Chris Walsh von MJBiz Daily: Unser starker Fokus auf B2B hat uns gute Dienste geleistet

Angesichts der vielen negativen Berichte über die Verlagsbranche rücken wir von Bibblio die zahlreichen erfolgreichen Branchenverlage in den Fokus. Willkommen zur Interviewreihe „Vertical Heroes“. In dieser Ausgabe spricht Bibblio-Mitbegründer Rich Simmonds mit Chris Walsh, Präsident und Gründungsherausgeber von Marijuana Business Daily (MJBiz Daily), der führenden Informationsquelle für Wirtschaftsnachrichten im Bereich medizinisches Marihuana und Cannabis-Einzelhandel. MJBiz Daily hat seinen Hauptsitz in Denver, Colorado. Als hoch angesehene Initiative in einem Bereich, der seit der Legalisierung der Pflanze in mehreren US-Bundesstaaten rasant an Komplexität gewinnt, analysiert MJBiz Daily den Markt eingehend und ist damit die erste Anlaufstelle für Einzelhändler, professionelle Anbauer, Hersteller von Cannabisprodukten, Finanziers und andere Branchenakteure. Rich traf Chris kurz vor dessen Beförderung zum CEO im Jahr 2020, und es war ihm sofort klar, dass Chris sein wegweisendes Verlags- und Messegeschäft hervorragend im Griff hatte. Sie erörterten die Bedeutung von Fokussierung in einem schnell wachsenden Sektor, den Wert der Ausrichtung von Branchenveranstaltungen und was sie noch erreichen müssen, um digital an der Spitze zu stehen.

RICH: Hallo CHRIS. Lassen Sie uns einsteigen und mehr über Ihre Zielgruppe herausfinden. Chris: Wir haben uns von Anfang an kompromisslos auf den B2B-Bereich der Branche konzentriert. Das heißt, auf Unternehmer, Führungskräfte und Investoren der Cannabisbranche oder solche, die einsteigen wollen. Bei Investoren sprechen wir von professionellen Anlegern: Business Angels, Venture-Capital-Gesellschaften und Hedgefonds-Managern – nicht von Privatanlegern mit ein paar Tausend Dollar, die sie in Aktien investieren möchten. Viele andere Medienunternehmen versuchen, alles für jeden zu sein, weil das Thema so faszinierend ist und die Menschen sich für alle Aspekte interessieren. Sie schreiben also für ein breites Publikum, für Verbraucher, für Politiker und Regulierungsbehörden sowie für Unternehmen – und verlieren dadurch den Fokus. Wir sind dem traditionellen B2B-Modell treu geblieben, obwohl es angesichts der vielen fließenden Grenzen sehr schwierig ist. Aber es hat sich für uns bestens bewährt.

R: Welche Arten von Inhalten bieten Sie diesem B2B-Publikum an?

C: Die digitalen Angebote von MJBiz Daily konzentrieren sich auf Wirtschaftsnachrichten und Branchenanalysen. Wir beleuchten die Auswirkungen auf Unternehmer und Investoren, ihre Bedeutung für sie und ihre zukünftigen Perspektiven. Innerhalb von MJBizDaily bieten wir zudem spezielle Kanäle an, die sich auf internationale Märkte, den kanadischen Markt, die Hanfindustrie und spezifische Themen für Investoren spezialisieren. Darüber hinaus erstellen wir 300-seitige Branchenberichte mit Hunderten von Grafiken und detaillierten Analysen, die Neueinsteigern als Benchmark-Daten dienen – von Gründungskosten bis hin zu durchschnittlichen Umsätzen pro Quadratmeter. Wir bieten auch kleinere Marktforschungsberichte an, beispielsweise zur Regulierung des Freizeit-Cannabismarktes in den einzelnen kanadischen Provinzen. Unser Printmagazin „Marijuana Business Magazine“ hingegen setzt auf Fallstudien, um Lesern Einblicke in die Branche zu geben Tipps und Strategien Wir lernen von anderen Unternehmern und Führungskräften anhand von Beispielen aus der Praxis. Zusätzlich bieten wir in unserem Online-Bereich Podcasts an, produzieren aber noch keine Videos. Das werden wir aber bald ändern, möchten aber sichergehen, dass wir es richtig angehen und die richtigen Ressourcen nutzen. Viele Medienunternehmen und Verlage machen meiner Meinung nach den Fehler, Videos einfach nur um ihrer selbst willen zu produzieren, ohne wirklich zu wissen, warum sie es tun oder welche Inhalte am besten geeignet sind. Deshalb betreiben wir Marktforschung, um zu verstehen, was unsere Zielgruppe von Videos erwartet und wie wir das effektiv umsetzen können.

R: Wie groß sind Ihre Publikationen in Bezug auf Publikum und Personal?

C: Wir haben rund 55.000 Abonnenten für unseren täglichen Newsletter. Das sind gezielt ausgewählte, hochkarätige Zielgruppen – das ist wirklich stark und wertvoll. Wir gewinnen keine Abonnenten aus dem Konsumenten- oder Patientenbereich. Aktuell verzeichnen wir monatlich etwa eine Million Seitenaufrufe. Unsere Printauflage liegt bei rund 17.000 Exemplaren mit jeweils etwa 125 Seiten. Das ist für uns hinsichtlich Umsatz und Kosten optimal. Kurz vor unseren Veranstaltungen erweitern wir den Umfang auf 190 Seiten – ein weiterer sehr erfolgreicher Geschäftsbereich. Unser Team besteht derzeit aus etwas über 80 Mitarbeitern, zehn weitere Stellen sind offen. Wir haben unseren Hauptsitz in Denver, arbeiten aber in vielen verschiedenen Bundesstaaten, darunter Kalifornien, Ohio, Massachusetts und Rhode Island. Außerdem haben wir einen internationalen Redakteur in Kanada und einen Analysten in Deutschland. Wir wachsen sehr schnell, sodass ein Teammitglied bereits nach wenigen Wochen zum erfahrenen Mitarbeiter wird, da drei neue Kollegen direkt im Anschluss eingestellt werden. Für die Medienbranche ist dies ein hervorragender Arbeitsplatz, und wir versuchen, intelligent zu wachsen.

R: Du hast es geschafft, beeindruckend zu wachsen, was war das Geheimnis?

C: Ganz ehrlich, ein Großteil unseres Erfolgsrezepts liegt darin, dass wir in einer schnell wachsenden Branche tätig sind. Wir sind 2011 eingestiegen, als die Mainstream-Medien – abgesehen von vereinzelten, witzigen Artikeln über diese scheinbar aus dem Boden schießende Branche – kaum darüber berichteten. Wir haben die Chance sehr früh erkannt und angefangen, Business-Content für eine Zielgruppe zu schreiben, die sonst nirgendwo fündig wurde. Es gab keine Nischenpublikationen, nur Blogs von irgendwelchen Typen – ihr wisst schon, der Kiffer im Keller, bedeckt mit Cheeto-Krümeln, der über die Regierung lästerte. Aber da draußen gab es Leute, die Unternehmen gründeten und keinerlei Informationen hatten; niemand kümmerte sich um ihre Bedürfnisse im Content-Bereich. Wir sind gewissermaßen auf dieser Welle geritten, haben sie aber auch mitgestaltet. Unser Erfolgsrezept war unser professioneller Ansatz in einer Zeit, in der die Branche stark stigmatisiert war. Damals lief auf Business-Events Snoop Dogg, und auf den Messeständen wurden Bongs geraucht. Viele der Teilnehmer waren Cannabis-Kenner, die vielleicht selbst etwas im Keller anbauten, und hatten Unternehmen gegründet, die kaum Konkurrenz oder Regulierungen ausgesetzt waren. Unsere beiden Mitgründer, die aus dem Bankwesen und dem Marketing/B2B-Verlagswesen kamen, gingen die Sache professionell an. Ich selbst war Wirtschaftsjournalist bei großen Zeitungen und hatte einen MBA. Diese Erfahrung brachten wir in all unsere Projekte ein, was uns schnell Glaubwürdigkeit verschaffte.

R: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen gegenüber der stärkeren Einbindung bestehender Zielgruppen?

C: Wir haben uns an Branchenkenner gewandt, nicht an Neueinsteiger, die den Markt betreten wollen und ihn noch nicht verstehen. Da immer mehr Staaten und Länder Cannabis legalisieren, suchen viele Menschen in der Branche nach einer Möglichkeit, schnell reich zu werden. Sich auf diese Zielgruppe zu konzentrieren, birgt aus geschäftlicher Sicht Risiken, denn die Hälfte von ihnen wird möglicherweise nie in die Branche einsteigen und viele werden scheitern. Man wechselt also ständig die Zielgruppe, da man nur eine Zeit lang neu für sie ist. Das wäre langfristig schwieriger gewesen – sich zu sehr auf Einsteiger zu konzentrieren, sodass die etablierten Branchenteilnehmer nichts davon haben. Diese etablierten Branchenteilnehmer sind es, die unsere Konferenzen besuchen, in unserem Magazin werben und Stände auf unserer Messe buchen. Wir haben jedoch ein Gleichgewicht gefunden: Wir vernachlässigen die Neueinsteiger nicht völlig, denn sie sind die zukünftigen großen Unternehmen, Unternehmer und Investoren. Wir konzentrieren uns auf sie auf unterschiedliche Weise, beispielsweise mit unserem Crashkurs in Las Vegas, wo wir speziell auf Einsteiger zugeschnittene Inhalte anbieten. Dies richtet sich nicht an Laien, sondern an Akteure aus etablierten Branchen, die in diesen Bereich wechseln oder hier ein Unternehmen gründen möchten, wie beispielsweise Serienunternehmer, die ein Startup gründen wollen, oder Marketingmanager bei Coca-Cola, die in diese Branche wechseln möchten.

R: Wie locken Sie Ihr Publikum dazu, Stammgäste zu werden?

C: Die Art und Weise, wie wir Menschen begeistern, ist der Qualitätsjournalismus, der derzeit selten ist. Es ist auch selten, dass Sie die Informationen erhalten, die Sie für diese Branche benötigen. Wir konzentrieren uns weiterhin auf das Geschäft und imitieren nicht die Mainstream-Medien. Ich denke, das ist eine echte Herausforderung, die ich auch bei anderen B2B-Publikationen gesehen habe. Es ist leicht, den Überblick zu behalten, wenn man Nachrichten schreibt, aber was wir tun, ist, weit oben in der Geschichte herauszuarbeiten, was der geschäftliche Aspekt ist: Warum ist das für Sie wichtig? Was bedeutet das für die Geschäftswelt? Wenn es ihnen nichts bedeutet oder wir es nicht ausdrücklich sagen, haben wir versagt. Was die Leute immer wieder zurückkommen lässt, ist, dass sie hoffentlich wissen, dass sie hier den geschäftlichen Blickwinkel bekommen, der sie anspricht. Es ist unser Geschäftsmodell, das es uns ermöglicht, die Art von Journalismus zu betreiben, die andere möglicherweise nicht leisten können.

R: Wie wichtig ist SEO für Sie?

C: SEO ist absolut wichtig. Es geht um die richtige SEO, und wir haben interne Mitarbeiter, die sich darauf konzentrieren und diesem Thema in diesem Jahr eine größere Priorität eingeräumt haben. Wir haben ein darauf spezialisiertes Drittunternehmen beauftragt. Sie haben ein umfangreiches Audit durchgeführt und unterstützen unsere Marketing- und Redaktionsteams bei strategischen Ansätzen. Ich möchte nie, dass es eine Spielerei ist – ich möchte nie SEO machen, um SEO zu machen. Wir möchten, dass die Leute unseren Konferenzen vertrauen und unsere Marktforschung kaufen, anstatt dass Leute auf unsere Website kommen, um Werbetreibende anzulocken, die große Spitzen sehen. Das ist ein anderes Modell als andere. Die Suchmaschinenoptimierung muss korrekt durchgeführt werden und darf nicht nur den Traffic steigern – eine Tatsache, die wir dem Drittunternehmen deutlich machen mussten. Ich erwarte keinen riesigen Zuwachs, es sei denn, es sind die richtigen Leute. Wir könnten zum Beispiel anfangen, das Wort „Unkraut“ anstelle von „Marihuana“ zu verwenden und den Traffic leicht vervierfachen, aber das tun wir nicht, da dort nicht unsere wahre Zielgruppe ist.

R: Was ist Ihre Social-Media-Strategie und wie wichtig ist es für Sie, auf diesen Plattformen präsent zu sein?

C: Wir erkennen den Wert von Social Media, hinken aber etwas hinterher. Wir sind gerade dabei, eine Social-Media-Leitung und weitere Social-Media-Experten für unser Team einzustellen. Bisher haben wir das Ganze eher stückweise gelöst, indem Redakteure und Reporter Beiträge auf LinkedIn, Facebook und Instagram veröffentlicht haben. Unser Marketingteam ist zwar auch beteiligt, aber inhaltlich liegen wir wohl eher bei 3 von 10. Uns ist klar, dass wir das verbessern müssen, da viele Menschen Inhalte über diese Kanäle konsumieren und kommunizieren – und genau das tun wir auch. Ich habe von Anfang an beobachtet, wie Medienunternehmen einfach in Social Media eingestiegen sind, weil sie es für gut hielten. Sie wissen aber nicht wirklich, was sie damit erreichen wollen, wie sie es nutzen oder den Erfolg messen sollen. Sie investieren einfach Ressourcen, ohne wirklich zu wissen, was sie tun. Wir hinken also hinterher und müssen schnell aufholen, aber wir müssen sicherstellen, dass wir es richtig machen. Das bedeutet, uns zu fragen: Warum tun wir das? Was erhoffen wir uns davon? Und wie kommunizieren wir dann am besten über diese Plattform mit unserer Zielgruppe?

R: Würden Sie sich als datengesteuert bezeichnen?

C: Wir bauen diese Abteilung im Unternehmen gerade auf. Unser Social-Media-Bereich liegt bei einer Drei, der Datenbereich würde ich bei einer Fünf einordnen. Wir haben einige sehr kompetente Datenexperten im Team und nutzen die Daten, um Entscheidungen zu treffen und hoffentlich Traffic und letztendlich Umsatz zu generieren. Uns ist aber bewusst, was wir mit Daten noch alles erreichen könnten. Wenn wir mehr in diese Ressource investieren würden, hätte das letztendlich einen viel größeren Einfluss auf unseren Erfolg. Am wichtigsten ist, dass wir die Analysedaten richtig interpretieren und sie für unsere Zielgruppe nutzbar machen. Das ist die Lücke, die wir schließen müssen. Es reicht nicht, einfach einen Bericht zu haben, der nur die Ergebnisse auflistet Top-GeschichtenHier sind die Web-Traffic-Zahlen für den Monat und die durchschnittliche Verweildauer. Wir benötigen Informationen, die uns erklären, warum die Verweildauer gestiegen oder gesunken ist, warum diese eine Geschichte gut und jene andere nicht erfolgreich war, beispielsweise: Sie haben zu lange gebraucht, um zum Kern der Sache zu kommen, und Sie haben Wörter im.. Überschrift die nicht SEO-optimiert für unsere Zielgruppe sind, und die Geschichte hatte 2.000 Wörter, während unsere Zielgruppe durchschnittlich 500 Wörter liest usw. Daher müssen wir vor allem die Interpretation der Analysedaten und deren Nutzung durch die Mitarbeiter im gesamten Unternehmen fördern.

R: Könnten Sie etwas Licht in Ihr Umsatzmodell bringen?

C: Wir begannen mit digitalen Publikationen über unsere Website. Anschließend führten wir Marktforschung durch und verkauften die Berichte. 2012 veranstalteten wir unsere erste B2B-Konferenz mit angeschlossener Messe in Denver. Wir hatten 400 Teilnehmer und rund 30 Ausstellerstände. Das war damals ein Riesenerfolg. Wir waren begeistert. Um Ihnen ein Beispiel zu geben – und das zeigt Ihnen, woher unsere Einnahmen kommen –: Unsere Konferenz ist gewachsen und findet nun in Las Vegas statt. Diesen Dezember erwarten wir über 35.000 Besucher und rund 1.400 Ausstellerstände. Sie ist zu unserer wichtigsten Einnahmequelle geworden. Es handelt sich um eine Business-Konferenz. Die Teilnehmer zahlen Hunderte von Dollar für einen Standplatz und Tausende für einen eigenen Stand. Die Veranstaltungen sind der Motor unseres Geschäfts und generieren den Großteil unserer Einnahmen. Unsere Publikationen gewinnen neue Kunden und schaffen Glaubwürdigkeit, was letztendlich zu den Veranstaltungen führt. In letzter Zeit konzentrieren wir uns verstärkt darauf, diesen Bereich so auszubauen, dass er sich weitgehend selbst trägt. Wir schalten Anzeigen auf unserer Website, in unseren Newslettern und unserem Magazin und haben Sponsoren für unsere kostenlosen Berichte. Wir verkaufen auch Berichte, wie zum Beispiel unser „Marijuana Business Factbook“. Anfang des Jahres haben wir außerdem eine Abo-Plattform für Investoren gestartet. Die Veranstaltungen stehen oft im Vordergrund und stellen den Verlagsbereich in den Schatten. Eine zusätzliche Million Umsatz durch Publikationen macht sich bei einem Wachstum der Veranstaltungen um x Prozent nicht wirklich bemerkbar, birgt aber großes Potenzial für uns. Entscheidend ist, dass unsere Redakteure und Reporter täglich über die Branche berichten, was maßgeblich in die Inhalte der Veranstaltungen einfließt – von der Themenentwicklung bis hin zur Referentensuche. Einige halten sogar Vorträge, moderieren Podiumsdiskussionen oder übernehmen die Moderation. Dadurch ist mein Team eng mit den Einnahmen verknüpft, und es ist wichtig, diese nachvollziehbar zu machen.

R: Worauf freust du dich am meisten?

C: Ich freue mich über die neuen Wachstumsfelder, auf die wir uns konzentrieren. Das betrifft vor allem die internationale Ausrichtung. In den letzten zwei Jahren haben viele Länder medizinisches Cannabis legalisiert. Daraus ist eine globale Branche entstanden, und wir sind vor einiger Zeit in diesen Bereich eingestiegen. Ich bin gespannt, wie sich das weiterentwickelt. Wir haben jetzt einen internationalen Newsletter. Wir arbeiten mit Analysten, Reportern und freien Mitarbeitern in verschiedenen Ländern zusammen. Vor ein paar Wochen haben wir eine Veranstaltung in Bogotá, Kolumbien, ausgerichtet. Anfang des Jahres fand eine weitere in Dänemark statt. Wir treiben die internationale Ausrichtung unseres Geschäfts voran, und das ist sehr spannend. Die Hanfindustrie entwickelt sich gerade, seit Hanf in den USA legalisiert wurde, und wir investieren daher verstärkt in diesen Bereich. Hier besteht großes Potenzial für die Zukunft. Wir haben diesen Bereich als eigenständige Marke mit eigener Website aufgebaut. Auch der Investmentbereich begeistert uns, da etablierte Investoren darin eine neue Chance sehen. Deshalb haben wir unsere Abonnement-Website gestartet.

R: Erzählen Sie mir mehr über diese Abonnementseite.

C: Das war für uns als Verlag interessant. Unsere traditionellen Inhalte waren immer kostenlos. Wir mussten unser Publikum aufbauen, wollten aber keine Gebühren erheben. Ich glaube nicht, dass die Branche dafür bezahlt hätte; unser Publikum ist es nicht gewohnt, für Inhalte zu bezahlen, abgesehen von unseren sehr detaillierten Marktforschungsberichten oder den Inhalten, die es durch die Teilnahme an unseren Veranstaltungen erhält. Wir bemerkten einen großen Wandel, als immer mehr Investoren in die Branche einstiegen und dadurch das Volumen und die Größe der Deals deutlich zunahmen. Vor vier Jahren hätten wir über ein Unternehmen berichtet, das eine Million Dollar eingesammelt hatte, und das wäre eine Nachricht gewesen. Heute liegt unsere Messlatte bei 30 bis 40 Millionen Dollar, und selbst dann schreiben wir meist nur ein paar Absätze. Deshalb haben wir im März 2019 eine neue Website namens MJBiz Daily Investor Intelligence gestartet, die wir im Dreimonatsabonnement anbieten. Wir bauen diese Website gerade aus und haben unsere Finanzjournalisten, die für dieses Publikum nicht tief genug recherchierten, durch Private-Equity-Analysten aus der Finanzwelt ersetzt. Das sind Investmentexperten, die wissen, wie man fundierte Investmentanalysen erstellt, die unsere Anleger schätzen. Wir optimieren unsere Prozesse laufend, um unseren Abonnenten einen besseren Service zu bieten – das ist ein Lernprozess, und das ist für uns völlig in Ordnung.

R: Von welchen anderen Verlagen lassen Sie sich inspirieren?

C: Wir haben bei der Berichterstattung den gleichen Ansatz gewählt wie das Wall Street Journal und wurden auch als solcher verglichen, das ist also ein gutes Modell für uns. Ich denke, Sport Business Daily hat im B2B-Bereich großartige Arbeit geleistet und ihre Branche ähnelt unserer insofern, als wenn man über Sport schreibt, denken die meisten an den Verbraucher – den Fan –, aber Sports Business Daily legt diesen Laserfokus auch auf die geschäftliche Seite . Es kann schwierig sein, nicht auf andere Aspekte von Geschichten einzugehen, daher habe ich sie mir im Laufe der Jahre persönlich oft angeschaut.

R: Was könnten andere vertikale Verlage Ihrer Meinung nach aus Ihrer eigenen Reise lernen?

C: Es ist schwierig, die Leute dazu zu bringen, für Inhalte zu bezahlen, und es wird nur noch schwieriger. Glücklicherweise ist vertikales Publizieren einfacher als andere Arten, denn wenn Sie Ihren Job machen, stellen Sie den Menschen wertvolle Informationen zur Verfügung, die sie sonst nirgendwo bekommen können. Die Zukunft ist für vertikale Verlage vielversprechend, aber auf der Veranstaltungsseite besteht immer noch eine große Nachfrage. In jeder Branche gibt es wahrscheinlich eine oder mehrere Veranstaltungen, daher ist es wichtig, einen Weg dorthin zu finden, denn als Verleger wissen Sie besser als die meisten anderen darüber, was eine Branche braucht und will. Letztendlich stellen Sie, wenn Sie die Veranstaltung richtig durchführen, immer noch Inhalte bereit, nur in einem anderen Format. Finden Sie also Lücken in Ihrer Branche – sei es regional oder in einem Segment – ​​und das könnte eine Chance für Veranstaltungen sein.

R: Auf welche Statistiken Ihres Unternehmens sind Sie am meisten stolz?

C: Im letzten Jahr haben wir unseren Web-Traffic ungefähr verdoppelt. Obwohl wir in vielerlei Hinsicht ausgereift sind, können wir dieses Wachstum immer noch verzeichnen. Allerdings sind wir in einer schnell wachsenden Branche tätig, das hilft also. Eine weitere Statistik, auf die ich besonders stolz bin, ist, dass wir vor drei bis vier Jahren ein Team von 15 bis 16 Leuten hatten – und jetzt sind wir bei 80. Darauf bin ich stolz, weil wir bei unserem Wachstum eigentlich konservativ vorgegangen sind. nicht zu schnell zu groß werden. Wir wachsen intelligent, das heißt, wir sind nicht aufgebläht und mussten dann Leute gehen lassen. Wir haben ein Unternehmen aufgebaut, das Menschen in guten journalistischen Berufen beschäftigt, in denen sie qualitativ hochwertige Arbeit leisten können und nicht von drohenden Kürzungen oder Lohnstopps aufgrund einer schlecht gesteuerten Expansion bedroht sind. Das ist mir wirklich wichtig.