É quase um lugar-comum dizer que, antigamente, se a publicação fosse grande o suficiente, os dois departamentos ficavam em andares diferentes, para garantir que não houvesse qualquer indício de conflito de interesses entre as matérias publicadas e as empresas que compravam espaço publicitário.
Mas, à medida que a definição do quarto poder se torna mais imprecisa e os meios de comunicação continuam a explorar novas oportunidades financeiras, certamente há um argumento razoável a favor da fusão dos papéis de editor e de editor-chefe de uma publicação
Deveria existir um papel híbrido, um especialista em público e conteúdo que também tivesse em mente os interesses financeiros da publicação? Publicações de nicho menores, blogueiros e influenciadores online já seguem um modelo semelhante há algum tempo, e estamos até mesmo vendo grandes editoras aderirem, por exemplo Tribune Publishing Nos Estados Unidos. Mas será que esse é um modelo que deveria ser adotado em massa?
Conteúdo de qualidade é a chave
Sempre foi assim: se você não está produzindo conteúdo de alta qualidade, honestamente não importa quem ocupa qual cargo na sua organização.
Você não consegue cativar o público se o seu conteúdo for visto como nada mais do que publicidade disfarçada – e quase 20 anos após o escândalo do "Dinheiro por Comentários", o público em geral está muito mais atento à diferença entre uma notícia e uma notícia paga.
Mas isso não significa que eles não vão ler uma ótima história que tenha sido patrocinada .
Em julho do ano passado, foi revelado que Ardósia estava obtendo quase metade de sua receita publicitária com conteúdo nativo. E você não precisa ser um novato no cenário editorial para lucrar com conteúdo nativo – 2017 marca 160 anos desde então O Atlânticofoi publicado pela primeira vez e, no ano passado, eles estimaram que 75% de sua receita publicitária seria proveniente de patrocínios.
Não é possível manter um número decente de leitores — e, portanto, permanecer lucrativo — se você estiver apenas reescrevendo o conteúdo de relações públicas de seus principais patrocinadores. Eles podem apoiar suas matérias, mas essas matérias precisam ser mais do que simples anúncios classificados.
Isso sugere, na verdade, que há fortes argumentos para combinar as funções de editor e diretor – essa persona híbrida entenderia o importante equilíbrio entre conteúdo de qualidade e imperativos comerciais.
Alguém no topo precisa estar próximo do público
O editor de uma publicação tende a ser a pessoa que melhor entende seus leitores – na verdade, isso geralmente acontece porque eles próprios são leitores papel do público-alvo.
Como a PwC observou em seu relatório Perspectivas do Entretenimento e da Mídia Australiana 2016-2020“Talentos que se parecem mais com seu público-alvo levam a uma melhor compreensão desse público, resultando em maior penetração no mercado e maior satisfação do cliente.”
Como os cérebros por trás da operação, o principal papel do editor é garantir que uma publicação e seu conteúdo sejam adequadamente monetizados. Mas uma compreensão genuína da marca e do público não só garante que o público não seja alienado por certas decisões comerciais, como também permite que o editor venda muito melhor. Os anunciantes estarão muito mais propensos a investir em uma publicação se o editor realmente entender o público.
Você precisa, sem dúvida, de um vendedor – porque, no fim das contas, metade de qualquer publicação de sucesso se dedica a vender conteúdo para anunciantes – mas você não terá credibilidade alguma com seu público se não oferecer conteúdo que eles queiram consumir e com o qual queiram interagir. Entender tanto o público quanto os anunciantes e como ambos podem trabalhar em harmonia é, potencialmente, a habilidade mais valiosa no cenário editorial moderno, e uma mentalidade de separação entre Igreja e Estado dificulta alcançar esse entendimento.
É por isso que você frequentemente lê citações dos blogueiros e influenciadores digitais mais bem-sucedidos dizendo que a melhor decisão de negócios que tomaram foi recusar grandes ofertas de dinheiro.
Como blogueiro Jeni Elliott, do The Blog Maven, escreve: “… as empresas pagarão muito dinheiro para você promover seus produtos – porque você tem um espaço garantido no coração e na mente de seus leitores.
“Eles confiam em você.”.
“Mas existe uma enorme responsabilidade associada a esse relacionamento – se você quiser manter a confiança dos seus leitores, não pode promover produtos que não sejam adequados para eles.”
Não adianta ser mesquinho
Como eu disse, tradicionalmente os departamentos de vendas e editorial ficam em andares completamente diferentes do prédio.
Provavelmente, eles imprimiam tudo no porão, onde a produção era feita fisicamente sete dias por semana. Jornalistas mais antigos se lembrarão do cheiro da tinta e de como as palavras "parem as impressoras" significavam isso literalmente.
Esses dias estão se tornando uma lembrança distante.
Embora o público em geral veja a disputa por verbas publicitárias como uma briga entre a News Corp., a Fairfax e a Seven West, a realidade é que esses grandes players estão competindo com sites incrivelmente enxutos e ágeis que surgiram na última década. Na verdade, esses modelos operacionais ágeis representam uma grande oportunidade para startups e novos entrantes no mercado.
Esses novos concorrentes "pequenos" – que operam inteiramente online e podem ter faturamentos anuais de sete dígitos – geralmente veem as equipes de vendas e editoriais se reunirem para discutir a melhor forma de criar uma série editorial que transmita a mensagem da empresa.
E isso sem mencionar os excelentes resultados comerciais que se observam em blogueiros individuais e em operações de influenciadores que operam sozinhos.
Embora seja difícil precisar quanto dinheiro flui do marketing de influência, um relatório sobre o valor da mídia conquistada pela RhythmOne Descobriu-se que "os anunciantes receberam US$ 9,60 em EMV para cada US$ 1,00 gasto" em marketing de influência.
Por que os anunciantes pagariam caro por um modelo tradicional e consolidado, quando uma única pessoa – que efetivamente combina as funções de editor e diretor – pode alcançar esse tipo de resultado?
Então... qual é o veredicto?
Sem querer me irritar com farpas por ficar em cima do muro, mas essa é uma questão que depende da situação de cada um.
Considere um jornal regional como o da Fairfax Media O Arauto Em Newcastle. A siderúrgica da BHP pode ser uma lembrança distante, mas a cidade ainda prospera com a mineração e a indústria.
Então, como é que o editor deles pôde se reunir com a AGL – ou com o governo de Nova Gales do Sul – e apresentar a eles uma campanha publicitária milionária, para depois dizer a um jornalista para.. Escreva sobre o “potencial risco à saúde” O antigo local da empresa aparece em uma série contínua?
Por outro lado, que chance tem uma publicação sem qualquer ligação com esse setor de vender oportunidades de publicidade a uma empresa de energia?
Existe a tentação de manter os ideais antiquados de Igreja e Estado, e se você puder afirmar honestamente que os dois jamais se encontrarão, então terá um argumento sólido para ter tanto um editor quanto um publicador.
Mas se a sua publicação vê as equipes de vendas e editorial reunidas regularmente para discutir como manter a empresa no azul, talvez existam novas e interessantes oportunidades que você deva começar a explorar. 
