Leitfaden für Markenverleger

Das Aufkommen des digitalen Publizierens hat neue Wege für Marken geschaffen, um Zielgruppen jenseits des traditionellen Marketings zu erreichen. Markenverlage gibt es zwar schon seit über einem Jahrhundert – man denke an Michelin und John Deere –, aber die digitale Welt hat es Organisationen jeder Größe ermöglicht, in diesen Bereich einzusteigen. Marken haben heute leichteren Zugang zu Druckwerkzeugen, Video- und Audioequipment sowie Zielgruppenplattformen, die von großen Medienunternehmen genutzt werden. Darüber hinaus ist der Pool an erfahrenen Verlagsfachleuten größer denn je, was es Marken erleichtert, qualifizierte Mitarbeiter für den Aufbau ihrer Medienabteilungen zu finden. Marken sind heute in der Lage, die Verlagstätigkeiten traditioneller Medienunternehmen nachzuahmen: Inhalte erstellen, Zielgruppen und Gemeinschaften aufbauen, Social-Media-Kanäle füllen und sogar zu Meinungsführern werden. All dies ermöglicht es ihnen, ihre Geschichten direkt dem Publikum zu erzählen.

Was sind Markenverlage?

Markenverlage sind Unternehmen, die ihr Publikum unterhalten, informieren und direkt mit ihm in Kontakt treten wollen, indem sie Inhalte über ihre eigenen Medienkanäle produzieren und verbreiten. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist Netflix' Einführung von Tudum im Dezember 2021 mit der Publikation, die sich der Entwicklung der Eigenproduktionen des Streaming-Dienstes widmet. Der CRM-Softwaremarktführer Salesforce unterdessen Salesforce+ wurde gestartet Der Streamingdienst startet im August 2021 und bietet Originalprogramme zum Thema Unternehmertum an. Viele Marken-Publishing-Aktivitäten überschneiden sich mit denen der traditionellen Medien, darunter:

• Artikel und Kolumnen schreiben
• Auftragsfotografie, Kunst und Grafikdesign
• Erstellung von Newslettern, Magazinen und Katalogen
• Podcasts, Musik und Interviews aufnehmen
• Video erstellen
• Betrieb von Websites und sozialen Netzwerken als Vertriebswege

Markenverlage arbeiten nach vielen der gleichen Prinzipien wie Werbetreibende und Marketingfachleute. Ihr Ziel ist es, Kunden zu erreichen, zu positionieren und letztendlich zu verkaufen. Gleichzeitig haben sie sich aber auch den Zweck traditioneller Medienunternehmen zu eigen gemacht – nämlich zu unterhalten, zu informieren und Einfluss zu nehmen. Sie bauen ein möglichst großes Publikum auf und versuchen, möglichst viele Leser oder Zuschauer so lange wie möglich zu binden. Es gibt mehrere bemerkenswerte Wege, in denen sich Markenverlage von traditionellen Marketingorganisationen unterscheiden.

Operative Flexibilität

Klassische Werbe- und Marketingmaßnahmen sind oft Teil größerer Strukturen, stellen im Wesentlichen einen Marketingaufwand dar und dienen manchmal mehreren Auftraggebern. Während einige Markenverlage nach demselben Modell arbeiten, besteht auch das Potenzial für größere operative Flexibilität. Sie haben die Möglichkeit, als unabhängige Unternehmen einzigartige Botschaften zu entwickeln und ihre Inhalte zu monetarisieren. Das in Österreich ansässige Red Bull Media House ist ein Paradebeispiel für diese Entwicklung. Es wurde 1987 gegründet, um themenbezogene Inhalte zu produzieren, und entwickelte sich 2008 zu einem vollständig unabhängigen Studio. Das Unternehmen beschäftigt über 150 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Umsatz von über 10 Milliarden US-Dollar 520 Millionen US-Dollar jährlicher Umsatz. Während Werbetreibende und Content-Marketer potenzielle Zielgruppen typischerweise mit spezifischen, zeitlich begrenzten Botschaften zu Produkten und Dienstleistungen ansprechen, konzentrieren sich Markenverlage eher darauf, ihre Zielgruppen zu unterhalten und zu informieren, ohne direkt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Ziel ist es, die Zustimmung der Zielgruppe zu gewinnen. Gleichzeitig unterscheiden sich Markenverlage jedoch von traditionellen Verlagen. 

Markenveröffentlichung im breiteren Medienumfeld

Markenverlage bewegen sich hinsichtlich ihrer Zielgruppenziele irgendwo zwischen Content-Marketing und traditionellen Verlagen. Die von Markenverlagen erstellten Inhalte können anhand einer Reihe von KPIs bewertet werden, darunter:

• Markenbekanntheit aufbauen
• Steigende Zuschauerzahlen
• Steigerung des Publikumsengagements
• Erzielung selbsttragender Einnahmen
• Konversionsmöglichkeiten schaffen

Content-Marketing

Sowohl Content-Marketing als auch Marken-Publishing konzentrieren sich auf die Erstellung und Verbreitung hochwertiger Inhalte, die bei der Zielgruppe Anklang finden. Der häufigste Unterschied zwischen den beiden Ansätzen liegt jedoch in der Erfolgsmessung. Content-Marketer sehen Content lediglich als Mittel zum Zweck – der Conversion. Content wird als notwendige Geschäftsausgabe betrachtet, ohne die der Aufbau einer Zielgruppe ungleich schwieriger und der Umsatz deutlich schwerer zu erzielen wäre. Markenverlage hingegen sehen großartige Inhalte als oberstes Ziel. Sie sind Kernbestandteil ihres Geschäftsmodells, und ihr Erfolg lässt sich an Kennzahlen wie Rentabilität, Publikumsbindung und der Zusammenarbeit mit anderen Medien messen. Auch bei der Content-Erstellung stellen Markenverlage die Zielgruppe in den Mittelpunkt. Sie fragen nicht: Was muss die Zielgruppe über meine Marke wissen? Sie beginnen mit: Welche Inhalte möchte meine Zielgruppe sehen? Und wie kann ich ihr einen Mehrwert bieten? Die Fokussierung auf das Publikum erfordert einen konstanteren Veröffentlichungsplan als im Content-Marketing üblich und ähnelt eher dem eines traditionellen Medienunternehmens. Anstatt Kampagnen zeitgleich mit Unternehmensaktionen – wie Sommer- und Weihnachtsverkäufen – zu veröffentlichen, verbreiten Markenverlage Inhalte nach einem regelmäßigen Zeitplan. Dies kann ein wöchentlicher Blog, ein monatliches Magazin oder tägliche Artikel sein.

Medienverlag

Medienverlage zeichnen sich durch die Vielfalt ihres Angebots, ihre Unabhängigkeit und ihren Einfluss auf die Gesellschaft insgesamt aus. Medienverlage sind vielschichtig und in zahlreichen Branchen aktiv. Sie verfolgen oft eine langfristige Strategie, da sie wissen, dass es Jahre dauern kann, ein Publikum aufzubauen, einen einheitlichen Stil zu entwickeln und ihre eigene Tonalität zu verfeinern. Diese Strategie übernehmen auch Markenverlage. Sie benötigen Inhalte, die für Exzellenz stehen. Der Unterschied zwischen den beiden liegt jedoch in ihren Monetarisierungsstrategien.

Umsatz im Überblick

Medienverlage verfügen über wenige Monetarisierungsstrategien, wobei Abonnements und Werbeeinnahmen die beiden wichtigsten Säulen darstellen. Werbeeinnahmen stehen fast immer an erster Stelle, gefolgt von Abonnements, sobald die Inhalte so regelmäßig sind, dass regelmäßige Leser bereit sind, für den Zugang zu bezahlen. Natürlich hat das Bestreben der Medienverlage, stärker auf Abonnements als Einnahmequelle zu setzen, eine neue Debatte über Inklusivität und die Frage ausgelöst, ob Medienunternehmen … Sie schließen ihre Türen für diejenigen, die es sich am wenigsten leisten können, für Nachrichten zu bezahlen. Markenverlage sind jedoch weder auf Werbeeinnahmen noch auf Abonnements angewiesen, um ihr Bestehen zu sichern, und ermöglichen so eine größere Zugänglichkeit. Sie können ihre Inhalte auf Arten monetarisieren, die die meisten traditionellen Verlage aufgrund von Reputationsschäden wahrscheinlich meiden würden. Der Michelin-Führer ist ein Paradebeispiel dafür. Der Führer hat zahlreiche Auszeichnungen erhalten Beiträge verschiedener Tourismusverbände Im Laufe der Jahre gab es verschiedene Motivationen, von der Erschließung neuer Märkte durch den Reiseführer bis hin zur Möglichkeit für bestimmte Städte, Markenveranstaltungen auszurichten. Markenverlage profitieren davon, dass von ihnen nicht erwartet wird, dass sie sich an dieselben ethischen Standards halten wie traditionelle Medien.

Vorteile der Markenveröffentlichung

Marken-Publishing ermöglicht es Unternehmen, sich als Branchenführer zu positionieren und auf neuen Ebenen mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, aber seine Vorteile hören damit nicht auf.

1. Zielgruppenreichweite 

Marken-Publishing ermöglicht es Unternehmen, mit Zielgruppen auf eine Weise in Kontakt zu treten, die mit traditionellen Marketingstrategien nicht möglich ist. Marcus, Leiter Wachstum von Kiindredargumentiert, dass sich das traditionelle Reichweitenmodell von Verlagen weiterentwickelt. Es besteht ein größerer Bedarf, die Zielgruppenreichweite plattformübergreifend zu diversifizieren, anstatt die eigene Website nur als eigene Quelle zu nutzen. Moderne Medienkonsumenten sind aufgeschlossener als frühere Generationen, obwohl weniger vertrauensvoll. Mit anderen Worten: Sie sind im Allgemeinen bereit, sich mit Inhalten aus unerwarteten Quellen auseinanderzusetzen. Auch wenn es für Medienunternehmen heutzutage schwieriger denn je ist, das Vertrauen des Publikums zu gewinnen, ist dies für Marken kein allzu großer Nachteil. An Medienunternehmen werden höhere Maßstäbe angelegt, und das Publikum versteht implizit, dass Markenverlage dem Profit Vorrang vor dem „öffentlichen Interesse“ einräumen. Werbetreibende und Marketingfachleute müssen seit langem ein allgemeines Misstrauen gegenüber ihren Botschaften überwinden. Da das Publikum heutzutage jedoch bereit ist, Zeit mit neuen Medienquellen zu verbringen, haben Markenverlage mehr Möglichkeiten denn je, die Verbraucher für sich zu gewinnen. Der andere Publikumseffekt ist intern. Markenveröffentlichungen zwingen Unternehmen dazu, ihre Zielgruppe grundlegend zu überdenken. Potenzielle Kunden – deren Bedürfnisse bisher eindimensional waren – werden plötzlich zu dreidimensionalen Zielgruppen aus Followern, Zuschauern, Lesern und Zuhörern. Die Marke profitiert zudem von neuen Formen der zielgruppenorientierten Interaktion und Markenbekanntheit, ohne die negativen Assoziationen einer Verkaufskampagne. Michelin gilt als Gradmesser für erstklassige kulinarische Erlebnisse, während Red Bull zum Synonym für Extremsport und Motorsport geworden ist.

2. Markenwahrnehmung

Das Hauptziel von Markenkommunikation ist die Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung einer Marke. Sie verändert die Art und Weise, wie Menschen die Marke sehen und darüber sprechen, und zielt darauf ab, Markenbekanntheit und -loyalität aufzubauen. A aktuelle Studie Eine Studie ergab, dass 71 % der Verbraucher von Marken personalisierte Marketingmaßnahmen erwarten, während 76 % frustriert reagieren, wenn Unternehmen diesbezüglich keine Personalisierung vornehmen. Es ist wichtiger denn je, dass Marken die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft erreichen.

3. Vertrauensökonomie

Einfach ausgedrückt: Wenn Markenkommunikation über einen längeren Zeitraum hinweg gut gemacht ist und von den Menschen angenommen wird, schafft sie Vertrauen. Und dieses Vertrauen ist eine unschätzbare Ressource, die sich direkt in Loyalität, Wachstum und Gewinn niederschlägt. Vertrauen aufzubauen ist nicht einfach, wie die Tatsache zeigt, dass das Vertrauen in Medien, Wirtschaft und Politik gering ist chronischer RückgangDoch wenn Unternehmen Vertrauen zu den Verbrauchern aufbauen, schaffen sie Möglichkeiten, Markenbotschafter und verdiente Medien wie Rezensionen. Marken-Publishing ist eine Möglichkeit, dieses Vertrauen aufzubauen und Kommunikationswege nicht nur nach außen, sondern auch intern zu entwickeln. Salesforce-CEO Marc Benioff argumentierte Ende 2021, dass Unternehmen, um ein vertrauenswürdiges Unternehmen zu werden, Folgendes tun müssen: Fokus auf den Aufbau internen Vertrauens bevor wir uns dem Aufbau von Verbrauchervertrauen widmen. „In einer Welt, die von so viel Misstrauen geprägt ist, bedeutet ein vertrauenswürdiges Unternehmen, Vertrauen zum höchsten Wert zu machen“, sagte Benioff. Kundenorientiertes Marken-Publishing ist ein wirksames Mittel, um dieses Vertrauen aufzubauen.

4. Führt zu Wachstum

Markenveröffentlichungen können die Marketingstrategie eines Unternehmens beschleunigen. Markencontent, eine verwandte Form der Markenveröffentlichung, erfreut sich bereits großer Beliebtheit größerer Anteil der Marketingbudgets. Branded Content bezeichnet die Zusammenarbeit von Marken mit Medienunternehmen, um maßgeschneiderte Kampagnen im Advertorial-Stil zu erstellen. Ein Beispiel hierfür war die Partnerschaft der internationalen Bank HSBC mit Guardian Labs zur Entwicklung und anschließenden Durchführung einer Kampagne Markencontent-Programm Im Mittelpunkt stand die US-Einwanderung. Die Kampagne führte zu einem Anstieg von 70 % bei Einwanderern, die die internationalen Bankdienstleistungen von HSBC in Betracht zogen. Branded Publishing ist die logische Weiterentwicklung von Branded Content. Unternehmen investieren in Produktions- und Publishing-Teams, um die Botschaft über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg zu kontrollieren. Das einfachste Beispiel für Marken-Publishing ist das Bloggen. Es ist der günstigste und schnellste Weg, in diesen Bereich einzusteigen, und kann rasch dazu beitragen, die Markenwahrnehmung zu prägen, während es Unternehmen ermöglicht, im Laufe der Zeit eine solide digitale Präsenz aufzubauen. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab in der Tat, dass 20 % der Marketingleiter Sie betrachten Unternehmensblogs als einen ihrer wichtigsten Kanäle, um ihre Ziele zu erreichen. Es besteht außerdem ein direkter Zusammenhang mit bessere SEO-Ergebnisse und weitere Leads.

5. Zielgruppenanalysen entwickeln

Der Markt kann unberechenbar sein, mit schwankenden Umsätzen, Preisen, Gewinnen und Produktangeboten. Gleichzeitig kann Markenkommunikation dazu beitragen, diese Unsicherheit teilweise auszugleichen. Aus demografischer Sicht sind Marken besser positioniert, um Zielgruppen zu identifizieren und Informationen über sie zu sammeln. Gelingt dies durch professionelles Marken-Publishing, können so dauerhafte Gemeinschaften potenzieller Kunden entstehen.

Herausforderungen im Bereich Markenveröffentlichung

Neueinsteiger im Verlagswesen können schnell in der Masse untergehen schiere Menge an globalen Inhalten Täglich neue Inhalte. Ohne eine starke redaktionelle Identität laufen Marken, die Inhalte erstellen und teilen möchten, Gefahr, eintönig und repetitiv zu klingen.  Was macht die Marke einzigartig? Wie lässt sich das in der Markenkommunikation ausdrücken? Die Beantwortung dieser Fragen ist entscheidend für die Erstellung origineller Inhalte, die die Aufmerksamkeit des Publikums fesseln können.

Aufbau redaktioneller Kernkompetenzen

Der Aufbau von Qualität und Kompetenz erfordert in der Regel die Einstellung externer Fachkräfte. Internes technisches und Marketing-Know-how ist das eine, aber der Aufbau eines Verlagsgeschäfts erfordert neue Fähigkeiten und Kompetenzen, die anschließend gefördert werden müssen.

Kosten und Konsistenz

Der Medienmarkt ist bereits überfüllt und bemüht sich, sich einen Namen zu machen, was zu einem kostspieligen Wettrüsten geführt hat. Während die Kosten für die Einführung eines digitalen Magazins oder Blogs anfangs relativ niedrig sein können – sie können sich auf nur wenige hundert Dollar pro Monat belaufen –, können sie je nach Bedarf der Marke an Präsenz und Professionalität leicht auf Hunderttausende ansteigen. Die Marke muss möglicherweise schnell an Bekanntheit gewinnen, doch damit einher geht das Risiko der Überforderung. Netflix' Tudum ist ein Beispiel für diese Überforderung. Nur fünf Monate nach dem Start des redaktionellen Zweigs entließ der Streaming-Riese rund 100 Mitarbeiter 5 % der Tudum-Mitarbeiter. 

Markenveröffentlichung: Eine praktische Anleitung 

Der Weg zum Markenverlag ist relativ einfach: Man beginnt mit kurzen Inhalten, investiert in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und entwickelt anschließend kurze Videos und ausführliche Artikel. Das ist die Basis für weiteres Wachstum. Um ein erfolgreicher Verleger zu werden, ist jedoch mehr nötig. Es erfordert Investitionen, engagiertes Personal, neue Systeme und Strategien, Kreativität und Flexibilität, Reorganisation und Verfeinerung, eine Expansionsmentalität, Geschäftsorientierung und eine große Menge an Inhalten, die regelmäßig und über einen längeren Zeitraum veröffentlicht werden.

Schritt 1: Planen 

Groß denken, klein anfangen. Planen Sie ein vielseitiges Veröffentlichungsmodell, auch wenn der anfängliche Fokus auf einem einzigen Kanal liegt.  Beginnen Sie mit dem bereits vorhandenen Content-Marketing. Erstellen Sie eine Liste der verfügbaren Ressourcen und Mitarbeiter. Entwerfen Sie eine Hierarchie und strukturieren Sie den grundlegenden Prozess. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und legen Sie Inhaltsrichtlinien fest. Erstellen Sie Briefings für konkrete Artikel und Geschichten. Dies hilft Ihnen, Ihren redaktionellen Stil zu entwickeln. Sehen Sie sich nach Möglichkeit bereits existierende Beispiele an. Listen Sie anschließend Ziele, Zielvorgaben und Meilensteine ​​auf. Wie wird der Erfolg gemessen? Was ist der Hauptfokus? Wie wird die Markenkommunikation letztendlich aussehen? Wie wird sie sich auf das Gesamtgeschäft auswirken? Im nächsten Schritt gilt es, die vorhandenen finanziellen Ressourcen erneut zu prüfen und einen Wachstumskurs zu entwickeln. Es gilt, sich vorzustellen, wo man expandieren kann, sobald mehr Ressourcen zur Verfügung stehen. Erstellen Sie Beispielinhalte und binden Sie dann Interessengruppen ein, die möglicherweise ein gemeinsames Interesse an dem Vorhaben haben. Der Plan wird sich schnell weiterentwickeln und konkretisieren, sobald neue Teilnehmer dem Programm beitreten.

Schritt 2: Ein Team aufbauen und die Botschaft verbreiten

Beginnen Sie intern und weiten Sie die Suche aus. Prüfen Sie Ihr bestehendes Content-Marketing-Team und rekrutieren Sie anschließend nach Bedarf Autoren, Redakteure, Produzenten und gegebenenfalls Insider. Je mehr Personal zur Verfügung steht, desto umfangreicher und vielfältiger können die Inhalte sein. Seien Sie bereit, Rollen regelmäßig neu zu definieren. Ziel ist es, eine Kultur zu entwickeln und Teams zu bilden, die letztendlich selbstständig arbeiten können.

Schritt 3: Die Zielgruppe einschätzen

Während die interne Infrastruktur Gestalt annimmt, ist es wichtig, Zeit in die Identifizierung potenzieller Zielgruppen zu investieren. Für die meisten Marken dürfte dieser Prozess relativ unkompliziert sein, da sie bereits über einen bestehenden Kundenstamm verfügen, aus dem sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen können. Eine Strategie, die sich auf bestehende Zielgruppen konzentriert, ist jedoch kein Plan für zukünftiges Wachstum. Marken müssen neue Zielgruppen erschließen, um die Contentplanung zu optimieren. Zu den ersten Fragen, die man sich bei der Definition dieser neuen Zielgruppe stellen sollte, gehören:

• Wer sind Sie? 
• Wo kann man sie finden? 
• Was möchten sie lesen? 
• Was benötigen sie?
• Was sind ihre Forderungen?
• Wo liegen die Lücken im Angebot an Medien?
• Wie sollte das Publikum auf die Inhalte reagieren?
• Wo weichen die Interessen des Publikums von den Marketingzielen ab?

Schritt 4: Inhalte konzipieren und erstellen

Diese Elemente bedingen einander, sowohl als Prozess als auch als Strategie. Je mehr Inhalte und Artikel geplant werden, desto einfacher wird die Content-Erstellung. Und je mehr Inhalte erstellt werden, desto leichter lässt sich ein redaktioneller Fahrplan und Workflow entwickeln. Überlegen Sie, wie das Team an die Ideenfindung und die Umsetzung von Geschichten herangehen wird. 

• Welche Artikel waren erfolgreich? 
• Welcher Blog ist am beliebtesten? 
• Welche Trends werden eine wichtige Rolle spielen? 
• Welche Website verzeichnet den meisten Traffic? 
• Welche Unternehmen und Branchen sind relevant? 
• Woher wird die nächste Innovation kommen?
• Was decken potenzielle Wettbewerber ab bzw. was ignorieren sie?

Ein einfacher Ansatzpunkt für journalistische Arbeit ist die Festlegung von Ressorts. Anders ausgedrückt: Welche Themen und Bereiche sollten regelmäßig behandelt werden? Indem man Autoren spezifische Ressorts zuweist, fördert man ihre Entwicklung und macht sie zu Experten. Tiefere Einblicke sind ein natürlicher Nebeneffekt und helfen ihnen, fundierte und meinungsbildende Artikel zu verfassen. Ein weiterer wichtiger Wandel besteht darin, von produktorientierten Informationen hin zu zielgruppenorientierten Inhalten zu wechseln. Je stärker sich ein Markenverlag auf den Nutzen für die Zielgruppe konzentriert, desto natürlicher ergeben sich Stil und Tonfall. Das war Intels Ziel für iQ, das 2012 auf den Markt kam. iQ wollte … Intels Wissensexperten werden zu Content-Beitragendenund dabei die Frage „Was für Inhalte?“ zugunsten der Frage „Wie Inhalte?“ aufzugeben.

Schritt 5: Content-Strategie entwickeln und verfeinern 

Sobald das Autorenteam Gestalt annimmt, ist es unerlässlich, die redaktionellen Prozesse zu optimieren. Jetzt ist auch der richtige Zeitpunkt, um gemeinsam mit dem Redaktionsteam und den Autoren Produkt- und Marketingziele zu integrieren. Es gibt viele Faktoren zu berücksichtigen. 

• Wer vergibt die Geschichten? 
• Was gehört in ein Briefing? 
• Welche Hintergrundinformationen benötigen Autoren? 
• Wo werden die Informationen gesammelt? 
• Wie viele verschiedene Personen sind an den einzelnen Inhalten beteiligt? 
• Was sind ihre konkreten Aufgaben? 
• Wie ist die Verantwortung aufgeteilt und wie werden Konflikte beigelegt?
• Welcher Standard gilt für Besprechungen? 
• Welche Standards gelten für Materialien, die zwischen Abteilungen transportiert werden?
• Wann ist ein Beitrag zur Veröffentlichung bereit?
• Wie werden die besten Autoren und Kreativen belohnt?

Vision ist ein weiterer Bestandteil der redaktionellen Funktion. 

• Welche größeren Verpackungen können hergestellt werden? 
• Wie können mehrere Medien gleichzeitig verwendet werden? 
• Wie kann ein stetiger Strom an Inhalten aufrechterhalten werden? 
• Wie kann dies im Laufe der Zeit koordiniert werden? 
• Wo wird das neue Material gefunden?

Im Zweifelsfall lohnt sich ein Blick auf die Arbeitsweise digitaler Medienunternehmen. Zwar ist es wichtig, eine unverwechselbare redaktionelle Stimme zu entwickeln, doch muss man das Rad bei redaktionellen Arbeitsabläufen und Prozessen kaum neu erfinden. Viele digitale Verlage haben die meisten, wenn nicht sogar alle dieser Fragen bereits beantwortet.

Schritt 6: Indigen denken

Die Verlagerung nach außen kann beispielsweise den Wechsel von Blogs und Websites zu Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn und Instagram umfassen.  Mit der zunehmenden Verbreitung von Medien ist es wichtig, einen standardisierten Ansatz zu vermeiden. Botschaften, Texte, Bilder, Hashtags, Layout und Design müssen an das jeweilige Medium angepasst werden.

Schritt 7: Die richtigen Werkzeuge

Beginnen Sie mit der Verschlagwortung und Nachverfolgung von Inhalten und messen und kartieren Sie anschließend deren Wirkung. Abschließend konsolidieren Sie die Datenmetriken und schärfen den Fokus. Ein wichtiger Bestandteil dieses Prozesses ist die Recherche und Integration neuer Software und Tools zur Prozessoptimierung. Es besteht stets die Gefahr der „App-Ausweitung“ – wenn Teams sich auf Software verlassen, um jede Herausforderung zu meistern, obwohl eine einfachere Lösung möglicherweise besser geeignet wäre. Fakt ist jedoch, dass eine Reihe von Redaktionstools zur Verbesserung des Prozessmanagements zur Verfügung stehen. Diese reichen von Redaktionskalendern über Projektmanagement-Tools bis hin zu Kommunikationsplattformen. Redaktionsteams müssen ihre Arbeitsabläufe so schnell wie möglich optimieren.

Schritt 8: Konsistenz

Ein solides System ermöglicht es, kontinuierlich beste Inhalte zu produzieren – auch bei Personalwechseln. Dazu gehören ein optimierter Prozess, ein erweiterter Zeitplan, ein gut ausgearbeiteter Kalender und die Verpflichtung zu langfristigen Zielen. Regelmäßige Audits sollten ebenfalls Teil des Prozesses sein. Optimierung und Vereinfachung sind entscheidend für die Erstellung wiederholbarer Inhalte, da sie die Effizienz steigern, was wiederum den Output erhöht. Gut definierte, effiziente Prozesse öffnen auch neuen Talenten die Türen weit und verkürzen die Einarbeitungs- und Schulungszeit. Darüber hinaus können Inhalte, die über einen längeren Zeitraum entstehen, umfassendere Geschichten mit größerer Tiefe und Bedeutung erzählen. Sie können Themen behandeln, die für eine kleine Bühne zu weitreichend sind. Sie können nicht nur Trends, sondern auch Veränderungen in der Branche und wirtschaftliche Entwicklungen aufgreifen. Mit der Zeit entwickeln sich beständige Markenverlage zu führenden Marketingexperten sowie zu Meinungsführern und Branchenexperten.

Schritt 9: Förderung, Expansion und Zusammenarbeit

Statt zu versuchen, so viel Inhalt wie möglich zu produzieren, konzentrieren erfolgreiche Markenverlage ihre Ressourcen darauf, neue Zielgruppen zu gewinnen. Expansion sollte ein kontinuierlicher Prozess sein und in alle Planungen, Strategien und Entwicklungen einbezogen werden. Sie kann viele Formen annehmen und so einfach sein wie die Einstellung neuer Mitarbeiter. Sie kann aber auch bedeuten, die Veröffentlichungsfrequenz von Inhalten zu erhöhen. Weitere wichtige Expansionstechniken umfassen die Einbindung neuer Medien, die Gewinnung von Influencern, die gemeinsame Erstellung von Inhalten mit bestehenden Verlagen und die Durchführung von Cross-Promotion-Aktionen.

Schritt 10: Finanzanalyse

Abschließend sollte der finanzielle Nutzen der gesamten Medienaktivitäten quantifiziert werden. Welche Wirkung hat ein Artikel? Wie hoch ist der Return on Investment (ROI) eines geteilten Tweets? Markenverlage müssen den finanziellen Erfolg ihrer Inhalte genauso genau beziffern wie Medienunternehmen. Auch wenn sie nicht denselben finanziellen Zwängen unterliegen, müssen sie dennoch verstehen, was ihre Zielgruppen anspricht, um ihre Mission zu rechtfertigen. Mit anderen Worten: Erreichen die von Markenverlagen produzierten Inhalte potenzielle Kunden oder solche, die sie potenziellen Kunden weiterempfehlen könnten?

Beispiele erfolgreicher Markenverlage

Michelin

Wir haben Michelin bereits mehrmals erwähnt, aber das Unternehmen ist schlichtweg eines der besten Beispiele für erstklassige Markenverlage. Die Michelin-Führer wurden erstmals um 1900 veröffentlicht, um die neu gebauten französischen Straßen für eine wachsende Zahl von Autofahrern zu erschließen. Die ersten Führer enthielten Karten, Tankstellen, Hotels und Restaurants. Die Publikation wurde kostenlos verteilt und erlebte mit dem Wiederaufbau Europas nach dem Zweiten Weltkrieg einen Boom. Schließlich umfasste sie Dutzende Länder auf drei Kontinenten, und ihr Bewertungssystem wurde zum kulinarischen Maßstab. Die Inhalte waren so hochwertig, so einfallsreich und so beständig, dass die Michelin-Führer zu einigen der weltweit angesehensten Zeitschriften avancierten.

John Deere

John Deere ist ein weiteres hervorragendes Beispiel für einen Markenverlag, der sich über die Jahre bewährt hat. Das Markenmagazin Die Furche Es erschien erstmals 1895 und begann als eine Art Bauernkalender mit Anzeigen. Doch bereits nach 17 Jahren erreichte es eine Auflage von 12 Millionen Exemplaren. John Deere, bekannt für Maschinen zur Arbeitsautomatisierung, investierte schnell in eine Industriedruckmaschine. Damals enthielt „The Furrow“ hauptsächlich Landwirtschaftstipps und ganzseitige Anzeigen, erreichte aber eine große, informationshungrige Zielgruppe. Es handelte sich um eine Expertenquelle mit Monopolstellung, die neue Grafik- und Posttechnologien optimal nutzte. Die Redakteure des Magazins legten zudem Wert auf die Lebensgeschichten und Schicksale der Menschen hinter den technischen Geräten. Die Leser des Magazins haben heute die Wahl zwischen einer digitalen und einer gedruckten Version.

Red Bull

Red Bull hat vielleicht das am besten funktionierende Markenmedienunternehmen der Welt aufgebaut – das Red Bull Medienhaus, die 1987 erstmals themenbezogene Inhalte produzierten. Das Fundament der Marke bildete das Lifestyle-Magazin Red Bulletin. Schon bald begann man jedoch mit der Produktion regionaler und saisonaler Magazine in Print-, Digital- und App-Form. Daraus entwickelte sich eine Werbeagentur, die Multimedia-Kampagnen für namhafte Kunden entwickelte. Dies führte dazu, dass das Medienhaus Inhalte für den Verkauf produzierte und heute Podcasts und Videos erstellt sowie in allen sozialen Medien präsent ist. Es produziert außerdem Dokumentarfilme und Lizenziert Inhalte an Netflix und Nintendo. Die größte Stärke von Red Bull bleibt jedoch der umfangreiche Veranstaltungskalender. Red Bull verstärkt seine Sponsoring-Aktivitäten im Sportbereich kontinuierlich und nutzt seine über 700 Athleten, um noch mehr Inhalte zu generieren. Im vergangenen Jahr nahm das Unternehmen an mehr als 1.250 Veranstaltungen weltweit teil.

Ehrenvolle Erwähnungen

Zu den weiteren häufig genannten führenden Anbietern im Bereich Markenveröffentlichung gehören:

• General Electric – GE Reports , Fernsehsendungen, Webserien, Podcasts und Whitepapers
• Kraft und Nestlé – Gesundheitswissenschaft und Ernährungsinformationen
• American Express – Inhalte zur Finanzkompetenz, Gemeinschaften kleiner Unternehmen 

Abschließende Gedanken

Da sich die moderne Medienlandschaft stetig wandelt, werden sich Markenverlage und Medienunternehmen immer ähnlicher. Die Eintrittsbarrieren in die Verlagswelt sind drastisch gesunken, und diejenigen Organisationen, die sich etablieren und kontinuierlich qualitativ hochwertige Inhalte produzieren können, werden die größten Erfolge erzielen. Auch im kleineren Rahmen bietet Markenveröffentlichung viele Vorteile. Sie ist ein hervorragender Ansatzpunkt für Unternehmen, die ihre Marketingstrategie überdenken möchten. Sie ist flexibel und lässt sich an nahezu jede Unternehmensgröße anpassen. Und für Marken, die bereit sind, ihre Inhalte zu überdenken und in kreatives Personal und hochwertige Medienprodukte zu investieren, kann der Inhalt selbst zum Produkt werden. Das Feld ist nicht ohne Risiko und der Wettbewerb kann intensiv sein. Dennoch scheint eines klar: Markenpublikationen werden wohl so schnell nicht verschwinden.