Durch die Zusammenarbeit mit Permutive konnte Entrepreneur Media seine Reichweite und Umsätze deutlich steigern. Innerhalb von nur zwei Monaten nutzte das Team die Edge-basierte Echtzeit-DMP, um mit Daten innovative Ansätze zu entwickeln und durch verbesserte Kampagnenergebnisse und eine völlig neue First-Party-Datenstrategie einen beeindruckenden ROI zu erzielen.
Über den Unternehmer
Seit 42 Jahren unterstützt Entrepreneur Media Inc. die Gründerszene mit umfassenden Einblicken in geschäftlichen und persönlichen Erfolg durch originelle Inhalte, Produkte und Erlebnisse. Entrepreneur.com, GreenEntrepreneur.com, die dazugehörigen Printpublikationen und der Verlag Entrepreneur Press bieten Lösungen, Informationen, Inspiration und Weiterbildung für Millionen von Unternehmern und Kleinunternehmern weltweit. Der Verlag unterstützt Werbetreibende dabei, diese wertvolle Zielgruppe mit einem breiten Angebot zu erreichen, das von kontextbezogenem Targeting bis hin zu benutzerdefinierten Bereichen, Inhalten und mehr reicht.
Die Herausforderung
Der Unternehmer konnte seine Zielgruppe weder für eigene Werbeaktionen sehen noch aktivieren, noch um zielgruppenorientierte Medienpakete für Werbetreibende bereitzustellen.
Entrepreneur vernetzt eine begehrte Zielgruppe von Wirtschaftsführern und inspirierten Köpfen, die ihre Unternehmen gründen, führen und ausbauen. Obwohl der Verlag dank des Wertes seiner Zielgruppe und eines breiten Angebots für Werbetreibende erfolgreich Ausschreibungen gewonnen hat, erwies sich die Bereitstellung zielgruppenspezifischer Medienpakete als schwieriger – ein erhebliches Hindernis für lukrative Umsatzchancen. Zudem hatte das Team Schwierigkeiten, seine Zielgruppendaten für eigene Werbe- und Marketingaktivitäten zu nutzen.
Dies lag daran, dass die Datenmanagementplattform (DMP) von Entrepreneur nicht die nötige Reichweite für die tatsächliche Größe der Zielgruppe des Publishers bieten konnte. Nach dem Aufbau und der Zielgruppenansprache stellte das Entrepreneur-Team fest, dass der Anteil der Zielgruppe, den sie mit Werbekampagnen erreichen konnten, nur etwa 20 % der Prognose betrug – und dafür gab es zwei Hauptgründe.
Zielgruppe: Passanten
Erstens konnte die DMP des Teams mit dem heutigen Surfverhalten nicht mehr mithalten. Wie viele andere digitale Verlage verzeichnet auch Entrepreneur, dass ein Teil seiner Leserschaft die Seite nur selten oder sehr kurz besucht – beispielsweise um über eine Suchmaschine kurz auf die Seite zu gelangen oder einen Artikel zu lesen. Dieses häufige Nutzerverhalten, bei dem die Nutzer nur kurz vorbeischauen, bedeutet, dass Verlage nur ein sehr kurzes Zeitfenster haben, um Nutzer zu segmentieren und gezielt anzusprechen, bevor diese die Seite wieder verlassen. Leider verarbeitete die DMP von Entrepreneur die Segmente in nächtlichen Batches und konnte Nutzer nicht in Echtzeit ansprechen, wodurch der Verlag etwa 60 % seiner Leserschaft nicht erreichen konnte.
Diese „Zufallsnutzer“ wurden manchmal Segmenten hinzugefügt, nachdem sie die Entrepreneur-Website schon lange nicht mehr besucht hatten – was bedeutete, dass diese Segmente veraltet waren und Nutzer enthielten, die nicht mehr als Zielgruppe verfügbar waren und möglicherweise wochen- oder monatelang nicht mehr auf die Website zurückkehren würden.
„Wenn Sie den Nutzer nicht in dem Moment erreichen, in dem er Ihre Website besucht, haben Sie ihn verloren.“ – Michael Frazier, Leiter Ad Ops
Ziel ist es, Browser zu nutzen, die Cookies blockieren
Zweitens war die DMP von Entrepreneur nicht in der Lage, Browser wie Safari und Firefox, die Cookies von Drittanbietern blockieren, effektiv anzusprechen, was zum Verlust eines weiteren signifikanten Anteils ihrer Zielgruppe (bis zu 28,7 %) führte.
Das Team von Entrepreneur wollte nicht nur den gezielten Warenbestand erhöhen, sondern auch innovativ mit Daten umgehen, stieß dabei aber aufgrund der Beschränkungen und der mangelnden Flexibilität des bestehenden Systems an seine Grenzen.
„Die Flexibilität unserer DMP schränkte uns stark ein. Wir konnten kaum innovative Dinge umsetzen.“ – Michael Frazier, Leiter Ad Ops
Die Lösung
Die Einführung von Permutive und die Möglichkeiten der Edge-basierten Technologie veranlassten Entrepreneur Media, seine Bedürfnisse grundlegend zu überdenken. Obwohl der bestehende DMP-Vertrag noch nicht auslief, prüfte das Team verschiedene Anbieter und entschied sich schließlich für einen A/B-Test mit Permutives Publisher-DMP parallel zur bestehenden Lösung. Dabei wurden die in beiden Systemen hinterlegten Zielgruppensegmente direkt verglichen sowie die Website-Responsivität und Benutzerfreundlichkeit getestet.
„Die schnelle Erstellung von Segmenten und Lookalike Audiences war etwas, das wir vor Permutive nicht gemacht haben – es hat sich als sehr wertvoll erwiesen.“ – Michael Le Du, COO
Angesichts der Tatsache, dass das größte Problem von Entrepreneur in einer enormen Diskrepanz zwischen den Prognosen ihrer alten DMP und der tatsächlichen Targeting-Fähigkeit bestand, haben sie Permutive auch dadurch evaluiert, dass sie gezielt die Fähigkeit testeten, Nutzer im Vergleich zu den Prognosen gezielt anzusprechen.
SCHWEREGENERATION
Der Test demonstrierte nicht nur die Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit der Plattform, sondern bestätigte für Entrepreneur vor allem, dass Permutive die gesamte Zielgruppe erreichen konnte – etwas, das dem Verlag zuvor nicht gelungen war. Die Echtzeit-Edge-Computing-Technologie von Permutive ermöglicht Segmentierung und Targeting in Millisekunden und erschließt so die Zielgruppe, die Entrepreneur bisher nicht erreichen konnte. Der „cookielose“ Ansatz von Permutive bot dem Team zudem einen besseren Einblick in das Surfverhalten der Nutzer in Safari und Firefox.
„Wir haben einen Test durchgeführt und die Zahlen für sich sprechen lassen – und das hat wirklich bewiesen, dass Permutive deutlich mehr Menschen erreichen kann, insbesondere beim ersten Seitenaufruf.“ – Michael Frazier, Director of Ad Ops
Der Zuwachs an Reichweite war für Entrepreneur so bedeutend, dass das Team beschloss, Permutive einzusetzen, noch bevor der bestehende Vertrag auslief.
„Wir haben uns entschieden, zu Permutive zu wechseln, während unser alter Vertrag noch lief. Die Zahlen waren einfach sinnvoller.“ – Michael Frazier, Director of Ad Ops
ERSTPARTNERDATEN
Entrepreneur stellte fest, dass Permutive Zugang zu einer Fülle neuer, wertvoller First-Party-Daten bot – ein unerwarteter Vorteil. Der Verlag konnte eigene branchenspezifische First-Party-Datensegmente erstellen, die für das Geschäft hochrelevant sind und auf realen Indikatoren wie Verhaltensmustern basieren. Dadurch wurde die Abhängigkeit des Teams von Daten Dritter beseitigt.
„Permutive hat uns geholfen, First-Party-Segmente aufzubauen, die wir mit [unserer alten DMP] einfach nicht hatten, sodass wir nicht mehr ständig auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind.“ – Michael Frazier, Director of Ad Ops
RFP GEWINNT
Nachdem Entrepreneur jahrelang nicht in der Lage war, die Nachfrage der Werbetreibenden nach First-Party-Daten zu befriedigen, stellte das Unternehmen fest, dass die Verbesserung des Datenflusses durch Permutive die Vertriebsteams in die Lage versetzte, ihren Kunden differenzierende und umfassende First-Party-Datenlösungen anzubieten und Geschäfte abzuschließen, die sie sonst nicht gewonnen hätten.
„Wir sind nun in der Lage, eine Vielzahl unterschiedlicher Segmente zu erstellen und anzubieten, die den Wünschen der Werbetreibenden entsprechen. Dadurch eröffnen sich neue Umsatzmöglichkeiten und wir runden unsere Kompetenzen ab.“. „Permutive hat einen signifikanten Einfluss auf unsere gesamten Erfolgsquoten und Auftragsvolumina.“ – Michael Le Du, COO
Entrepreneur verzeichnete starke Ergebnisse in Kernzielgruppen wie Geschäftsinhabern, Führungskräften der C-Ebene und Entscheidungsträgern, in allen Unternehmensgrößen, in einkommensstarken und altersmäßigen Gruppen sowie in Interessensgebieten wie Reisen, Luxusgütern, Autos und mehr. Dem Verlag ist es gelungen, durch einen maßgeschneiderten Mix dieser Segmente hochgradig individualisierte Zielgruppen zu erreichen, die seine Werbepartner anstreben.
BENUTZERVERSTÄNDNIS
Das Team von Entrepreneur erkannte den Wert darin, dass Permutive First-Party-Daten auf Benutzerbasis speichert, anstatt sie nur auf Zielgruppenebene zu aggregieren. Dies ermöglicht es ihnen, ein detailliertes Verständnis ihrer Zielgruppe für die eigene Werbung, Produkte und Dienstleistungen von Entrepreneur anzuwenden.
Der Verlag bringt beispielsweise eine Reihe neuer Produkte auf den Markt, die seiner Mission, Unternehmer zu unterstützen, entsprechen. Dazu gehören die „Entrepreneur Insider“-Mitgliedschaft für virtuelle Veranstaltungen, Online-Businesskurse und das individuelle Coaching „Ask an Expert“. Mit Permutive nutzt Entrepreneur nun Zielgruppendaten, um Nutzersegmente zu identifizieren und gezielt anzusprechen, für die diese Produkte aufgrund ihrer Interessen, ihrer Unternehmensphase und weiterer Daten am relevantesten und nützlichsten sind.
„Wir nutzen die nutzerbezogenen Zielgruppenanalysen von Permutive, um Segmente mit passenden Produkten zu verknüpfen. Dies wird die Interaktion mit unserer Zielgruppe intensivieren.“ – Michael Frazier, Director of Ad Ops
„Dank der gesammelten Daten können wir nun unsere eigenen First-Party-Segmente anhand von Verhaltensmustern und ähnlichen Faktoren erstellen. Das war eines unserer Ziele.“ – Michael Frazier, Director of Ad Ops
DATENINNOVATION
Seit dem Wechsel zu Permutive fällt es Entrepreneur Media deutlich leichter, mit Daten zu experimentieren – ein langfristiges Ziel des Teams. Dank des erheblich erweiterten Datensatzes kann das Team nun grundlegende Kampagnenoptimierungen erarbeiten und Verbesserungen testen, die sich durch zielgruppenorientiertes Targeting basierend auf Interaktionen und Branchen ergeben.
Das Team arbeitet daran, die Datenstory von Entrepreneur zu verbessern, indem es Permutive als „Datentrichter“ nutzt, um Zielgruppeninformationen zu speichern und First-Party-Daten auf eine Weise nutzbar zu machen, wie es dem Herausgeber vorher nie möglich war.
“„Was mir an Permutive besonders gefällt, ist, dass es den Datenzugriff so ermöglicht, dass man damit sehr innovativ arbeiten kann.“ – Michael Frazier, Director of Ad Ops
„Die Möglichkeit, diese Segmente einzusehen und Tests durchzuführen, sowie die einfache Bedienung haben uns geholfen, schneller Iterationen durchzuführen.“ – Michael Le Du, COO
FRÜHER EINSATZ
Die Entscheidung des Unternehmens, Permutive vor Ablauf des bestehenden DMP-Vertrags einzusetzen, erwies sich angesichts des bereits im Test erzielten ROI als wirtschaftlich sinnvoll. Dies erleichterte den Wechsel und gab dem Team die zusätzliche Sicherheit, dass die laufenden Kampagnen während der Umstellung nicht beeinträchtigt würden.
Die Ergebnisse
Durch die Implementierung von Permutive profitierte Entrepreneur Media sofort von einer 7,6-fachen Steigerung des zielgerichteten Inventars und einer deutlichen Verbesserung der Kampagnenergebnisse.
Eine Kampagne, die mit ihrer alten DMP bei 50 % hinterherhinkte, erreichte beispielsweise nach der Implementierung von Permutive schnell 80 %. Seitdem konnte das Team die Zielerreichung weiter verbessern.
Die signifikante Skalierung und die neue Fähigkeit von Entrepreneur, Werbetreibenden umfangreiche First-Party-Segmentangebote bereitzustellen, haben es dem Publisher ermöglicht, innerhalb von zwei Monaten nach der Einführung von Permutive einen beeindruckenden ROI von 11x (1094%) zu erzielen.
Nächste Schritte
Entrepreneur Media hat große Pläne für die Zukunft und nutzt Permutive, um innovative Wege zu entwickeln, die Daten, auf die es nun Zugriff hat, zu nutzen.
Das Team experimentiert beispielsweise mit den Reporting-Funktionen von Permutive während einer Kampagne, um die Performance zu optimieren und Anpassungen vorzunehmen. Die gewonnenen Erkenntnisse nutzt es, um neue Lookalike-Segmente für den Vertrieb zu erstellen.
Entrepreneur arbeitet auch daran, die Kaufkraft seiner Zielgruppe jenseits von Geschäftsprodukten und -dienstleistungen zu nutzen. Unternehmer haben eine hohe Affinität zu Reisen, Luxusgütern und anderen Lifestyle-Produkten. Die Möglichkeit, diese Segmente mit Permutive gezielt anzusprechen, bietet ein neues Produktangebot, mit dem der Publisher die Kampagnenziele von mehr Marken in diesen Kategorien erreichen kann.
Eines der wichtigsten Ziele des Verlags ist es, die lukrativen First-Party-Segmente, die so viele neue Absatzmöglichkeiten eröffnen, weiter auszubauen.
„Ich freue mich darauf, im Laufe der Zeit herauszufinden, wie wir die Leistungsfähigkeit von Permutive nutzen können, um unsere Produkte und Dienstleistungen besser zu vermarkten und Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen.“ – Michael Le Du, COO
ZUSAMMENFASSUNG DER FALLSTUDIE
Entrepreneur Media bietet Millionen von Unternehmern und Firmeninhabern strategische Einblicke und praktische Anleitungen. Nachdem der Verlag feststellte, dass seine bestehende Datenmanagement-Plattform bis zu 80 % dieser wertvollen Zielgruppe nicht erreichte, suchte er nach einer Alternative. Ein Test der Permutive-Technologie ergab eine 7,6-fache Steigerung des zielgerichteten Inventars. Entrepreneur konnte so endlich die bisher unerreichte Zielgruppe erreichen und entschied sich, noch vor Ablauf des bestehenden Vertrags zu Permutive zu wechseln. Entrepreneur hat mit Permutive innerhalb von zwei Monaten einen ROI von 1094 % erzielt, dank einer deutlich gesteigerten Zielgruppenaktivierung, verbesserter Kampagnenergebnisse und der Möglichkeit, Kunden erstmals leistungsstarke First-Party-Datenangebote bereitzustellen. 
