirige, junto con algunos de sus desafíos y soluciones.

¿Cómo era Internet antes de la introducción de los bloqueadores de publicidad?

Internet solía fomentar una relación simbiótica y sostenible entre creadores de contenido, editores y consumidores, lo que dio origen a muchos de los sitios web gratuitos que hoy son conocidos, como Google, Facebook, Yahoo y Twitch, además de millones de blogs, foros y canales para que las personas tengan voz en el mundo. Gran parte de esto aún existe desde la aparición de los bloqueadores de publicidad, pero la sostenibilidad de un internet libre está en riesgo.

¿Cómo funcionan técnicamente los bloqueadores de anuncios?

La mayoría de los bloqueadores de anuncios actuales funcionan como extensiones o aplicaciones de navegador sin publicidad, aunque algunos han intentado impulsar el bloqueo de anuncios a nivel de ISP. Estas extensiones monitorizan cada sitio web que visita una persona y buscan señales para detectar y bloquear anuncios. Estas señales pueden ser una llamada de red a un servidor de anuncios externo, un proveedor de análisis o scripts de seguimiento que permiten publicidad más relevante. También pueden ser elementos en la página que los bloqueadores de anuncios consideran que indican la ubicación de un anuncio. Estas decisiones son posibles gracias al uso y la integración de listas de filtros como Easylist, distribuidas a millones de usuarios por Adblock Plus. Estas listas de filtros incluyen miles de sitios o elementos que facilitan la publicación de anuncios. Los bloqueadores de anuncios y sus listas de filtros a veces se vuelven demasiado agresivos con sus bloqueos, degradando la experiencia del usuario al bloquear funciones clave del sitio web o eludir los controles de acceso a derechos de autor. En última instancia, los bloqueadores de anuncios deben elegir entre bloquear anuncios sin degradar la experiencia del usuario o eludir los controles de acceso a derechos de autor, lo que podría acarrear responsabilidades legales.

¿Cómo determinaría un editor si un usuario tiene habilitado el bloqueo de anuncios y, de ser así, cuál es el costo de oportunidad?

Curiosamente, muchas de las herramientas de análisis más confiables de la industria, incluidas Google analiticoComScore y otros se ven bloqueados por algunos bloqueadores de anuncios. Esto significa que no solo no se muestran los anuncios, sino que grupos enteros de usuarios los visitan sin que el editor lo sepa. Por lo tanto, la mayoría de los editores adoptan algún tipo de detección de bloqueadores de anuncios o análisis específicos para cada uno de ellos para comprender su exposición a estos, midiendo las tasas de bloqueo y la pérdida de ingresos hasta el nivel de impresiones de anuncios y dólares. Los editores pueden desglosar los datos y segmentarlos según el agente de usuario, la geografía y muchos otros datos.

¿Cómo interpreta usted el resultado que la solución Ad Block de Google supondrá para los editores?

Admiral acaba de publicar una guía para editores sobre el rumor del bloqueador de anuncios de Google Chrome. Cada vez que el bloqueo de anuncios recibe atención en los medios, se produce un aumento en el crecimiento de su adopción. Por lo tanto, el impacto inicial, si Google lanza un bloqueador de anuncios para Chrome, será el aumento de las tasas de bloqueo y una mayor pérdida de ingresos para los editores. Sin embargo, no parece que Google esté lanzando un bloqueador de anuncios. En cambio, podría estar lanzando un filtro de anuncios dañinos en Chrome, similar a su filtro de ventanas emergentes. Bloquear anuncios dañinos de una manera que respalde el trabajo de la IAB sobre anuncios LEAN y la investigación de la Coalición para Mejores Anuncios debería ser beneficioso para los usuarios y editores a largo plazo (descargo de responsabilidad: formo parte del Grupo de Trabajo sobre Bloqueo de Anuncios de la IAB). Sin embargo, no detendrá el crecimiento de las extensiones de bloqueadores de anuncios a menos que Google también las bloquee en la tienda de Chrome. Nuestra investigación con usuarios de bloqueadores de anuncios indica que.. bloquear por una multitud de razones Que van más allá de los bloques de anuncios específicos que Chrome podría filtrar. De la misma forma que la música gratuita enseñó a los usuarios a esperar que todo fuera gratis, los bloqueadores de anuncios están enseñando a la gente a esperar un internet sin publicidad, y eso no se detendrá con un filtro de anuncios dañino de Chrome. Por lo tanto, es probable que el panorama del bloqueo de anuncios empeore para los editores antes de mejorar.

¿Cuál es el problema actual que enfrentan los editores a la hora de intentar generar ingresos?

El problema para los editores es muy claro: pierden ingresos debido a la menor cantidad de impresiones de anuncios publicadas. Hasta que empiecen a medir las pérdidas, pueden intentar mantenerlas ocultas, pero las pérdidas están ahí, esperando a ser recuperadas. Por eso, el primer paso que recomendamos es obtener una medición precisa de las pérdidas con Measure, la herramienta gratuita de Admiral. Si Measure muestra pérdidas bajas, el editor podría esperar a ver cómo cambian las tasas de bloqueo con el tiempo. Si Measure muestra pérdidas significativas, el editor tiene múltiples opciones de recuperación. Admiral ofrece los módulos Engage, Recover y Transact para recuperar ingresos y fortalecer las relaciones con los usuarios en el futuro.

¿Qué iniciativas está implementando la industria para combatir el bloqueo de anuncios? ¿Existen maneras más creativas de evitar la necesidad de seguir anunciando sin afectar la experiencia de usuario (UX) del sitio web?

Algunas alternativas de los editores que no implican una recuperación directa de ingresos incluyen anuncios nativos, patrocinado Contenido, migración a dispositivos móviles y la dependencia de plataformas como Google AMP y Facebook Instant Articles para evitar los bloqueadores de anuncios. Desafortunadamente, algunas de estas prácticas conllevan importantes consecuencias estratégicas que podrían ser perjudiciales para el editor a largo plazo. Además, algunas son temporales, como las nativas y móviles, porque los bloqueadores de anuncios ya están aumentando su capacidad para bloquear anuncios nativos y su impacto en el bloqueo de anuncios móviles. Una de las razones por las que el bloqueo de anuncios es tan perjudicial para los editores es que la mayoría solo conoce a sus visitantes como espectadores, en lugar de tener una relación con ellos. Cuantas más relaciones construya un editor, más sólida será a largo plazo, independientemente del futuro del bloqueo de anuncios.

¿Cuáles son algunos estudios de caso que Admiral puede compartir sobre la recuperación de bloqueadores de anuncios?

Hemos publicado resultados de algunos de nuestros clientes, incluidos un editor que logró una recuperación récord. Estamos a punto de publicar un caso práctico sobre un editor que recuperó sus ingresos perdidos con una velocidad increíble, recuperando más del 50 % de sus pérdidas en una semana tras descubrir la existencia de Admiral. Dicho esto, ahora tenemos más de 2000 editores que utilizan Admiral en todo el mundo. Un tema recurrente que hemos observado para el éxito es la necesidad de ser transparentes con los usuarios sobre este problema. No los sorprenda simplemente con la reinserción de anuncios, como recomiendan algunos antibloqueadores de publicidad. La recuperación sostenible de los bloqueadores de publicidad requiere una visión colaborativa a largo plazo con sus visitantes, no una apropiación de ingresos a corto plazo.

¿Cómo define el éxito de la publicación digital y cómo lo mide según su propia definición con Admiral?

El éxito en la publicación digital se da en todos los ámbitos, pero siempre se traduce en una relación alineada, sostenible y simbiótica entre los creadores y los consumidores de contenido. Los creadores de contenido intercambian contenido de calidad por valor que financia la creación de más contenido de calidad. En Admiral, también nos centramos en la alineación de intereses. Nuestro modelo de negocio nos sitúa junto a nuestros editores, de modo que solo generamos ingresos cuando ellos generan ingresos. Nuestro equipo creó previamente una gran editorial que llegó a más de 100 millones de usuarios en todo el mundo. Sabemos que esto solo se logra prestando atención a la experiencia del usuario y centrándonos en convertir a los visitantes en relaciones.

 ¿Cómo se vislumbra la publicidad digital en los próximos años? Si corresponde, ¿qué modelos de monetización alternativos están probando los editores?

La atención a la calidad publicitaria, incluyendo nuevos estándares como LEAN, provocará una reorganización de los ganadores y perdedores en el ecosistema de la tecnología publicitaria. La puntuación LEAN es un tema complejo que involucra múltiples componentes y requerirá plataformas completamente nuevas para medir y ofrecer experiencias publicitarias óptimas. Dicho esto, ahora que el bloqueo de anuncios ha introducido a tantas personas a experiencias sin publicidad, se podrían abrir las puertas a nuevos modelos como las microtransacciones y las suscripciones, similares a una opción de "Netflix of the Net", donde los usuarios pueden suscribirse por un precio único y obtener a cambio una experiencia premium sin publicidad en una amplia red de sitios. Así como pagar mensualmente por un servicio de música no era obvio hace una década, es posible que las suscripciones desempeñen un papel más importante para los editores digitales en la próxima década.

¿Cuál es el futuro del bloqueo de anuncios?

Desafortunadamente para los editores, el bloqueo de anuncios ha despertado una inquietud en los usuarios que no desaparecerá pronto. La industria y los editores individuales deberían seguir mejorando las experiencias publicitarias, pero el bloqueo de anuncios ha llegado para quedarse. Sin embargo, a medida que más editores adopten soluciones como Admiral, podríamos ver efectos de red que frenen el crecimiento de los bloqueadores de anuncios y, en última instancia, cambien la situación. De lo contrario, nuestros hijos y nietos podrían no tener las mismas oportunidades que nosotros disfrutamos de aprender, entretenerse y empoderarnos gracias a un internet sostenible y gratuito. En resumen, este es el estado del bloqueo de anuncios. Me encantaría conocer sus comentarios y opiniones sobre esta entrevista a continuación. Díganme si les interesa incluir entrevistas en video con editores digitales emergentes.