Doppelprüfung DV (Digital Media), eine führende Softwareplattform für digitale Medienmessung, Datenanalyse und -auswertung, hat heute die Ergebnisse einer neuen Studie zu den Herausforderungen von Verlagen im Kontext von COVID-19 veröffentlicht. Die Publisher Division von DV führte für die Studie eine Online-Umfrage unter 300 Führungskräften der digitalen Medienbranche durch, darunter Vertreter digitaler Verlage und Supply-Side-Plattformen. Die Umfrage fand vom 11. bis 18. September 2020 statt.
Fast die Hälfte hat Probleme mit der Rechnungsverwaltung, was zu Zahlungsverzögerungen führt
Infolge der Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf Marketingpläne haben viele Werbetreibende ihre Kampagnenausgaben pausiert oder reduziert. Während Publisher unter Umsatzdruck stehen, stellte DoubleVerify fest, dass sich Zahlungen aufgrund von Problemen bei der Abrechnung verzögern. Tatsächlich gaben fast die Hälfte (47 %) aller Befragten an, dass ihrem Unternehmen „die Ressourcen fehlen, um den Abrechnungs- und Abstimmungsprozess für unsere Kunden zu unterstützen, was zu längeren Zahlungszeiten führt“. „Der Monatsabschluss ist einer der größten operativen Belastungen für Publisher und beeinträchtigt Umsatz und Cashflow zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt erheblich“, sagte Steven Woolway, EVP Business Development bei DoubleVerify. „Publisher und Werbetreibende müssen zusammenarbeiten, um die Abläufe und Lieferabweichungen zu optimieren und die Abrechnungszyklen zu verkürzen.“
Drei Viertel geben an, zu viel Zeit mit der Datenverarbeitung zu verbringen
Datenmanagement bleibt für Publisher eine zentrale operative und umsatzrelevante Hürde. Fast drei Viertel (73 %) gaben an, dass ihr Unternehmen „zu viel Zeit mit der manuellen Verarbeitung von Inventar- und Umsatzdaten verbringt“. Ebenso erklärten 80 %, dass der übermäßige Zeitaufwand für Datenerfassung und -verarbeitung „unsere Möglichkeiten zur Optimierung von Inventarleistung und Umsatz einschränkt“. „Publisher müssen heterogene Daten aus all diesen verstreuten Verbindungen, darunter DSPs, SSPs und Exchanges, zusammentragen und diese anschließend konsolidieren, organisieren und normalisieren“, so Woolway. „Das ist ein umständlicher und sich wiederholender Prozess, der Ressourcen von umsatzstärkeren Initiativen abzieht.“
Die Kommunikation ist die größte Herausforderung bei der Kampagnendurchführung
Während die Mehrheit (67 %) der Befragten den Kampagnenabwicklungsprozess ihres Unternehmens (Entwicklung, Durchführung und Messung von Kampagnen) positiv bewertete, beschrieb ihn ein Drittel (33 %) negativ als „mangelhaft“ oder „mittelmäßig“. Die größten Herausforderungen bei der Kampagnenabwicklung waren die „Kommunikation und Synchronisierung zwischen internen und externen Partnern“ (durchschnittliche Bewertung: 3,63, wobei 1 die größte und 7 die geringste Herausforderung darstellt) und der „zu geringe Zeitaufwand für Analyse und Optimierung“ (durchschnittliche Bewertung: 3,83). „Von der Planung vor dem Launch bis zur Fehlerbehebung kann eine mangelnde Abstimmung in der Kampagnenabwicklung die Fähigkeit eines Publishers beeinträchtigen, die Ziele des Käufers zu erreichen“, sagte Pieter Mees, VP Video & Publisher Product bei DoubleVerify. „Publisher, Werbetreibende und Anbieter müssen klar und transparent miteinander kommunizieren, um Ziele und Erwartungen zu erfüllen. Publisher gaben außerdem an, nicht genügend Zeit für die Analyse und Optimierung der Kampagnenabwicklung zu haben, was jedoch entscheidend ist. Dies könnte auf den Zeitaufwand für aufwendige, manuelle Tätigkeiten wie die Datenverarbeitung zurückzuführen sein.“
Verlage nennen Betrug auf Impression-Ebene als eine der Hauptbedrohungen
Auf die Frage, ob Echtzeitdaten zur Inventarqualität (z. B. Sichtbarkeit, Markensicherheit, ungültiger Traffic usw.) für Optimierungszwecke leicht zugänglich seien, antworteten 80 % der Publisher mit Ja. Es gab jedoch einige Herausforderungen – insbesondere „fehlende einheitliche Methoden zur Messung der Medienqualität zwischen den Werbekunden“ (durchschnittliche Bewertung: 2,84, wobei 1 die größte und 5 die geringste Herausforderung darstellt) und „die Möglichkeit, Betrugsfälle auf Impressionsebene proaktiv zu erkennen und zu beheben“ (durchschnittliche Bewertung: 2,92). „Verschiedene Werbetreibende verwenden oft unterschiedliche Kombinationen von Lösungen zur Bewertung der Medienqualität oder -performance. Dies beeinträchtigt die Fähigkeit eines Publishers, die Sichtbarkeit seines Inventars zu analysieren und seine Ziele zu erreichen“, so Mees. „Um dies zu beheben, würden Publisher von besseren Datenpipelines und der Möglichkeit profitieren, Datenabweichungen zu untersuchen, um ihre Arbeitsabläufe zu optimieren und die Performance ihrer Medien zu maximieren.“ Zum Thema Betrug fügte Mees hinzu: „Anzeigenbetrug betrifft nicht nur Käufer, sondern schmälert auch die Ressourcen und Monetarisierungsmöglichkeiten von Publishern. Wie Werbetreibende profitieren auch Publisher von Technologien, mit denen sie ungültigen Traffic in Echtzeit erkennen und darauf reagieren können, um Betrug zu verhindern. Dies hilft ihnen, den Wert ihres Inventars gegenüber Mediaeinkäufern nachzuweisen.“ Im August kündigte DoubleVerify die Gründung seiner Publisher-Abteilung an, die die Beziehungen des Unternehmens zur Publisher-Community stärken und Produktinnovationen vorantreiben soll, um Publishern zu helfen, ihre Umsätze zu maximieren und die Zusammenarbeit mit Käufern zu optimieren. Die Abteilung beschäftigt weltweit über 60 Mitarbeiter, die praxisorientierte Erkenntnisse gewinnen und Forschung & Entwicklung sowie Engineering unterstützen – alles mit dem Ziel, Publishern zu mehr Transparenz, höherer Effizienz und einer optimalen Monetarisierung ihres Inventars zu verhelfen. DV betreut über 110 Publisher, darunter mehr als die Hälfte der 100 führenden Web-Publisher im Comscore-Ranking – eine Position, die durch die Übernahme von Ad-Juster im Jahr 2019 gestärkt wurde.
