No primeiro dia desta nova década, uma legislação de grande impacto entrou em vigor: a Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia. A lei estadual surge menos de dois anos após a própria iniciativa de proteção de dados da União Europeia (GDPR). Com a crescente popularidade de legislações federais e outras iniciativas de proteção de dados em todo o mundo, uma mudança de paradigma deixou de ser debatida ou incerta e tornou-se certa. Isso se torna ainda mais evidente com os maiores navegadores do mundo se apresentando como defensores do consumidor, prometendo restringir, remover e bloquear os dados que os sites podem usar para rastrear usuários na internet. Os cookies de rastreamento de terceiros estão perdendo rapidamente sua utilidade – e as editoras, já bastante afetadas, estão entre as mais prejudicadas, com muitas relatando quedas imediatas na receita após a implementação do GDPR em abril de 2018. Os lançamentos subsequentes da Prevenção Inteligente de Rastreamento da Apple (agora na versão 2.3) e da Proteção Aprimorada contra Rastreamento do Mozilla Firefox, que bloqueiam cookies de terceiros por padrão, significam que uma editora pode ver ainda menos de seu público na internet: cerca de metade da web (e crescendo) está efetivamente oculta para elas. Isso significa que a publicidade baseada em cookies de terceiros não funciona mais em grande parte da internet – os dados não podem ser conectados, os usuários não podem ser identificados e os anúncios não podem ser otimizados. Até aqui, tudo ruim, mas e se o fim dos cookies se revelar a salvação das editoras? Historicamente, o mercado de dados de terceiros tem prejudicado as editoras – que já se encontram em desvantagem e são incapazes de gerar receita real com seus próprios dados, visto que terceiros os disponibilizam amplamente na web. Ao adotar uma estratégia focada em dados primários, uma editora consegue aproveitar seu público único e valioso de maneiras mais profundas e sutis para os anunciantes. E tudo isso em conformidade com as leis de privacidade. Para os anunciantes e suas agências, essa abordagem é mais personalizada e direcionada: eles podem alcançar o público que realmente desejam nos ambientes mais adequados para isso – mais seguros para a marca e mais transparentes do que as plataformas que absorvem quase toda a receita global de publicidade digital. Anunciantes e agências experientes estão cada vez mais buscando oportunidades de valor agregado em vez da conveniência da comoditização que tecnologias como a mídia programática oferecem atualmente; priorizando o longo prazo em vez de pensar apenas no curto prazo. Então, como os editores podem assumir o controle de seu futuro e monetizar seus dados primários de forma compatível com a privacidade? Aqui estão sete dicas para o sucesso:
O setor está sendo forçado a mudar – então evolua para tirar proveito disso
Navegadores com recursos anti-rastreamento estão impactando a receita e a atribuição, o que significa que as agências estão mudando seus hábitos de compra. A redução dos gastos em ambientes anti-rastreamento (40% da web) apenas adia o inevitável, portanto, editores experientes devem se antecipar às tendências. Dados primários são a nova moeda e os editores podem se beneficiar ao priorizar o desenvolvimento de relacionamentos diretos com agências sempre que possível.
Tire o máximo proveito dos seus dados de consentimento de qualidade
Regulamentações como o GDPR tornam os dados obtidos com consentimento importantes para os compradores, que se preocupam com multas pesadas impostas por órgãos como o Information Commissioner's Office do Reino Unido. O CCPA gerou preocupações semelhantes nos EUA. Como fonte de dados de qualidade obtidos com consentimento, os editores devem aproveitar a legislação, alavancando os benefícios de qualidade e conformidade com a privacidade que ela oferece, em comparação com dados de terceiros.
Eduque sua equipe de vendas sobre seu maior diferencial: seus dados exclusivos
As editoras têm tudo a ganhar com o declínio dos dados primários. Os dados de terceiros colocaram as editoras em desvantagem e diminuíram sua diferenciação, enquanto os relacionamentos estabelecidos entre compradores e fornecedores de dados terceirizados enfraqueceram o vínculo com as editoras. As editoras precisam preparar suas equipes de vendas para que se sintam confiantes em educar os compradores sobre os crescentes desafios dos dados de terceiros e os benefícios dos dados primários.
Justifique seus relacionamentos diretos — e os benefícios que eles trazem para os anunciantes
A migração de marketplaces abertos para marketplaces privados está se tornando uma prática comum para garantir dados e segmentação de melhor qualidade. No entanto, muitos compradores ainda estão muito apegados ao marketplace aberto e persistem problemas relacionados a custos e confiança nas plataformas de gestão de publicidade privada (PMPs). Portanto, os publishers precisam demonstrar os benefícios que vão além dos dados selecionados no marketplace aberto. Os publishers precisam ter visibilidade das potenciais fontes de receita, dos preços dos lances e dos padrões de compra para incentivar melhores preços para o inventário aberto — ou para identificar e priorizar a comunicação com compradores que possam se beneficiar mais de uma parceria direta ou privada.
Conheça seu público-alvo por dentro e por fora
As editoras devem se concentrar em construir uma base sólida com as partes interessadas certas dentro das organizações compradoras, comunicando nuances diferenciadoras nos dados. Transparência sobre como os compradores compram, insights sobre KPIs e aprendizados sobre as estratégias dos compradores ajudam as editoras a descobrir como se alinhar — um bom nicho de mercado pode trazer um valor incrível. Para isso, as editoras também precisam conhecer seus públicos em detalhes, para que possam comunicar descrições claras e transparentes de cada público aos compradores por meio de equipes de vendas confiantes.
Seja mais claro sobre a qualidade dos dados – mostre em detalhes o que você está vendendo
As editoras devem se preparar para perguntas sobre como o público foi criado e fornecer o máximo de transparência possível para ajudar os compradores a entender as opções e ofertas. Os compradores podem ter preferências por dados demográficos, considerando-os mais objetivos. Para incentivar a confiança nos dados de interesse e intenção, as editoras devem ser transparentes sobre a composição desses segmentos e garantir aos compradores a qualidade e a relevância. Um bom ponto de partida é criar segmentos de dados primários que sejam escaláveis e transparentes em termos de composição.
Escolha uma tecnologia adequada à sua finalidade
Plataformas e ferramentas de gerenciamento de dados podem dificultar a segmentação de usuários e o aproveitamento de dados primários por parte dos editores, além de dificultar a resposta a solicitações de propostas (RFPs). Os editores precisam de meios tecnológicos para ativar e analisar seus próprios dados primários em tempo real. Devem buscar ferramentas que garantam escalabilidade de público, permitam a ativação em tempo real de todos os tipos de dados e possibilitem a extração rápida e fácil dos insights que os compradores desejam ver – sem depender de cookies. Essas ferramentas devem fornecer clareza sobre a origem e a qualidade dos dados nos conjuntos de dados, bem como visibilidade do desempenho e das receitas para permitir a otimização. Os editores estão em uma posição ideal para ajudar a moldar a revolução pró-privacidade, aproveitando o relacionamento que têm com seus leitores para alcançar anunciantes, permitindo que ofereçam conteúdo mais relevante de maneiras mais contextualizadas. Isso exige uma reimaginação fundamental de seus modelos de negócios e das ferramentas, técnicas e tecnologias que escolhem usar, mas, ao fazer isso, podem impulsionar as receitas baseadas em dados e recuperar a proeminência que lhes cabe em um ecossistema publicitário que até então os havia decepcionado.
