Für digitale Verlage reicht es nicht aus, sich einfach bei einem Werbenetzwerk anzumelden und die Sache damit abzuschließen. Um die Werbeeinnahmen zu maximieren, ist eine strategische Gesamtbetrachtung und die Bereitschaft, verschiedene Softwareoptionen zu prüfen, erforderlich.

Im Zeitalter der programmatischen Werbung Datenmanagementplattformen (DMPs) ein unverzichtbares Werkzeug für digitale Publisher. Sie dienen als Datenökosysteme, die zur Gestaltung digitaler Werbekampagnen beitragen.

Im Wesentlichen gilt: Je mehr First-Party-Daten ein Publisher einer DMP zur Verfügung stellt, desto mehr Einblicke in die Zielgruppe auf dieser Website erhält ein Werbetreibender bei der Entwicklung seiner Marketingbudgets.

Da die Marketingbudgets im Jahr 2022 steigen werden, ist es für Publisher jetzt an der Zeit, entweder die Anmeldung bei ihrer ersten DMP in Betracht zu ziehen oder gegebenenfalls den Anbieter zu wechseln. Allerdings kann die Auswahl der richtigen DMP angesichts der Dutzenden von Anbietern auf dem Markt schwierig sein.

Ob eine DMP (Data Management Platform) die beste Lösung ist, hängt sowohl von ihrem Funktionsumfang als auch von den Bedürfnissen des potenziellen Kunden ab. Publisher müssen unter anderem die Kosten, die Zugänglichkeit der Benutzeroberfläche und die Systemleistung berücksichtigen.

Zu den Kriterien gehören auch die Vollständigkeit der Zielgruppensegmentierung, die Anpassungsfähigkeit an Videoformate und ob eine DMP besser auf die Bedürfnisse von Publishern oder Werbetreibenden zugeschnitten ist. Wir stellen Ihnen die sieben besten DMPs für digitale Publisher vor.

Was sind Datenmanagementplattformen?

Eine DMP ist eine Software, die First-, Second- und Third-Party-Nutzerdaten speichert und diese Daten nutzt, um Zielgruppensegmente zu erstellen, die Werbetreibende für ihr Zielgruppen-Targeting verwenden können.

Im Rahmen des Real-Time Bidding (RTB)-Prozesses nutzen Werbetreibende in der Regel DMP-Daten in Form von erstellten Zielgruppensegmenten, um Demand-Side-Plattformen (DSPs) mitzuteilen, welche Nutzer mit Anzeigen angesprochen werden sollen.

Publisher und Werbetreibende laden ihre First-Party-Daten in die DMP hoch, die anschließend durch Second-Party-Daten aus Geschäftspartnerschaften und Third-Party-Daten angereichert werden können. DMPs erfassen Third-Party-Zielgruppendaten – wie beispielsweise Kundenkäufe – von Nutzern, indem sie Third-Party-Cookies im Browser platzieren und weitere Quellen nutzen.

Die Datenerfassung durch Drittanbieter hat sich als unschätzbar wertvoll für die Kundeneinblicke erwiesen, obwohl die Bestrebungen, Drittanbieter-Cookies aus Browsern zu entfernen, dies erschwert haben. Mit der schrittweisen Abschaffung von Drittanbieter-Cookies werden die DMPs am besten aufgestellt sein, die Alternativen nutzen.

Wie funktioniert eine Datenmanagementplattform?

DMPs (Data Management Platforms) synchronisieren ihre gesammelten Informationen mit Datenanbietern – Organisationen, die auf dem Datenmarkt tätig sind und Daten von Drittanbietern sammeln und verbreiten –, um relevante Zielgruppen für die Anzeigenschaltung zu finden. Dazu nutzen sie eigene Daten und Zielgruppensegmente, um besonders wertvolle Nutzer zu identifizieren.

DMP-Funktionen wie Lookalike-Modellierung , bei der nach ähnlichen Zielgruppensegmenten gesucht wird, werden genutzt, um die ursprüngliche Zielgruppe zu erweitern.

Diese Funktionen steigern die Performance des programmatischen Werbeökosystems. Die richtige Anzeige vor den richtigen Augen führt zu einer höheren Klickrate (CTR), was wiederum höhere Werbeeinnahmen für Publisher bedeutet.

Datenmanagementplattformen vs. Kundendatenplattformen

Während sowohl eine DMP als auch eine Customer Data Platform (CDP) Daten über Benutzer speichern und analysieren, liegen die Unterschiede in der Art und Weise, wie sie diese Daten verwenden.

Während DMPs gesammelte First-, Second- und Third-Party-Daten nutzen, um sowohl die Zielgruppenakquise als auch das Retargeting zu unterstützen, stützen sich CDPs typischerweise auf First-Party-Daten, um ihren bestehenden Kundenstamm mit gezielten Werbekampagnen zu beeinflussen oder das Kundenerlebnis individuell anzupassen.

CDPs erstellen eine vollständige Sicht auf den Kunden, ähnlich wie ein Customer-Relationship-Management-System (CRM), und beseitigen dabei jegliche Anonymität des Benutzers.

Welche Vorteile bieten Datenmanagementplattformen?

DMPs lösen das Problem der Datensilos, bei dem Nutzerdaten von Publishern und Werbetreibenden über viele verschiedene Plattformen verteilt und oft für Kunden unzugänglich sind. Durch die Automatisierung von Datenmanagementaufgaben für Publisher bieten DMPs eine einheitliche, zugängliche und interoperable Datenspeicherlösung.

DMPs ermöglichen geringere Werbekosten, eine verbesserte Reichweite relevanter Segmente, eine detailliertere Analyse von Zielgruppentrends und eine bessere Datenindizierung aktueller Kundendaten.

Im Jahr 2020 unterstützte Permutive SHE Media dabei, ihren CPM netzwerkweit um 20 % zu steigern. Zudem half Permutive SHE Media, ihre Präsenz in allen Segmenten, in denen sie vertreten war, im Durchschnitt um das Achtfache auszubauen.

Im Jahr 2022 half der Datendienstleister Lotame Dr. Martens dabei, seine Klickraten (CTR) mit einer Lösung ohne Drittanbieter-Cookies um das Neunfache zu steigern.

Effizientes Wachstum ist zwar ein wichtiger Bestandteil dieser Fallstudien, aber DMPs bieten sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende zusätzliche Vorteile.

Die Vorteile für Verlage

Für Verlage ergeben sich aus DMPs zwei wesentliche Vorteile.

Erstens bieten sie einen umfassenden Überblick über die Zielgruppe und liefern wertvolle Einblicke in Nutzerdaten. Publisher können eine Data-Management-Plattform (DMP) nutzen, um die von ihren Nutzern gesammelten Daten zu verarbeiten und so passgenauere Inhalte für ihre Zielgruppen zu erstellen.

Zweitens können Publisher eine DMP auch nutzen, um ihre Werbeeinnahmen zu steigern. DMPs können sicherstellen, dass relevantere Anzeigen auf der Website eines Publishers erscheinen, was zu einer höheren Klickrate (CTR) führt.

Die Vorteile für Werbetreibende

DMPs sind unverzichtbare Werkzeuge für Werbetreibende, die eine bestimmte Zielgruppe erreichen möchten. DMPs können durch Partnerschaften und Drittanbieterdaten angereicherte Daten für Lookalike-Modellierung nutzen, sodass Werbetreibende neue Zielgruppensegmente erstellen können, die ihren bereits bestehenden ähneln.

Eine gut definierte Zielgruppe verbessert mehrere Schlüsselelemente einer Werbekampagne. Sie steigert die Effektivität der Werbeeinblendungen – dieselben Marketingbotschaften werden an Personen ausgespielt, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit einem Produkt interagieren – was zu einer effizienteren Nutzung des Werbebudgets führt.

Wie man eine Datenmanagementplattform auswählt

Bei der Auswahl einer Datenmanagementplattform (DMP) ist es unerlässlich, spezifische Geschäftsanforderungen zu berücksichtigen, darunter Marketing- und Werbeziele, Datenquellen und Budget.

Hier sind einige wichtige Faktoren, die Sie bei der Auswahl eines DMP berücksichtigen sollten:

1. Datenquellen : Es muss aktuelle Datenquellen unterstützen, wie z. B. Website-Analysen, soziale Medien, Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Daten von Drittanbietern.
2. Datensicherheit : Es sollten robuste Sicherheitsfunktionen vorhanden sein, einschließlich Datenverschlüsselung und Zugriffskontrollen, um Daten vor unberechtigtem Zugriff zu schützen.
3. Datenintegration : Die DMP sollte sich nahtlos in bestehende Technologie-Stacks integrieren lassen, einschließlich Marketing-Automatisierungs-, Analyse- und Werbeplattformen.
4. Datenaktivierung : Sie sollte die Datenaktivierung über verschiedene Kanäle und Plattformen hinweg erleichtern, darunter programmatische Werbung, soziale Medien, E-Mail-Marketing und mobile Anwendungen.
5. Datenbereinigung : Die DMP sollte über fortschrittliche Datenbereinigungs- und Normalisierungsfunktionen verfügen, um sicherzustellen, dass die Daten korrekt, konsistent und zuverlässig sind.
6. Anpassungsmöglichkeiten : Es sollte sich an spezifische Geschäftsanforderungen anpassen lassen, einschließlich der Möglichkeit, benutzerdefinierte Segmente, Berichte und Visualisierungen zu erstellen.
7. Unterstützung : Der DMP sollte umfassende Unterstützung bieten, einschließlich Schulungen, Dokumentation und Kundenservice.
8. Preisgestaltung : Es sollte eine transparente Preisgestaltung bieten, ohne versteckte Gebühren oder langfristige Verträge.

1

Adobe Audience Manager

Adobe Audience Manager ist die DMP (Data Management Platform) des Multimedia-Giganten Adobe. Zu ihren Funktionen gehört der Audience Marketplace, mit dem Werbetreibende und Marketer die Zunahme von Suchbegriffen überprüfen können. Das Tool bietet außerdem einen umfassenden Zielgruppensegment-Builder, der mit der komplexen KI Adobe Sensei integriert ist. Diese kann neue Merkmale vorschlagen, die Zielgruppensegmenten hinzugefügt werden sollen.

Audience Manager bietet zudem eine integrierte Anbindung an Adobe Experience Cloud und Adobe Creative Cloud. Dadurch lässt es sich zusammen mit Adobes eigener CDP nutzen, um Marketing- und Retargeting-Kampagnen zu optimieren. Dies ermöglicht einen einfacheren, vernetzten Workflow zwischen verschiedenen Systemen.

Die Benutzeroberfläche von Audience Manager ist benutzerfreundlich und intuitiv gestaltet und bietet gleichzeitig überraschend viele Funktionen. Die Integration mit Produkten außerhalb der Adobe Suite kann zwar mitunter eine Herausforderung darstellen, die nahtlose Integration mit anderen Adobe-Produkten bedeutet jedoch, dass Benutzer in den meisten Fällen für die meisten Funktionen kaum auf andere Dienste angewiesen sind.

2

LiveRamp

von LiveRamp ist eine leistungsstarke DMP mit der zusätzlichen Möglichkeit, Daten zu analysieren und Zielgruppensegmente speziell für TV- und Streaming-Plattform-Werbung zu erstellen. Dadurch ist LiveRamp Spezialist für die Bereitstellung von Daten zum Return on Investment (ROI) für einen der am schnellsten wachsenden Bereiche der Online-Werbung – Videoanzeigen.

Durch die Zusammenarbeit von LiveRamp mit zahlreichen internen und externen Partnern stehen dem Unternehmen umfangreiche Daten aus erster und zweiter Hand zur Verfügung, die für die Identitätsverknüpfung genutzt werden können, wodurch das Risiko einer erneuten Identifizierung verringert wird.

Die Authenticated Traffic Solutions von LiveRamp sind ein verschlüsselter, personenbezogener Identifikator, der sicherstellt, dass keine Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies oder mobilen Kennungen besteht.

Der Identitätsverknüpfungsprozess zählt zu den besten der Branche, da er auf einem der größten deterministischen Graphen im Internet basiert. Die enorme Menge an First- und Second-Party-Daten verlangsamt jedoch die Integration von First-Party-Daten.

3

Lotame Spherical

Spherical von Lotame ist eine DMP (Data-Management-Plattform) speziell für digitale Publisher. Die Suite aus Analysetools und kreativen Aktivierungsfunktionen hilft Publishern, völlig neue Zielgruppen zu erreichen.

Lotame legt großen Wert auf die Erfassung von Daten sowohl aus erster als auch aus zweiter Hand und gewährleistet so einen datenschutzorientierten Ansatz bei der Datenerhebung. Für die Erfassung von Drittanbieterdaten hat Lotame den Lightning Tag entwickelt, der mit geräteübergreifendem Tracking einen umfassenden Überblick über Zielgruppen bietet.

Lotame entwickelte außerdem den Cartographer Identity Graph, ein System zur Identitätsauflösung, das eine Alternative zur Cookie-Synchronisierung darstellt. Verlage können diese Funktionen nutzen, um ihre Zielgruppen mit optimierten Abonnementstrategien besser anzusprechen.

Obwohl die Benutzeroberfläche einfach und benutzerfreundlich ist, kann Spherical mitunter etwas träge sein.

4

Medienmathematik

MediaMath ist eine branchenführende DSP mit integrierten DMP-Tools für Publisher und Werbetreibende. Da alle Tools – wie Kundensegmentierung, dynamische Budgetallokation und Identitätsmanagement – ​​auf derselben Plattform verfügbar sind, ermöglicht dies ein reibungsloses Zusammenspiel zwischen DSP- und DMP-Systemen.

MediaMath verfügt zudem über ein preisgekröntes Serviceteam, das sich um alle auftretenden Systemprobleme kümmert. Zusammen mit einer intuitiven und benutzerfreundlichen Oberfläche ergibt sich so eine einfache, übersichtliche und unaufdringliche Benutzererfahrung.

Es ist jedoch anzumerken, dass MediaMath als DSP in erster Linie eine Plattform ist und einige DMP-Funktionen daher nicht die Spezifität anderer Datenplattformen aufweisen. Die Zielgruppensegmentierung ist beispielsweise nicht so detailliert wie bei anderen Anbietern auf dem Markt.

5

Oracle BlueKai

Oracle BlueKai ist eine weitere vielseitige DMP mit einem besonders starken Partnernetzwerk und hervorragenden B2B-Möglichkeiten. Die Taxonomie-Tools von BlueKai erstellen Informationen auf Kategorieebene und stellen diese den ausgewählten Geschäftspartnern zur Verfügung. Die DMP bietet zudem eine gute Zielgruppensegmentierung und leistungsstarke Data-Warehouse-Tools.

Oracle BlueKai zeichnet sich durch seine benutzerfreundliche Oberfläche aus. Sie ist leicht verständlich und anwendbar und bietet umfassende Informationen über die Funktionsweise der Systeme in Form von offenen Tutorials auf der Website.

Oracle hat sich jedoch einen gewissen Ruf für seine langen Reaktionszeiten auf E-Mails erworben, was darauf hindeutet, dass das Unternehmen sein Serviceteam vergrößern muss, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Auch wenn diese Funktionen inzwischen implementiert wurden, hinkte das Unternehmen bei bestimmten technischen Innovationen wie der geräteübergreifenden Konnektivität hinterher.

6

Permutativ

Die Audience Platform von Permutive bietet eine innovative, datenschutzorientierte Drittanbieterlösung zur Analyse und zum Targeting von Zielgruppen mittels Kohorten-Targeting. Anstatt personenbezogene Daten zu erfassen, sammelt sie demografische Daten von Zielgruppen mit ähnlichen primären Merkmalen.

Permutive konzentriert sich auf Kohorten und bietet dadurch einen umfassenden Einblick in die Zielgruppensegmentierung. Die Komplexität der Zielgruppensegmentierung kann die Benutzeroberfläche jedoch etwas verwirrend machen.

Permutives Preismodell basiert auf der Anzahl der Seiten, was bedeutet, dass digitale Verlage mit mehr Seiten höhere Gebühren für die Nutzung der Plattform zahlen. Verlage müssen die Nutzung der Plattform möglicherweise auf ihre umfangreichsten Seiten beschränken.

7

Der Handelstisch

Trade Desk ist eine innovative DMP mit vielen miteinander verwobenen Systemen für Marketer und Werbetreibende.

Die Implementierung von Unified ID 2.0 – einer eindeutigen Kennung, die aus Erstanbieterdaten wie Telefonnummern und E-Mail-Adressen erstellt wird – ist ein geräteübergreifender Prozess zur Identitätsverknüpfung und Benutzerintegration.

Im Jahr 2021 kündigte The Trade Desk außerdem eine integrierte DSP namens Solimar an, die die DMP des Unternehmens um zielorientierte und gezielte datengesteuerte Messinstrumente erweitert.

Die Benutzeroberfläche der DMP von The Trade Desk ist außergewöhnlich gut gestaltet – die Navigation auf der Plattform ist flüssig und die Daten lassen sich leicht visualisieren. Allerdings ist sie im Vergleich zu anderen DMPs dieser Liste teurer.

Schlussbetrachtung

Obwohl alle DMPs auf unserer Liste im Wesentlichen die gleiche Funktion erfüllen, hat jede von ihnen eine einzigartige Nische und ein besonderes Spezialgebiet.

Der Schlüssel zur Auswahl der besten DMP liegt darin, eine zu finden, die den spezifischen Bedürfnissen des Publishers entspricht. Beachten Sie, dass diese Liste nicht vollständig ist und dass sie für manche letztendlich möglicherweise nicht optimal geeignet ist.

Für welche DMP sich ein Unternehmen auch entscheidet, es sollte prüfen, ob die Plattform noch auf Drittanbieter-Cookies angewiesen ist oder ob eine effektive Alternative existiert. Obwohl sich die programmatische Werbebranche stetig weiterentwickelt, bleiben DMPs sowohl ein zentraler Bestandteil des Prozesses als auch ein unverzichtbares Werkzeug für Publisher.

Um mehr darüber zu erfahren, wie DMPs Verlagen bei ihren spezifischen Bedürfnissen helfen können, lesen Sie unsere Fallstudien darüber, wie der britische Verlag Archant und der globale Wirtschaftsverlag Entrepreneur Media von der Einbeziehung von DMPs in ihre Zielgruppenstrategien profitierten.