Bei so viel negativer Berichterstattung über das Verlagswesen richten wir bei Bibblio die Aufmerksamkeit auf die vielen erfolgreichen vertikalen Verlage. Willkommen zur Interviewreihe „Vertical Heroes“.
In dieser Ausgabe unterhält sich Bibblios Mitbegründer Rich Simmonds mit Chris Walsh, Präsident und Gründungsredakteur von Marijuana Business Daily, der führenden Informationsquelle für Wirtschaftsnachrichten für die medizinische Marihuana- und Einzelhandels-Cannabisbranche. MJBiz Daily, wie es genannt wird, hat seinen Hauptsitz in Denver, Colorado. MJBiz Daily ist eine hoch angesehene Initiative in einem Bereich, der seit der Legalisierung der Pflanze in mehreren US-Bundesstaaten schnell an Raffinesse gewinnt, und nimmt den Markt ernsthaft unter die Lupe, was ihn zur Anlaufstelle für Einzelhändler, professionelle Züchter, Hersteller von infundierten Produkten, Finanziers und andere macht Branchenakteure.
Rich erwischte Chris, kurz bevor dessen Beförderung zum CEO im Jahr 2020 bekannt gegeben wurde, und ihm war klar, dass Chris sein bahnbrechendes Verlags- und Messegeschäft hervorragend im Griff hatte. Sie diskutierten die Bedeutung der Fokussierung in einem schnell wachsenden Sektor, den Wert der Ausrichtung von Branchenveranstaltungen und was sie noch erreichen müssen, um digital an der besten Stelle zu sein.
RICH: HALLO CHRIS. LASSEN SIE UNS EINSPRINGEN, INDEM SIE MEHR ÜBER IHRE ZIELGRUPPE ERFAHREN?
Chris: Wir haben vom ersten Tag an einen laserähnlichen Fokus gelegt und uns speziell auf die B2B-Seite der Branche konzentriert. Das sind also Unternehmer, Führungskräfte und Investoren in der Cannabisindustrie oder diejenigen, die einsteigen möchten. In Bezug auf Investoren sprechen wir von professionellen Investoren: Angels, VCs und Hedgefonds-Manager, nicht die durchschnittliche Person mit ein paar tausend Dollar zu investieren in Aktien.
Viele andere Medienunternehmen haben versucht, alles für alle zu sein, weil die Gegend so faszinierend ist und die Leute sich für alle Aspekte interessieren. Sie schreiben also für Mainstream- und Verbraucherpublikum, Politiker und Aufsichtsbehörden sowie Unternehmen, sodass es wirklich unkonzentriert wird. Wir haben uns an das traditionelle B2B-Modell gehalten, obwohl es wirklich schwierig ist, da es so viele verschwommene Grenzen gibt, aber es hat uns sehr gute Dienste geleistet.
R: Welche Arten von Inhalten bieten Sie diesem B2B-Publikum an?
C: Die digitalen Angebote von MJBiz Daily konzentrieren sich wirklich auf Wirtschaftsnachrichten und Analysen von Entwicklungen in der Branche. Wir untersuchen, welche Auswirkungen dies auf Geschäftsinhaber und Investoren hat, was es für sie bedeutet und wohin sie gehen. Wir haben auch einzigartige Kanäle innerhalb der MJBizDaily-Umbrellas, die sich auf internationale Märkte, den kanadischen Markt, die Hanfindustrie und Besonderheiten für Investoren konzentrieren.
Wir erstellen auch 300-seitige Branchenberichte mit Hunderten von Diagrammen und Aufschlüsselungen für Menschen, die in die Branche einsteigen, um sie als Benchmark-Daten zu verwenden, von Startkosten bis zu durchschnittlichen Einnahmen pro Quadratfuß usw. Wir bieten auch kleinere Marktforschungsberichte an, z Provinz in Kanada reguliert die Marihuana-Industrie für Freizeitzwecke.
Unser Printmagazin, das Marijuana Business Magazine, stützt sich hingegen auf Fallstudien, um den Lesern dabei zu helfen, anhand von Beispielen aus dem wirklichen Leben Tipps und Strategien
Zusätzlich haben wir in unserem Online-Bereich Podcasts, aber wir machen noch keine Videos. Wir werden das tatsächlich bald tun, aber wir wollen sicherstellen, dass wir es richtig machen und die richtigen Ressourcen bekommen. Ich denke, viele Medienunternehmen und Verlage machen den Fehler, Videos nur um der Sache willen zu machen, und sie wissen nicht einmal wirklich, warum sie es tun oder was die besten Inhalte sind. Wir stellen also sicher, dass wir Marktforschung betreiben, um zu verstehen, was unsere Zuschauer von Videos erwarten und wie wir dies effektiv erreichen können.
R: Wie groß sind Ihre Publikationen in Bezug auf Publikum und Personal?
C: Wir haben rund 55.000 Abonnenten unseres täglichen Newsletters. Dies sind hochrangige Zielgruppen – das ist also wirklich stark und wertvoll. Wir ziehen keine Abonnenten von Verbrauchern oder Patienten. Wir haben derzeit etwa eine Million Seitenaufrufe pro Monat.
Wir haben eine kontrollierte Druckauflage von rund 17.000 Exemplaren mit Ausgaben von rund 125 Seiten. Das ist für uns der optimale Punkt bei Einnahmen und Kosten. Wir erweitern auf 190 Seiten in der Nähe einer unserer Veranstaltungen – ein weiterer Bereich unseres Geschäfts, der sich sehr gut entwickelt.
Was die Mitarbeiter anbelangt, sind wir im Moment etwas über 80, und weitere 10 Stellen sind offen. Wir haben unseren Sitz in Denver, aber Mitarbeiter in vielen verschiedenen Bundesstaaten wie Kalifornien, Ohio, Massachusetts und Rhode Island. Wir haben auch einen internationalen Redakteur in Kanada und einen Analysten in Deutschland. Wir wachsen sehr schnell, so dass ein Teammitglied hier nach ein paar Wochen zum Veteranen wird, weil drei neue Leute nach ihnen angefangen haben. Für Medien ist dies ein großartiger Ort, und wir versuchen, intelligent zu wachsen.
R: Du hast es geschafft, beeindruckend zu wachsen, was war das Geheimnis?
C: Ich werde hier ganz ehrlich sein. Ein großer Teil des Geheimrezepts besteht darin, dass wir in einer schnell wachsenden Branche tätig sind. Wir kamen 2011 dazu, als niemand aus den Mainstream-Medien darauf achtete, abgesehen von ab und zu mit Wortspielen gefüllten Geschichten über diese alberne Industrie, die „auftauchte“. Wir haben die Gelegenheit tatsächlich sehr früh erkannt und angefangen, Business-Inhalte für ein Publikum zu schreiben, das sie sonst nirgendwo bekommen konnte. Es gab keine Nischenpublikationen, nur Blogs von Typen, weißt du – der Kiffer in seinem mit Cheeto-Staub bedeckten Kellergeländer auf die Regierung. Aber es gab Leute da draußen, die Unternehmen gründeten, und sie hatten keine Informationen; auf der Inhaltsseite achtete niemand auf ihre Bedürfnisse.
Wir sind bis zu einem gewissen Grad auf dieser Welle geritten, aber wir haben auch dazu beigetragen, diese Welle zu erschaffen. Unser Geheimrezept war, dass wir diese Branche zu einer Zeit sehr professionell angingen, als ihr viel Stigma anhaftete. Damals spielten bei Veranstaltungen für Geschäftsleute Snoop Dog und auf der Ausstellungsfläche standen Bongs. Viele Teilnehmer waren Cannabis-Liebhaber, die vielleicht ein bisschen in ihrem Keller anbauten, und sie hatten Unternehmen ohne viel Wettbewerb oder Regulierung gegründet. Als unsere beiden Mitbegründer aus dem Bankwesen und dem Marketing/B2B-Publishing kamen, gingen sie professionell an die Sache heran. Ich war ein ehemaliger Wirtschaftsjournalist bei Mainstream-Zeitungen mit einem MBA, also brachten wir all diese Denkweisen in alles ein, was wir taten, was unsere Glaubwürdigkeit schnell entwickelte.
R: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen gegenüber der stärkeren Einbindung bestehender Zielgruppen?
C: Wir zielten auf das Publikum ab, das bereits in der Branche war, und nicht auf Neulinge, die versuchten, hineinzukommen, und die es nicht verstanden. Mit der Legalisierung neuer Staaten und Länder suchen viele Menschen in der Branche nach einer Lösung, um schnell reich zu werden. Sich auf diese zu konzentrieren, ist aus geschäftlicher Sicht ein Risiko, da die Hälfte dieser Leute möglicherweise nie in die Branche einsteigen und viele von ihnen möglicherweise scheitern. Sie radeln also immer durch ein Publikum, weil Sie nur eine Weile neu für sie sind . Das wäre ein härteres langfristiges Spiel gewesen – zu Einstiegsniveau, dass die bestehenden Leute in der Branche nichts davon haben. Diese bestehenden Leute sind diejenigen, die zu unseren Konferenzen kommen und in unserem Magazin werben und Stände auf unserer Messe kaufen.
Wir haben es jedoch ausbalanciert, wir ignorieren die neuen Leute nicht vollständig, da sie die nächsten großen Unternehmen, Unternehmer und Investoren sind. Wir konzentrieren uns auf unterschiedliche Weise auf sie, wie z. B. bei unserem Crashkurs-Event in Las Vegas, wo wir spezielle Inhalte für Neulinge haben. Dies wäre nicht für Leute von der Straße, sondern für aktuelle Akteure in der Mainstream-Industrie, die zu dieser wechseln oder hier ein Unternehmen gründen möchten, wie z. B. der Serienunternehmer, der ein Startup gründen möchte, oder der Marketingleiter bei Coca Cola in diese Branche wechseln möchten.
R: Wie locken Sie Ihr Publikum dazu, Stammgäste zu werden?
C: Die Art und Weise, wie wir Menschen süchtig machen, ist durch Qualitätsjournalismus, was derzeit selten ist. Es ist auch selten, die Informationen zu erhalten, die Sie für diese Branche benötigen. Wir behalten den Geschäftsfokus bei, wir imitieren nicht die Mainstream-Medien. Ich denke, das ist eine echte Herausforderung, die ich auch bei anderen B2B-Publikationen gesehen habe. Es ist einfach, die allgemeine Sichtweise einzunehmen, wenn Sie aktuelle Geschichten schreiben, aber was wir tun, ist, ganz oben in der Geschichte herauszuarbeiten, was der geschäftliche Aspekt ist: Warum ist Ihnen das wichtig? Was bedeutet das für die Geschäftswelt? Wenn es ihnen nichts bedeutet oder wir es nicht ausdrücklich sagen, haben wir versagt. Was die Leute dazu bringt, wiederzukommen, ist, dass sie hoffentlich wissen, dass sie hier den Geschäftsblickwinkel bekommen, der bei ihnen Anklang findet. Es ist unser Geschäftsmodell, das es uns ermöglicht, die Art von Journalismus zu betreiben, die andere möglicherweise nicht erreichen können.
R: Wie wichtig ist SEO für Sie?
C: SEO ist absolut wichtig. Es geht um das richtige SEO, und wir haben interne Mitarbeiter, die sich darauf konzentrieren und dieses Jahr eine größere Priorität haben. Wir haben ein darauf spezialisiertes Drittunternehmen beauftragt. Sie haben ein großes Audit durchgeführt und helfen unseren Marketing- und Redaktionsteams mit strategischen Ansätzen. Ich möchte nie, dass es effekthascherisch wird – ich möchte niemals SEO machen, um SEO zu machen. Wir möchten, dass Menschen vertrauen und zu unseren Konferenzen kommen und unsere Marktforschung kaufen, anstatt dass Menschen auf unsere Website kommen, um Werbetreibende anzulocken, die große Spitzen sehen. Das ist ein anderes Modell als andere haben. Das SEO muss richtig gemacht werden und nicht nur den Traffic steigern – eine Tatsache, die wir dem Drittunternehmen klar machen mussten. Ich bin nicht auf der Suche nach einer gigantischen Zunahme, es sei denn, es sind die richtigen Leute. Zum Beispiel könnten wir damit beginnen, das Wort „Weed“ anstelle von „Marihuana“ zu verwenden und den Traffic leicht zu vervierfachen, aber wir tun das nicht, da dort nicht unsere wahre Zielgruppe ist.
R: Was ist Ihre Social-Media-Strategie und wie wichtig ist es für Sie, auf diesen Plattformen präsent zu sein?
C: Wir erkennen den Wert von Social Media, aber wir hinken damit der Zeit hinterher. Wir sind dabei, einen Social-Media-Lead und einige Social-Media-Talente für das Team einzustellen. Wir haben es bisher stückchenweise gemacht, mit Redakteuren und Reportern, die auf LinkedIn, Facebook und Instagram posten. Unser Marketing-Team ist daran beteiligt, aber auf der Inhaltsseite sind wir wahrscheinlich eine 3 von 10 auf der Skala. Wir wissen, dass wir dies stärken müssen, da viele Menschen Inhalte konsumieren und auf diese Weise kommunizieren und dabei sind, dies zu tun.
Ich habe seit dem ersten Tag Medienunternehmen gesehen, die gerade in die sozialen Medien gesprungen sind, weil sie es für gut halten. Sie wissen nicht wirklich, was sie damit erreichen wollen, und sie wissen nicht, wie sie es nutzen oder messen sollen es. Sie werfen nur Ressourcen darauf, ohne wirklich zu wissen, was sie tun. Während wir also im Rückstand sind und schnell aufholen müssen, müssen wir sicherstellen, dass wir es richtig machen. Das bedeutet zu wissen: Warum tun wir das? Was erhoffen wir uns davon? Und wie kommunizieren wir dann am besten mit unserem Publikum?
R: Würden Sie sich als datengesteuert bezeichnen?
C: Diese Abteilung bauen wir gerade auch im Unternehmen auf. Unser Social ist bei drei, ich würde sagen, Data ist bei fünf. Wir haben einige starke Datenexperten in unserem Team und wir nutzen sie, um Entscheidungen voranzutreiben und hoffentlich den Datenverkehr und letztendlich den Umsatz zu steigern. Aber uns ist klar, was wir mit Daten anstellen könnten. Wenn wir mehr in diese Ressource investieren könnten, hätte dies letztendlich einen viel größeren Einfluss auf unseren Erfolg. Am wichtigsten ist, dass die Lücke, die wir schließen müssen, darin besteht, die Analysen zu lesen und sie für unser Publikum nützlich zu machen.
Es reicht nicht aus, einen Bericht zu haben, der besagt, dass hier die Top-Storys , hier der Web-Traffic für den Monat und hier die durchschnittliche Verweildauer auf der Website aufgeführt sind. Wir brauchen Ressourcen, die uns sagen, warum die Zeit vor Ort länger oder kürzer war, und warum diese spezielle Geschichte gut lief und warum diese nicht, wie zum Beispiel: Sie haben zu lange gebraucht, um zum Nussdiagramm zu gelangen, und Sie haben Wörter verwendet in der Überschrift , die nicht SEO-optimiert für unser Publikum sind, und die Geschichte 2.000 Wörter lang war und unser Publikum 500 liest usw. Es ist also die Interpretation der Analysen und wie Menschen im gesamten Unternehmen sie nutzen können, die wir wirklich brauchen Förderung.
R: Könnten Sie etwas Licht in Ihr Umsatzmodell bringen?
C: Wir begannen mit der digitalen Veröffentlichung über die Website. Dann begannen wir mit der Marktforschung und dem Verkauf dieser Berichte. Als nächstes veranstalteten wir 2012 unsere erste B2B-Konferenz und Ausstellung in Denver mit 400 Teilnehmern und etwa 30 Ständen. Damals war das enorm. Wir sagten: „Wow, das ist ein riesiger Erfolg.“ Um Ihnen ein Beispiel zu geben, und das wird Ihnen sagen, woher die Einnahmen kommen, unsere Konferenz ist gewachsen und nach Vegas umgezogen, wo wir diesen Dezember mehr als 35.000 Teilnehmer und rund 1.400 Ausstellerstände haben werden. Das ist also unser wichtigster Umsatztreiber geworden. Dies ist eine Geschäftskonferenz. Die Leute zahlen Hunderte von Dollar, um auf den Boden zu kommen, und Tausende, um einen Stand zu haben. Die Veranstaltungen befeuern unser Geschäft als den Großteil unserer Einnahmen.
Unsere Verlagsseite bringt Menschen ins Gespräch und schafft Glaubwürdigkeit, die sie letztendlich zu den Ereignissen führt. In letzter Zeit haben wir uns mehr auf diese Seite konzentriert, um weitgehend autark zu werden. Wir haben Anzeigen auf unserer Website, in unseren Newslettern und Zeitschriften sowie Sponsoren unserer kostenlosen Berichte. Wir verkaufen auch Berichte wie unser Marihuana Business Factbook. Wir haben Anfang dieses Jahres auch eine Zeichnungsseite für Anleger gestartet.
Die Ereignisse neigen dazu, die Verlagsseite zu überschatten. Eine zusätzliche Million durch das Veröffentlichen zu verdienen, bewegt nicht wirklich die Nadel, wenn Ihre Veranstaltung um x Prozent wächst, aber es ist sehr vielversprechend für uns. Der Schlüssel dazu ist, dass unsere Redakteure und Reporter jeden Tag über die Branche berichten, was stark in die Inhalte für die Veranstaltungen einfließt, Themen entwickelt und Redner findet. Einige sprechen sogar auf der Bühne, moderieren Panels oder machen MCing. Das bedeutet, dass mein Team viele Verbindungen zum Umsatz hat, und es ist wichtig, das nachvollziehen zu können.
R: Worauf freust du dich am meisten?
C: Ich freue mich über die neueren Bereiche, auf die wir uns für unser Wachstum konzentrieren. Das ist international. Wir haben in den letzten zwei Jahren viele Länder gesehen, die medizinisches Cannabis legalisiert haben. Dies ist wirklich zu einer globalen Industrie geworden, und wir sind vor einiger Zeit in diese Branche eingestiegen. Ich bin gespannt, wie sich das weiter entwickelt. Wir haben jetzt einen internationalen Newsletter. Wir haben Analysten, Reporter und Freiberufler in verschiedenen Ländern. Wir haben vor ein paar Wochen eine Veranstaltung in Bogota, Kolumbien, veranstaltet. Wir haben Anfang dieses Jahres eine in Dänemark veranstaltet. Wir treiben die internationale Seite unseres Geschäfts voran und das ist spannend.
Die Hanfindustrie entwickelt sich jetzt, da sie in den Vereinigten Staaten legalisiert wurde, also investieren wir mehr darin. Das hat viel Potenzial für die Zukunft, wir haben es als separate Marke und Website entwickelt.
Die Anlageseite ist ein weiterer Bereich, für den wir uns begeistern, da Mainstream-Investoren dies als neue Gelegenheit betrachten, weshalb wir unsere Abonnementseite gestartet haben.
R: Erzählen Sie mir mehr über diese Abonnementseite.
C: Das war für uns als Verleger interessant. Unsere traditionellen Inhalte waren schon immer kostenlos. Wir mussten unser Publikum aufbauen, aber wir wollten nicht anfangen, Gebühren zu erheben. Ich glaube nicht, dass die Industrie dafür bezahlt hätte; Unser Publikum ist es nicht wirklich gewohnt, für Inhalte zu bezahlen, abgesehen von unseren wirklich ausführlichen Marktforschungsberichten oder den Inhalten, die es durch unsere Veranstaltungen durch die Teilnahme erhält. Wir haben eine große Veränderung bemerkt, als immer mehr Investoren in die Branche kamen, was zu einem spürbaren Anstieg des Volumens und der Größe der Transaktionen führte. Vor vier Jahren hätten wir eine Geschichte über ein Unternehmen geschrieben, das 1 Million Dollar gelandet hat, und das hätte sich als Nachricht qualifiziert. Jetzt liegt unsere Benchmark bei 30-40 Millionen US-Dollar am unteren Ende, und selbst dann schreiben wir normalerweise nur ein paar Absätze.
Deshalb haben wir im März 2019 eine neue Website namens MJBiz Daily Investor Intelligence gestartet, für die wir ein dreimonatiges Abonnement berechnen. Wir bauen das jetzt auf und haben unsere Finanzjournalisten ausgetauscht, die für dieses Publikum nicht tief genug gegangen waren, und Private-Equity-Analysten aus der Finanzwelt hinzugezogen. Das sind Investment-Leute und sie wissen, wie man tiefgreifende Investmentstücke schafft, die unsere Investoren zu schätzen wissen. Wir nehmen Änderungen vor, um für unsere Abonnenten besser zu arbeiten – es ist ein Lernprozess und wir sind damit einverstanden.
R: Von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?
C: Wir haben bei der Berichterstattung den Ansatz des Wall Street Journal verfolgt und sind als solches verglichen worden, also ist das ein gutes Modell für uns. Ich denke, Sport Business Daily hat im B2B-Bereich großartige Arbeit geleistet, und ihre Branche ist wie unsere in dem Sinne, dass die meisten, wenn Sie über Sport schreiben, an den Verbraucher – den Fan – denken, aber Sports Business Daily wendet diesen Laserfokus auch auf die geschäftliche Seite an . Es kann schwierig sein, nicht in andere Blickwinkel von Geschichten abzudriften, also habe ich sie mir im Laufe der Jahre persönlich oft angesehen.
R: Was könnten andere vertikale Verlage Ihrer Meinung nach aus Ihrer eigenen Reise lernen?
C: Es ist schwierig, Leute dazu zu bringen, für Inhalte zu bezahlen, und es wird nur noch schwieriger werden. Glücklicherweise ist vertikales Publishing einfacher als andere Arten, denn wenn Sie Ihre Arbeit erledigen, versorgen Sie die Leute mit wertvollen Informationen, die sie sonst nirgendwo bekommen können. Es gibt dort eine Zukunft und es ist rosig für vertikale Publisher, aber es gibt immer noch eine große Nachfrage auf der Eventseite. In jeder Branche gibt es wahrscheinlich eine oder mehrere Veranstaltungen, daher ist es wichtig, einen Weg dorthin zu finden, denn als Herausgeber wissen Sie mehr als die meisten anderen darüber, was eine Branche braucht und will. Wenn Sie die Veranstaltung richtig machen, stellen Sie am Ende des Tages immer noch Inhalte bereit, nur in einem anderen Format. Finden Sie also Lücken in Ihrer Branche – sei es regional oder in einem Segment – und das könnte eine Gelegenheit für Veranstaltungen sein.
R: Auf welche Statistiken Ihres Unternehmens sind Sie am meisten stolz?
C: Im Laufe des letzten Jahres haben wir unseren Web-Traffic ungefähr verdoppelt, also können wir dieses Wachstum trotz unserer Reife in vielerlei Hinsicht immer noch sehen. Wir sind jedoch in einer schnell wachsenden Branche tätig, das hilft. Eine weitere Statistik, auf die ich besonders stolz bin, ist, dass wir vor 3-4 Jahren ein Team von 15-16 Personen hatten – und jetzt sind wir bei 80. Darauf bin ich stolz, weil wir in unserem Wachstum eigentlich konservativ waren, nicht zu schnell zu groß werden. Wir wachsen intelligent, was bedeutet, dass wir uns nicht aufgebläht haben und dann Leute gehen lassen mussten. Wir haben ein Unternehmen aufgebaut, das Menschen in guten journalistischen Jobs beschäftigt, wo sie qualitativ hochwertige Arbeit leisten können und nicht von drohenden Kürzungen oder Lohnstopps aufgrund einer schlecht verwalteten Expansion bedroht sind. Das ist mir wirklich wichtig.