O Estado do Bloqueio de Anúncios: Com Dan Rua, da Admiral

O bloqueio de anúncios tornou-se sinônimo de interrupção da experiência do usuário ao consumir conteúdo na internet, e muitos editores estão perdendo cada vez mais receita como resultado dessa prática. No entanto, diversas entidades do setor, como o IAB e o Adchoices.com, estão tentando criar uma coexistência alternativa na corrida armamentista e a estrutura de publicidade entre editores e usuários. O State of Digital Publishing teve a oportunidade e o prazer de conversar com Dan Rua, CEO da Adblock Analytics, e anti adblock O palestrante da plataforma Admiral nos forneceu uma visão geral abrangente do bloqueio de anúncios – como começou, onde está hoje e para onde ele acredita que está caminhando, juntamente com alguns de seus desafios e soluções.

Como era a internet antes da introdução dos bloqueadores de anúncios?

A internet costumava fomentar uma relação simbiótica e sustentável entre criadores de conteúdo, editores e consumidores, dando origem a muitos dos sites gratuitos que hoje são nomes conhecidos, como Google, Facebook, Yahoo e Twitch, além de milhões de blogs, fóruns e espaços onde as pessoas podiam expressar suas opiniões. Grande parte disso ainda existe desde o surgimento dos bloqueadores de anúncios, mas a sustentabilidade da internet gratuita está em risco.

Como funcionam tecnicamente os bloqueadores de anúncios?

A maioria dos bloqueadores de anúncios atuais funciona como extensões de navegador ou aplicativos de navegador sem anúncios, embora alguns tenham tentado implementar o bloqueio de anúncios no nível do provedor de internet. Essas extensões de bloqueio de anúncios monitoram todos os sites que uma pessoa visita e procuram sinais para detectar e bloquear anúncios. Esses sinais podem ser uma chamada de rede para um servidor de anúncios de terceiros ou um provedor de análises, ou scripts de rastreamento que permitem publicidade mais relevante. Também podem ser elementos na página que os bloqueadores de anúncios interpretam como indicadores da presença de um anúncio. Essas decisões são possíveis graças ao uso e à integração de listas de filtros como a EasyList, distribuída para milhões de pessoas pelo Adblock Plus. Essas listas de filtros incluem milhares de sites ou elementos que facilitam a exibição de anúncios. Os bloqueadores de anúncios e suas listas de filtros às vezes se tornam muito agressivos em seus bloqueios, degradando a experiência do usuário ao bloquear funcionalidades importantes de sites ou burlar os controles de acesso protegidos por direitos autorais. Em última análise, os bloqueadores de anúncios precisam encontrar um equilíbrio entre bloquear anúncios sem degradar a experiência do usuário e burlar os controles de acesso protegidos por direitos autorais, o que poderia acarretar responsabilidade legal.

Como um editor pode determinar se um usuário tem o bloqueador de anúncios ativado e, em caso afirmativo, qual é o custo de oportunidade?

Curiosamente, muitas das ferramentas de análise mais confiáveis ​​do setor, incluindo Google AnalyticsA ComScore e outras empresas têm seus sites bloqueados por alguns bloqueadores de anúncios. Isso significa que não apenas os anúncios não são exibidos, mas grupos inteiros de usuários estão acessando o site sem que o editor saiba. Portanto, a maioria dos editores adota alguma forma de detecção de bloqueadores de anúncios ou análises específicas para entender sua exposição a eles, medindo as taxas de bloqueio e a perda de receita até o nível de impressões e valores dos anúncios. Os editores podem detalhar os dados, segmentá-los de acordo com o agente do usuário, localização geográfica e muitos outros pontos de dados.

Qual a sua interpretação sobre o resultado que a solução Ad Block do Google trará para os editores?

A Admiral acaba de publicar um guia para editores sobre o rumor do bloqueador de anúncios do Google Chrome. Sempre que o bloqueio de anúncios ganha destaque na mídia, há um aumento na adoção desses bloqueadores. Portanto, o impacto inicial, caso o Google lance um bloqueador de anúncios para o Chrome, será o aumento das taxas de bloqueio e a consequente perda de receita para os editores. No entanto, não parece que o Google esteja lançando um bloqueador de anúncios. Em vez disso, o Google pode estar lançando um filtro para anúncios ruins no Chrome – assim como já possui um filtro para pop-ups. Bloquear anúncios ruins de uma forma que apoie o trabalho do IAB em anúncios LEAN e as pesquisas da Coalition for Better Ads deve ser ótimo para usuários e editores a longo prazo (nota: faço parte do Grupo de Trabalho de Bloqueio de Anúncios do IAB). Mas isso não impedirá o crescimento das extensões de bloqueio de anúncios, a menos que o Google também bloqueie essas extensões na Chrome Web Store. Nossa pesquisa com usuários de bloqueadores de anúncios indica que eles bloquear por uma infinidade de razões que vão além de formatos de anúncios específicos que o Chrome possa filtrar. Assim como a música gratuita acostumou os usuários a esperar que as coisas sejam gratuitas, os bloqueadores de anúncios estão acostumando as pessoas a esperar uma internet sem anúncios, e isso não vai parar com um filtro de anúncios ruins do Chrome. Portanto, a situação dos bloqueadores de anúncios provavelmente piorará para os editores antes de melhorar.

Qual é o principal problema enfrentado pelas editoras atualmente na tentativa de gerar receita?

O principal problema para os editores é muito claro: eles estão perdendo receita devido à redução no número de impressões de anúncios. Enquanto não começarem a mensurar essas perdas, podem tentar ignorá-las, mas elas estão lá, esperando para serem recuperadas. Por isso, recomendamos que o primeiro passo seja obter uma mensuração precisa das perdas com a ferramenta gratuita Measure da Admiral. Se o Measure mostrar perdas baixas, o editor pode esperar para ver como as taxas de bloqueio mudam ao longo do tempo. Se o Measure mostrar perdas significativas, o editor tem diversas opções para recuperá-las. A Admiral oferece os módulos Engage, Recover e Transact para recuperar a receita e fortalecer o relacionamento com os usuários no futuro.

Quais são as iniciativas atuais que o setor está tomando para "combater" o bloqueio de anúncios? Existem maneiras mais criativas de contornar a necessidade de exibir anúncios sem interferir na experiência do usuário do site?

Algumas alternativas para editores que não envolvem a recuperação direta de receita incluem anúncios nativos patrocinado Conteúdo, migração para dispositivos móveis e o uso de plataformas como Google AMP e Facebook Instant Articles para evitar bloqueadores de anúncios são algumas das estratégias adotadas. Infelizmente, algumas dessas medidas acarretam grandes consequências estratégicas que podem ser piores para o editor a longo prazo. Além disso, algumas são temporárias, como o conteúdo nativo e os anúncios para dispositivos móveis, porque os bloqueadores de anúncios já estão aprimorando sua capacidade de bloquear anúncios nativos e sua abrangência para bloquear anúncios em dispositivos móveis. Um dos motivos pelos quais o bloqueio de anúncios é tão prejudicial para os editores é que a maioria deles conhece seus visitantes apenas como "escritores", sem construir um relacionamento com eles. Quanto mais relacionamentos um editor constrói, mais forte ele será a longo prazo, independentemente do futuro do bloqueio de anúncios.

Quais são alguns estudos de caso que a Admiral pode compartilhar sobre recuperação de bloqueadores de anúncios?

Já publicamos resultados de alguns de nossos clientes, incluindo: uma editora que alcançou uma recuperação recorde. Estamos prestes a lançar um estudo de caso sobre uma editora que recuperou sua receita perdida com uma velocidade inacreditável, recuperando mais de 50% das perdas em uma semana após tomar conhecimento da Admiral. Dito isso, agora temos mais de 2.000 editoras usando a Admiral em todo o mundo. Um tema recorrente que observamos para o sucesso é a necessidade de transparência com os usuários sobre esse problema. Não os surpreenda com anúncios reinseridos, como alguns anti-bloqueadores de anúncios defendem. A recuperação sustentável do bloqueio de anúncios exige uma visão colaborativa de longo prazo em relação aos seus visitantes, e não uma busca por receita imediata.

Como você define sucesso em publicação digital e como isso se mede na sua própria definição com a Admiral?

O sucesso na publicação digital se apresenta em diversas formas, mas sempre se resume a uma relação alinhada, sustentável e simbiótica entre criadores e consumidores de conteúdo. Os criadores de conteúdo trocam conteúdo de alta qualidade por algum valor que financia a criação de mais conteúdo de alta qualidade. Na Admiral, também nos concentramos no alinhamento de interesses. Nosso modelo de negócios nos coloca lado a lado com nossos editores, de forma que só geramos receita quando eles geram receita. Nossa equipe já construiu uma grande editora que alcançou mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo. Sabemos que isso só acontece com atenção à experiência do usuário e foco em transformar visitantes em clientes fiéis.

 Como serão os próximos anos na publicidade digital? Se for o caso, quais modelos alternativos de monetização estão sendo testados pelas editoras?

A atenção à qualidade dos anúncios, incluindo novos padrões como o LEAN, resultará em uma mudança radical no cenário de vencedores e perdedores no ecossistema de tecnologia de anúncios. A pontuação LEAN é um tópico complexo que envolve múltiplos componentes e exigirá plataformas totalmente novas para medir e oferecer experiências publicitárias otimizadas. Dito isso, agora que o bloqueio de anúncios apresentou a tantas pessoas experiências sem anúncios, as portas podem se abrir para novos modelos, como microtransações e assinaturas, semelhantes a uma opção de "Netflix da Internet", onde os usuários podem assinar por um preço único, obtendo em troca uma experiência premium sem anúncios em uma ampla rede de sites. Assim como pagar mensalmente por um serviço de música não era algo óbvio há uma década, é possível que as assinaturas desempenhem um papel maior para os editores digitais na próxima década.

Qual é o futuro do bloqueio de anúncios?

Infelizmente para os editores, o bloqueio de anúncios satisfez uma necessidade dos usuários que não desaparecerá tão cedo. A indústria e os editores individualmente devem continuar a aprimorar as experiências com anúncios, mas o bloqueio de anúncios veio para ficar por um futuro previsível. No entanto, à medida que mais editores adotam soluções como o Admiral, podemos observar efeitos de rede que desaceleram o crescimento do bloqueio de anúncios e, em última análise, revertem essa tendência. Caso contrário, nossos filhos e netos podem não ter as mesmas oportunidades que nós tivemos de aprender, nos entreter e nos empoderar por meio de uma internet sustentável e gratuita. Em resumo, esse é o estado atual do bloqueio de anúncios. Gostaria muito de receber seus comentários e opiniões abaixo sobre esta entrevista. Deixe-me saber se você tem interesse em entrevistas em vídeo com editores digitais promissores.