“Seek Your Audience” é uma coluna do fundador da State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian. Nesta coluna, ele fornece transparência aos aprendizados sobre a construção de uma assinatura editorial e uma comunidade e as próximas atualizações do SODP.
A coluna de hoje descreve a ascensão do dark social e como o marketing de influência está desempenhando um papel importante na construção de produtos de assinatura e serviços de conteúdo de marca.
Esta semana, o resumo traz uma importante atualização do setor feita pelo IAB, com o lançamento de seu relatório intitulado “Inside Influence – Por que as editoras estão recorrendo cada vez mais ao marketing de influência – e o que isso significa para os profissionais de marketing?Durante a semana, também conversei com Jayadevan PK Chefe de Produto e Cofundador de Fator Diário (Como parte do próximo episódio do podcast State of Digital Publishing) e conversei por e-mail com um membro da nossa comunidade (que é consultor/prestador de serviços) sobre as prioridades das editoras para este ano. Deixe-me explicar por que os eventos desta semana me levaram a começar a explorar os mistérios das redes sociais obscuras, como elas estão conectadas e o que espero alcançar com isso.
Chega um ponto em qualquer nova mídia em que ela se torna tão saturada (devido ao uso excessivo, mau uso ou comoditização) que leva os usuários a buscarem alternativas, e as barreiras tecnológicas dessas alternativas se tornam tão tênues que permitem que elas superem a concorrente dominante. O Facebook percebeu isso no início deste ano e surpreendeu todas as editoras ao reformular o algoritmo do seu Feed de Notícias, priorizando menos as marcas e mais os grupos da comunidade, além de combater as notícias falsas e garantir a integridade das editoras. Acredito que a evolução da mídia própria para a mídia centrada na plataforma está levando as editoras a forjarem relacionamentos diretos com seu público. Catalisadores como a atualização do Facebook impulsionam a mudança no setor. Vejo isso como um recomeço e um momento empolgante para estar neste espaço, apesar de toda a incerteza.
Ao refletir sobre o desempenho do meu site, percebi que, apesar de receber uma alta taxa de resposta às minhas solicitações de entrevistas, o que me permite publicar entrevistas em destaque diariamente, apenas uma pequena parcela dos entrevistados compartilha pessoalmente suas entrevistas com suas redes. Ainul Huda A entrevista publicada foi o que me motivou a agir, porque, apesar de não parecer ter uma grande base de seguidores à primeira vista, o tráfego proveniente das redes sociais (principalmente LinkedIn e Facebook) que o site recebeu nos últimos dias superou o de muitas entrevistas com influenciadores que têm muitos seguidores e o da nossa matéria anual sobre tendências da semana. Quero que outras pessoas compartilhem suas experiências e ajudem profissionais a aumentar sua visibilidade, e com a minha abordagem atual, isso não está atingindo seu potencial. Então, é hora de desvendar os mistérios das redes sociais obscuras.
Os editores estão tentando depender menos de plataformas e se conectar diretamente com seus públicos
Tudo começou em 2014, quando Alexis C. Madrigal.. cunhou o termo “social sombrio” Em um artigo da revista The Atlantic, após analisar dados da Chartbeat, constatou-se que quase 70% dos usuários compartilharam conteúdo com suas conexões pessoais de forma privada, seja por e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack ou outros métodos P2P. Essa informação foi rapidamente validada pela Radium One, que também forneceu a mesma estatística! O Business Insider confirmou que os aplicativos de mensagens ultrapassaram os aplicativos de redes sociais em número de usuários ativos em 2016, e apontou ainda mais indícios de que empresas de mídia como The Wall Street Journal, The Economist e BBC estavam experimentando como poderiam usar o chat para a distribuição de conteúdo, incluindo artigos, imagens, pesquisas e vídeos.
Chega um ponto em qualquer nova mídia em que ela se torna tão saturada (devido ao uso excessivo, mau uso ou comoditização) que leva os usuários a buscarem alternativas, e as barreiras tecnológicas dessas alternativas se tornam tão tênues que permitem que elas superem a concorrente dominante. O Facebook percebeu isso no início deste ano e surpreendeu todas as editoras ao reformular o algoritmo do seu Feed de Notícias, priorizando menos as marcas e mais os grupos da comunidade, além de combater as notícias falsas e garantir a integridade das editoras. Acredito que a evolução da mídia própria para a mídia centrada na plataforma está levando as editoras a forjarem relacionamentos diretos com seu público. Catalisadores como a atualização do Facebook impulsionam a mudança no setor. Vejo isso como um recomeço e um momento empolgante para estar neste espaço, apesar de toda a incerteza.
Olhando para os editores existentes e como eles estão aproveitando o dark social
Se vocês ainda não ouviram falar do Factory Daily, com certeza deveriam ler sobre suas ambições de se tornarem a Wired da Índia e a principal empresa de conteúdo de marca. Arrecadar US$ 1 milhão para iniciar seus esforços em 2016 é um feito incrível, especialmente nestes tempos.
Conforme mencionado, depois de gravar o podcast com Jayadevan, mais tarde naquele dia recebi uma resposta por e-mail de um assinante após perguntar-lhe sobre seus desafios atuais como consultor de editores.
Ele então respondeu com o seguinte. “Um tópico no qual estou realmente interessado agora: em resposta às mudanças recentemente anunciadas no algoritmo de feed do Facebook, o que os editores estão fazendo para garantir que continuem a manter e aumentar seu público? Que outros canais e táticas estão recebendo foco renovado? Como consultor, espero ver um interesse renovado em pesquisas, é claro, mas estou muito interessado em aprender com os editores todas as formas como pretendem prosperar se a oportunidade do Facebook diminuir significativamente.”
Aqui está minha resposta editada.
“De qualquer forma, aqui estão as principais escolas de pensamento e direção que os editores estão seguindo:
- Vá direto criando grupos online, eventos/encontros offline e canalizando o público para assinantes de e-mail e assinantes pagos. Portanto, os grupos do Facebook estão sendo cada vez mais adotados em resposta à mudança no algoritmo de notícias.
- Traga internamente o modelo de marketing de influenciador e ofereça soluções de conteúdo de marca. Assim como SEOs e marcas criam microsites (mais de 3 a 4 anos atrás), eles explorariam um tópico/problema sobre o qual os usuários estão falando, apresentariam aos parceiros da marca para participarem e, assim que obtivessem aprovação, iriam em frente e construiriam o microsite com longo -formar conteúdo e feedback e endosso contínuos de influenciadores. Este é um jogo de longo prazo, mas você também tem contratos de clientes de longo prazo.
O e-mail está potencialmente de volta, mas há pontos de interrogação sobre as taxas de cliques e a capacidade de entrega. Inside.com está ganhando impulso em sua abordagem e vale a pena ficar atento.
Conhecendo os dois tipos gerais de editores (um que está em fase de transformação e outro mais avançado como o Buzzfeed), acho que você poderia focar na defesa da abordagem do pilar de conteúdo (nome da HubSpot para estratégia de conteúdo) para editores da velha escola e link building infundido por influenciador / marketing social (não RP) para editores mais avançados. Estou pensando em como posso avançar neste último no momento.
Em termos de tecnologia, todos nós desejamos nos manter atualizados com novos métodos como AMP, etc., mas a validação técnica externa que trazemos para as equipes internas é o que impulsiona o trabalho específico do cliente.”
Então, voltando à minha conversa com Jayadevan, ele explicou que, com uma abordagem editorial, eles descobrem as principais questões dos consumidores de tecnologia na Índia por meio do feedback recebido de grupos online que criaram e de encontros presenciais. Em seguida, a equipe de marketing e vendas usa essas informações para fechar parcerias com marcas e, então, produzir conteúdo patrocinado Conteúdo de marca para públicos em plataformas de nicho. Embora o ciclo de vendas seja muito mais longo, isso definitivamente os ajudou a gerar receita recorrente e a fornecer valor a longo prazo para seus clientes. Coincidentemente, alguns dias depois, foi lançado o white paper do IAB. Confira todos os estudos de caso, incluindo a campanha de cartão de crédito com recompensas do WSJ Custom Studio (mostrada abaixo).
Ao refletir sobre o desempenho do meu site, percebi que, apesar de receber uma alta taxa de resposta às minhas solicitações de entrevistas, o que me permite publicar entrevistas em destaque diariamente, apenas uma pequena parcela dos entrevistados compartilha pessoalmente suas entrevistas com suas redes. Ainul Huda A entrevista publicada foi o que me motivou a agir, porque, apesar de não parecer ter uma grande base de seguidores à primeira vista, o tráfego proveniente das redes sociais (principalmente LinkedIn e Facebook) que o site recebeu nos últimos dias superou o de muitas entrevistas com influenciadores que têm muitos seguidores e o da nossa matéria anual sobre tendências da semana. Quero que outras pessoas compartilhem suas experiências e ajudem profissionais a aumentar sua visibilidade, e com a minha abordagem atual, isso não está atingindo seu potencial. Então, é hora de desvendar os mistérios das redes sociais obscuras.
