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Seien Sie dabei, wenn Jeff Coyle, Mitbegründer und Chief Strategy Officer von MarketMuse, und Vahe Arabian, Gründer von State of Digital Publishing (SODP), über die entscheidenden Komponenten hochwertiger Inhalte und die Messung ihrer Wirksamkeit sprechen.Über MarketMuse
MarketMuse ist ein Unternehmen, das seit seiner Gründung vollständig remote arbeitet und sich der Verbesserung von Inhalten im gesamten Internet verschrieben hat.Über SODP
State of Digital Publishing ist eine Publikation und Community für Fachleute aus den Bereichen digitale Medien und Verlagswesen, neue Medien und Technologien, die darüber hinaus eine Reihe von SEO- und Content-Strategie-Lösungen anbietet.Agenda
- Erstellung hochwertiger Inhalte
- Messung der Inhaltseffektivität
Wie man die Effizienz von Inhalten bewertet
Der Denkprozess
Diese Diskussion konzentriert sich darauf, wie man die Qualität von Inhalten bewertet, den benötigten Umfang an Inhalten abschätzt und den Aufwand für deren Erstellung ermittelt. Diese Überlegungen sind entscheidend für eine höhere Trefferquote. Wir investieren viel Zeit in die Content-Erstellung. Manchmal denken die Leute nur an den fertigen Inhalt, aber das große Geld wird verdient, bevor man überhaupt mit dem Schreiben anfängt. Die Beantwortung der folgenden Fragen wird dazu beitragen, Dynamik und Effizienz aufzubauen.- Worüber solltest du schreiben?
- Kannst du etwas schreiben, das gut genug ist?
- Weißt du überhaupt, was „gut genug“ bedeutet?
Qualitativ hochwertige Inhalte sind unerlässlich
Ob Sie Kunden ansprechen, die nach Informationen suchen, ob es sich um einen Teil ihrer Customer Journey handelt oder ob Sie sich auf Transaktionsabsichten konzentrieren – qualitativ hochwertige Inhalte sind heutzutage unerlässlich. Um exzellente Inhalte zu erstellen, müssen Sie außerdem die Verbindung und das Einfühlungsvermögen Ihrer Zielgruppe berücksichtigen. Chefredakteure, Content-Strategen und Fachexperten sind die wichtigsten Akteure bei der Erstellung hochwertiger Inhalte. Ausgezeichnete redaktionelle Kenntnisse, fundiertes Fachwissen und die Fähigkeit, Inhalte effizient zu erstellen, sind unerlässlich. Sie möchten sicherlich nicht, dass Ihre Inhalte als Kostenfaktor wahrgenommen werden. Leider vernachlässigen viele Verlage den Return on Investment (ROI), weil sie regelmäßig eine bestimmte Menge an Inhalten veröffentlichen müssen. Viele unterschätzen die Kosten. Schlimmer noch: Oft erstellen sie Inhalte für Googlebot statt für ihre Kunden. Mittelmäßige Inhalte haben keine Chance auf Erfolg. Suchmaschinen und Content-Kanäle entwickeln sich rasant weiter und setzen zunehmend auf Qualität.Was Googles Produktbewertungs-Update nahelegt
Im Dezember 2021 veröffentlichte Google ein umfangreiches Update für Produktbewertungen. Kurz gesagt, es legte nahe, dass qualitativ minderwertige, keywordbasierte Inhalte keine guten Ergebnisse liefern. Wer auf Qualität setzt, mag zunächst das Gefühl haben, zu viel auszugeben, aber am Ende wird er derjenige sein, der übrig bleibt.Kosten und Effizienz des Inhalts
Bei der Content-Erstellung und -Planung müssen Sie zahlreiche Kostenfaktoren berücksichtigen. Die tatsächlichen Kosten für ein Content-Team können hoch sein. Planen Sie dies unbedingt ein, denn mit einem externen Team erhalten Sie keine qualitativ hochwertigen Inhalte. Auch versteckte Kosten sind ein wichtiger Faktor. Angenommen, Sie produzieren 100 Artikel pro Monat, und nur 10 davon erreichen oder übertreffen Ihre Ziele. Dann sollten Sie die tatsächlichen Kosten berechnen und Outsourcing in Betracht ziehen, da eine Seite 200 Dollar kostet. Stundenlanges Bearbeiten, Aktualisieren und Qualitätssichern von Inhalten, nur um dann festzustellen, dass lediglich 10 % der Inhalte erfolgreich sind, ist reine Geldverschwendung. Das passiert, wenn man nicht die richtigen Inhalte veröffentlicht. Hinzu kommen die entgangenen Gewinne. Wenn Sie den falschen Inhalt veröffentlichen, haben Sie die Zeit verloren, die Sie sonst für die Erstellung des perfekten Inhalts hätten verwenden können. Wer ineffizient arbeitet, kann von Konkurrenten mit besseren Prozessen überholt werden, was zu einem Autoritätsverlust führt. Dieser Autoritätsverlust hat seinen Preis. Viele scheuen sich, eine gut platzierte Webseite zu optimieren, weil sie meinen, es sei nicht nötig. Dadurch kann sich die Chance ergeben, dass jemand mit einem ausgeklügelten System und hervorragenden Prozessen – früher oder später – diejenigen ausmanövriert, die auf der Stelle getreten sind.Minderwertige Inhalte und hohe Kosten
Minderwertige Inhalte bieten keinen Mehrwert. Wer solche Inhalte erstellt, verlässt sich oft allein auf das Suchvolumen – ohne weitere Daten – oder auf überoptimierte Inhalte, um Traffic zu generieren. Manche dieser Inhalte passen nicht zum Thema der Website. Fehlende Ausrichtung kann viele Formen annehmen. Sie führt dazu, dass Inhalte erstellt werden, die nicht die erwarteten Ergebnisse liefern. Analysieren Sie regelmäßig die Qualität Ihrer Inhalte und fragen Sie sich: Wie erfolgreich sind sie? Wie viel Geld geben Sie tatsächlich dafür aus? Wie viel kostet es Sie, eine echte Chance zu nutzen, oder wie hoch ist Ihr Umsatz pro 1.000 Impressionen (RPM)? Dieses Wissen kann Ihnen helfen, Ihre Bemühungen in einen Gewinn umzuwandeln. Durch Qualität erreichen Sie Ihr Ziel und finden heraus, wie Sie Ihre Prognosen verbessern können. Die Geschichte des Publizierens dreht sich um Recherche und Planung, Briefing, Schreiben, Redigieren, Veröffentlichen, Optimierung und Reporting. Spannend wird es erst, wenn man weiß, wo und wie die eigenen Inhalte performen und wie sich der ROI prognostizieren lässt.Möglichkeiten für Inhaltscluster
Guter Content erfordert zwar eine Vielzahl an Aspekten, aber die Geschichte sollte auch Ihre Expertise unterstreichen. Wenn Sie beispielsweise über Content-Marketing schreiben, aber keine Inhalte zu Buyer Personas haben, wird Ihr Publikum Sie wahrscheinlich nicht als Experten wahrnehmen. Branchenführer denken an alles: Experten, Anfänger, verschiedene Menschen in verschiedenen Branchen und verschiedene Phasen der Kaufentscheidung. Sie müssen sich genau überlegen, wer Ihre Zielgruppe ist, und diese Ihren Clustern zuordnen. Und vor allem: Hören Sie nicht auf diejenigen, die Ihnen erzählen, dass Sie für jedes Keyword nur ein Wort verwenden sollten. Sie benötigen Inhalte für Besucher mit unterschiedlichem Erfahrungsstand und für jede Art von Persona, die sich für das jeweilige Thema interessiert. Sobald Sie damit beginnen, erstellen Sie Inhalte, die tatsächlich den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen. So erreichen Sie, dass alle zufrieden sind.Richten Sie Ihr gesamtes Content-Team aus
Wenn das Team anfängt zusammenzuarbeiten, wächst das Selbstvertrauen. Wenn man beispielsweise auf das SEO-Team hört, kann man häufiger wirksame Ratschläge umsetzen. Und genau das wünscht man sich. Wenn alle auf dasselbe Ziel hinarbeiten, ist Qualität das verbindende Element. Qualität schafft Autorität. Wenn Sie dieses Prinzip in Ihrem Team verankern können, liefert es den Sinn und Zweck Ihrer Inhalte. Dieser Sinn führt zu schnellen Erfolgen und kann schnelleres Wachstum bewirken.KI-gestützte End-to-End-Content-Strategie
Automatisierung ermöglicht es Ihnen, stets Bestleistungen zu erbringen. Mit KI geben Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrer Website die besten Voraussetzungen für optimale Performance – basierend auf Daten und den besten Tools. So reduzieren Sie den Aufwand, der sonst für manuelle Prozesse nötig wäre.Fragerunde
Vahe Arabian: Wie können Redaktionen Ihrer Meinung nach ein effektives Ergebnis erzielen? Jeff Coyle: Analysiere zunächst, was du hast, und erkenne deine Stärken und Schwächen. Lass dich dann von verschiedenen Dingen inspirieren, zum Beispiel von deinen Wünschen, dem, was du besitzen möchtest usw. Analysiere anschließend deine Konkurrenten. Nach all dem sollten Sie sich einen Überblick über Umfang, Tiefe und Qualität Ihrer bestehenden Berichterstattung verschaffen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie ein bestimmtes Thema zwar umfassend abdecken, die Ergebnisse aber nicht zufriedenstellend sind. Daher sollten Sie ermitteln, wie viel Berichterstattung nötig ist, um dieses Thema in die richtige Richtung zu lenken. Manche Experten vermuten, dass Ihre Berichterstattung noch nicht die gewünschte Wirkung erzielt. MarketingMuse schlägt jedoch vor, sich stärker auf das „Warum“ zu konzentrieren. Warum sollten Sie sich auf dieses Thema fokussieren? Warum glauben Sie, dass eine einfache Aktualisierung dieser Seite automatisch zum Erfolg führt? Die Grundidee ist, dass Ihre Seite noch Verbesserungspotenzial hat. Sie können sie jederzeit optimieren. Wir gehen davon aus, dass sich durch die Betrachtung von Breite und Tiefe, Qualität, Dynamik und Offpage-Faktoren sehr gute Vorhersagen ermöglichen lassen. Und das ist eine hervorragende Methode, um Autorität im Handumdrehen zu ermitteln. Die Antworten auf viele Fragen können zwar helfen, die voraussichtliche Performance Ihrer Inhalte einzuschätzen, aber das ist weder in großem Umfang noch mit Daten untermauerbar. Genau das versuchen wir zu ändern – die Prozesse zu automatisieren, die bisher manuell durchgeführt wurden. Vahe: Wie stellen Sie bei Clustern sicher, dass Sie ein Gleichgewicht zwischen dem Ziel der Traffic-Generierung und einer umfassenden Reichweite herstellen? Jeff: Die Antwort auf diese Frage ist gleichzeitig die Antwort darauf, warum die meisten Menschen Inhaltsprüfungen falsch durchführen. Die meisten analysieren Inhalte lediglich auf Seitenebene anhand ihrer Performance. Inhaltseffizienz bedeutet jedoch, das für die jeweilige Seite festgelegte Ziel zu erreichen. Dieses Ziel muss nicht zwangsläufig direkter Traffic sein, sondern kann beispielsweise die Unterstützung eines Clusters betreffen. Seiten ohne direkten Traffic, die aber als Cluster-Support fungieren, sind extrem wichtig und wirkungsvoll. Daher sollten Sie Ihre Audits auf Seitenebene durchführen. Seiten bewegen sich thematisch als Gruppe und unterstützen sich gegenseitig. Sie benötigen 15 bis 20 Seiten mit hohem Support-Potenzial. Wenn ich beispielsweise auf einer Sicherheitswebsite für Multi-Faktor-Authentifizierung ein gutes Ranking erzielen möchte, benötige ich für die Suche nach diesem Keyword Hunderte von Seiten zu diesem und verwandten Sicherheitsthemen. Nicht alle diese Seiten generieren direkten Traffic. Vahe: Könnten Sie kurz auf die Inhaltsbewertung und die Zielgruppe eingehen und erläutern, wie die Bewertung erfolgen kann? Jeff: Scoring und Content sind immer relativ. Das überfordert viele. MarketMuse beschäftigt sich intensiv mit den Konzepten, um unseren Topic-Modeling-Score zu berechnen. Wir betrachten nicht nur Hunderttausende von Seiten, sondern verfügen auch über eine Bibliothek mit natürlichsprachlichen Informationen. Wir definieren Expertise in diesem Bereich, indem wir alles verfügbare Material berücksichtigen. So können wir Inhalte anhand ihrer Vollständigkeit und Qualität als gut oder schlecht einstufen. Mit dem Content-Score von MarketingMuse liefern wir Ihnen ein echtes Themenmodell, das von Experten validiert wird. Unsere Tools analysieren Seiten anhand dieses Modells. Durch unser Verständnis der Wettbewerber und der Kriterien für Expertise haben wir Tools entwickelt, die schnelle und qualitativ hochwertige Recherchen ermöglichen. MarketingMuse erstellt ein Themenmodell, das Ihnen zeigt, was Expertise wirklich ausmacht – selbst wenn niemand darüber spricht. Vahe: Können Sie über die Nachrichtenverlage sprechen, die mit Ihrer Plattform Erfolg hatten? Gibt es für jeden Kunden eine andere Strategie oder eine universelle Formel? Jeff: Wir haben eine separate Anwendung speziell für Nachrichten. Sie ist die einzige Nachrichten-App auf dem Markt. Die Herausforderung bei Google News besteht darin, dass man bereits präsent sein und eine gewisse historische Bedeutung im Nachrichtenbereich vorweisen muss. Ohne diese Voraussetzungen ist es schwierig, sich durchzusetzen. Wir helfen Ihnen, verschiedene Blickwinkel zu finden. Es ist beeindruckend zu sehen, wie die Reichweite unserer Kunden steigt und ihre Top-Storys erfolgreich sind. Viele Faktoren tragen dazu bei, dass Sie bei einer umfassenden Berichterstattung die bestmögliche Position einnehmen. Angenommen, ich würde für Samsungs Unpacked-Event arbeiten. Wie würde ich darüber berichten? Ganz einfach: Ich müsste über die Microsoft-Partnerschaft, Googles faltbares Smartphone, das OnePlus 6T, das Galaxy Tab, die Apple Watch, das S20 und vieles mehr berichten. So viel Rechercheaufwand ist nötig. Jeff beantwortet gerne alle konkreten Fragen unter [email protected]Sehen Sie sich vergangene und zukünftige Folgen auf unserer Website an YouTube-Kanal und eine Website mit detaillierten Notizen. Folgen Sie uns auf Facebook, Twitterund schließen Sie sich unseren Gemeinschaftsgruppen an.Inhalte unserer Partner
