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Compreendendo a ciência da influência e dos influenciadores

Tina McCorkindaleTina McCorkindale
22 de abril de 2019
Fato verificado por Tina McCorkindale Editado por Tina McCorkindale
Compreendendo a ciência do influenciador
Os influenciadores (também conhecidos como embaixadores da marca) estão se tornando cada vez mais canais de referência na estratégia digital, de marketing e de comunicação de uma organização. Recentemente, tanto microinfluenciadores (menor número de seguidores, mas influenciadores altamente engajados) quanto celebridades compareceram ao Coachella Music Festival, com a participação de mais de 250 mil fãs de música, para promover produtos, serviços e experiências. A Wired compartilhou um artigo sobre esse negócio de "conteúdo patrocinado", ou seja, receber para compartilhar conteúdo, como algo semelhante à pandemia. Quem quer se tornar um "conselheiro patrocinado" pode facilmente comprar curtidas e seguidores, buscando um contrato mensal que varia de US$ 1.000 a US$ 20.000, com comissões adicionais. Embora as empresas estejam investindo recursos e dinheiro em influenciadores para amplificar suas promoções, esses esforços podem ser menos eficazes se elas não identificarem corretamente o que define um influenciador, de acordo com pesquisas sobre influência nas redes sociais. Em um artigo seminal Em um artigo escrito em 1958, o psicólogo de Harvard Herb Kelman identificou três processos que explicam como as atitudes e os comportamentos de um indivíduo são influenciados por outros em termos de influência social:
  1. conformidade – a pessoa deseja receber uma reação favorável ou evitar punição de outra pessoa ou grupo
  2. identificação – a pessoa deseja estabelecer ou manter um relacionamento com outra pessoa ou grupo
  3. internalização – a pessoa considera a adoção da atitude ou comportamento intrinsecamente gratificante.
Esses conceitos geraram muitas pesquisas que foram incorporadas ao corpo de conhecimento acadêmico, mas são menos praticadas. Em 2017, a Dra. Marcia DiStaso e eu publicamos um estudo de pesquisa Por meio do Instituto de Relações Públicas, foi realizada uma pesquisa sobre a ciência da influência e quais fontes, em diferentes gerações, são mais influentes na tomada de decisões nos setores de saúde, finanças, viagens e varejo. Em todos os setores e gerações, amigos próximos e familiares foram identificados como a fonte mais influente, sendo o boca a boca o canal mais eficaz. Celebridades foram consideradas uma das fontes menos influentes. Então, o que isso significa? Compreender a pesquisa em torno da influência é fundamental. A pesquisa atual sobre influência se inclina para a influência online, mas nem todo mundo passa tempo nas redes sociais ou tem um quadro de seguidores. O número de seguidores não torna alguém influente automaticamente. Outros fatores também têm impacto. Com base na pesquisa, aqui estão algumas descobertas notáveis ​​sobre influência:

1. A análise de rede é um método mais eficaz e objetivo para identificar influenciadores

Em 2011, pesquisadores da Escola Wharton da Universidade da PensilvâniaLiderados por Raghuram Iyengar, pesquisadores concluíram que pesquisas de autoavaliação, nas quais os indivíduos avaliam seu próprio nível de influência, podem não ser tão válidas quanto outros métodos. Então, qual seria um método melhor? A análise de redes, ou seja, a capacidade de mapear visual e objetivamente o nível de influência que os indivíduos (ou nós) possuem na rede, juntamente com o caminho das conexões, é uma maneira útil de identificar influenciadores. Se uma pesquisa for utilizada, pedir aos indivíduos que identifiquem suas fontes de influência (em vez do seu próprio nível de influência) é um método mais robusto.

2. Os usuários pesados ​​têm maior probabilidade de serem influentes do que os usuários leves

Indivíduos que usam um produto ou serviço extensivamente têm maior probabilidade de ficarem satisfeitos com o desempenho e, por sua vez, são mais propensos a serem expressivos e autênticos em sua comunicação. Além disso, eles também podem ser pioneiros ou inovadores. Estudos também descobriram que os utilizadores frequentes podem ser mais influentes do que o poder de persuasão da fonte, possivelmente devido ao seu estatuto de “experiência”.

3. Nem todos os influenciadores são influentes

Embora inquéritos de autorrelato e o número de seguidores possam ser frequentemente utilizados para identificar influência, este método pode ser equivocado. A pesquisa descobriu que pesquisas de autorrelato pedindo às pessoas que avaliem sua influência podem ser uma medida melhor de autoconfiança. Na verdade, um estudo realizado pela equipe de pesquisa da Wharton School determinou que alguns daqueles que se identificaram como influentes não o eram, e um dos médicos mais influentes em seu estudo, que influenciou a adoção de medicamentos prescritos por outros médicos, classificou-se como inferior em termos de sua influência autopercebida. Além disso, as interações boca a boca off-line podem ser mais influentes do que as interações on-line.

Quando dá errado

Há alguns anos, um de meus clientes queria que nossa empresa rastreasse uma campanha de influenciadores que acabara de lançar. Na campanha, atletas conhecidos promoveriam um serviço que não estivesse diretamente relacionado ao seu negócio usando uma hashtag (e uma hashtag excessivamente longa). A campanha fracassou. Muito pouco engajamento, impacto negligente e os comentários acusavam os atletas de “se venderem”. Não combinava com a marca nem dos atletas nem do cliente. Um ano depois, uma empresa diferente e conhecida trouxe um grupo de “influenciadores” para postar nas redes sociais sobre um pequeno jantar que estavam oferecendo para os influenciadores. Mesmo impacto. Muito pouco envolvimento com impacto zero. A lição é que se os influenciadores forem identificados por causa de seu grande número de seguidores e você os associar a conteúdo inconsistente e irrelevante, isso não funcionará.

O que deveria ser feito?

Equipadas com pesquisas sobre influência, as empresas devem analisar como elas ou suas agências identificam e medem a influência para determinar se estão realmente medindo o que pretendem medir (também conhecido como validade). Saber quais influenciadores são verdadeiramente influenciadores pode ajudar as empresas a obter o maior retorno possível. Além disso, pedir aos influenciadores que promovam um produto com o qual não estão tão familiarizados ou que não usam regularmente pode não ser tão eficaz quanto apoiadores fortes e menos conhecidos. Portanto, compreender a ciência da influência é fundamental para ajudar as empresas a serem mais inteligentes e a poupar dinheiro.
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