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Cómo las cohortes de editores pueden crear oportunidades para los anunciantes proactivos

Michael OgunjobiMichael Ogunjobi
1 de noviembre de 2022
Hecho comprobado por Michael Ogunjobi Editado por Michael Ogunjobi
Cómo las cohortes de editores pueden crear oportunidades para los anunciantes proactivos
Google retrasar (de nuevo) la descontinuación de las cookies de terceros fue noticia a principios de este año, pero ahora está surgiendo una preocupación mayor para los anunciantes. La confianza de los consumidores en el uso de sus datos está en su punto más bajo. Alrededor del 75 % de los consumidores estadounidenses y británicos no se sienten cómodos comprando en un.. Marca con mala ética en el manejo de datos personales, según una encuesta realizada por The Harris Poll en nombre de Permutive.  La privacidad debe ser primordial para cualquier anunciante que no quiera arriesgar su negocio. Aquí es donde entran en juego las audiencias definidas por el vendedor (SDA) y las cohortes estándar de los editores. Al adoptar audiencias propias consentidas, los anunciantes proactivos en la evaluación de estas cohortes también pueden restaurar la confianza de los consumidores en la publicidad. 

El auge del vendedor definido 

Los editores han estado trabajando en sus estrategias de datos propios desde Safari y Firefox bloquearon las cookies de terceros. Los anunciantes que trabajan con estos datos han descubierto que los editores disponen de una gran cantidad de datos valiosos y pueden crear audiencias de alto valor a las que dirigirse. Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio importante en la publicidad digital, pasar de una estrategia de datos de terceros a una de origen propio conlleva desafíos, como el acceso y el control de los datos de origen consentidos y una forma estándar de comprar audiencias de origen propio, todo ello protegiendo la privacidad.  Audiencias definidas por el vendedor del IAB Tech Lab La propuesta de SDA ofrece un marco estándar para que los anunciantes adquieran audiencias propias de los editores en la web abierta sin revelar la identidad de los usuarios. Los editores que utilizan SDA clasifican a los usuarios en cohortes de audiencia estandarizadas según las interacciones y los datos recopilados en las propiedades del editor. Posteriormente, los editores comunican estas cohortes en solicitudes de puja a una plataforma de demanda (DSP) que puja por su inventario. A medida que avanzamos hacia una mentalidad que prioriza la privacidad, habrá un cambio en la industria hacia las SDA como el marco preferido para los datos propios de los editores para compras programáticas abiertas y un cambio general hacia compras basadas en cohortes de editores.  Las cohortes de editores son consumidores que se agrupan en función de una característica compartida dentro del entorno de un editor. Sin embargo, los anunciantes necesitan una forma de colaborar con los editores a gran escala. Se incorporan las cohortes estándar, cohortes de editores basadas en intereses que se pueden generar automáticamente a partir de los datos propios de los editores. Además, son una aplicación tangible y funcional del marco SDA de IAB, que se ajusta a las expectativas y prácticas de los anunciantes en torno a la compra estandarizada. 

Niveles de estandarización 

Si bien el SDA del IAB es un protocolo industrial (una señal del cual es la taxonomía del IAB), la calificación de la cohorte detrás de él es diferente y elimina algunos de los elementos “estándar”. Por ejemplo, si un anunciante desea adquirir un "entusiasta de los automóviles" de la taxonomía, puede dirigirse al editor uno, dos o tres y adquirir esa cohorte, pero es probable que las señales de comportamiento que conforman esa cohorte para cada editor sean diferentes. Los editores están mejor posicionados para categorizar su propio contenido que cualquier tercero; sin embargo, una taxonomía IAB sin definición es susceptible de abuso o mal uso.   En cambio, las cohortes estándar se asignan a la taxonomía IAB 1.1 y se califican holísticamente entre los numerosos editores que la utilizan, sin que sus datos abandonen su entorno. Esto ofrece numerosas ventajas y mantiene a los editores en el centro del ecosistema publicitario.  Los editores pueden aprovechar la demanda de los anunciantes, ya que, con cohortes estándar, pueden comprar a gran escala y colaborar con múltiples editores. Los editores mantienen el control de sus datos y la privacidad del usuario está protegida, ya que no se filtran datos del usuario en el flujo de pujas. Los anunciantes obtienen la capacidad de comprar medios a los editores mediante un método estandarizado, fiable y seguro para la privacidad, como alternativa a los datos de terceros, en un momento en que la confianza del consumidor en la publicidad se está deteriorando. 

Cambio del gasto en la Web abierta

Para los anunciantes, trasladar el gasto en la web abierta de las dependencias de terceros a cohortes estándar significa avanzar hacia una web controlada, cualificada y más responsable, donde la tecnología actúa como facilitadora y no como intermediaria, y donde la privacidad es una prioridad.  Las marcas ven los beneficios de estas cohortes. Por ejemplo, una marca global de bebidas de bienes de consumo envasados ​​(CPG) con la que trabajamos logró corregir la sobreindexación en Chrome para alcanzar el doble de audiencia que antes estaba oculta en Safari. Esto les ayudó a resolver sus problemas de direccionabilidad. Como prueba de la fortaleza de las cohortes estándar, la marca vio 2,1 veces la cantidad de impresiones servidas en Safari en comparación con Chrome, un CPC un 21 % menor y un CTR un 123 % mayor en comparación con el índice de referencia.  La SDA, con el tiempo y la participación continua de anunciantes y editores, se convertirá en un protocolo de la industria. Las cohortes estándar, mapeadas a la taxonomía de IAB, son un paso clave que permite a los anunciantes optimizar su proceso de activación de audiencia, colaborar con múltiples editores y llegar a las audiencias de forma más responsable. ¿Por qué esperar a que desaparezcan los datos de terceros y la confianza del consumidor? Descargo de responsabilidad: Las opiniones, puntos de vista e ideas expresadas en esta publicación pertenecen al autor/es y no reflejan necesariamente las de State of Digital Publishing.
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