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10 Melhores Práticas para o seu Programa de Assinatura Digital

2 de dezembro de 2021

Verificado por Kurt Holloway Editado por Kurt Holloway

Se você está pensando em implementar assinaturas digitais, é fácil se sentir sobrecarregado pelos fatores e variáveis envolvidos no lançamento, evolução e escalonamento desse novo modelo. Para que seu negócio prospere, você precisará de uma estratégia para atingir seus objetivos e um plano para otimizar seus resultados ao longo do tempo. Aqui estão 10 das minhas melhores dicas para acelerar e manter o seu sucesso.

1. NÃO presuma que os leitores conheçam seu programa de assinatura

EXIBA ofertas pagas aos visitantes

Um dos maiores erros que os editores cometem é não promover assinaturas para uma parcela suficiente do seu público. Isso pode acontecer porque um limite de acesso pago está configurado com uma meta muito alta, ou porque, em um modelo de pagamento freemium, não há artigos suficientes bloqueados, ou ainda porque as assinaturas não são promovidas em locais de alto tráfego do site. A pandemia fez com que muitas empresas de mídia ao redor do mundo percebessem que as receitas de assinaturas são vitais para sua saúde futura, levando-as a investir seriamente no marketing de seus produtos por assinatura. No quarto trimestre de 2020, a porcentagem mediana de visitantes que visualizaram uma oferta paga foi de 10,9% — mais que o dobro da porcentagem registrada no quarto trimestre de 2019 De acordo com o Relatório de Benchmarking de Desempenho de Assinaturas da Primavera de 2021 da Piano.

2. NÃO permita que visitantes com bloqueadores de anúncios ignorem as mensagens de solicitação de inclusão na lista de permissões

PROMOVA ofertas do tipo "desative o bloqueador de anúncios ou pague"

Embora as editoras digitais não possam mais depender exclusivamente da receita publicitária para sustentar seu modelo de negócios, a publicidade ainda é uma peça importante desse quebra-cabeça. Infelizmente, as tecnologias de bloqueio de anúncios podem prejudicar esse sistema tradicional. Para minimizar o bloqueio de anúncios, considere implementar um bloqueio rígido no conteúdo da página. Uma oferta que permita aos visitantes desativar o bloqueador de anúncios ou pagar uma taxa de assinatura pode ser uma tática eficaz para aumentar as taxas de desativação do bloqueador de anúncios. Os dados não mentem — na Piano, vemos que essas mensagens têm um desempenho cerca de 10 vezes melhor do que as mensagens que podem ser descartadas para incentivar os usuários a desativar seus bloqueadores de anúncios.

3. NÃO confie em cookies de terceiros para entender seu público

Utilize o cadastro para transformar visitantes anônimos em usuários conhecidos

Os cookies de terceiros serão eliminados gradualmente até 2023, portanto, não são uma fonte confiável de informações sobre seu público e seus interesses. Em vez disso, considere o valor que os dados primários e de origem (zero-party) podem trazer para o seu negócio. Os dados fornecidos voluntariamente pelo usuário (zero-party) e os dados comportamentais do site (first-party) permitem que você obtenha uma compreensão mais profunda dos interesses do usuário, abrindo caminho para paywalls dinâmicos, experiências personalizadas e recomendações de conteúdo. Incentivar os clientes existentes a utilizarem mais o seu site é mais fácil do que atrair visitantes completamente novos. A chave é descobrir o que os atraiu inicialmente e criar uma experiência empolgante que explore suas paixões. Em seguida, você pode convidá-los a se cadastrarem e fornecerem um endereço de e-mail para acessar conteúdo premium ou receber uma newsletter. Após o cadastro, você pode usar sua lista de e-mails para compartilhar conteúdo exclusivo para assinantes, ofertas especiais e novidades com esses potenciais clientes, incentivando a conversão em assinaturas. Envie e-mails editoriais que estimulem o consumo e atraiam os usuários com artigos exclusivos, em vez de apenas enviar promoções de assinatura. A ferramenta de conversão mais eficaz é o próprio conteúdo.

4. NÃO ignore a segmentação de público

Personalize sua experiência no site com recomendações de conteúdo

Utilizar recomendações de conteúdo pode dar visibilidade a um conjunto mais amplo de artigos, ajudando seu público a descobrir conteúdo relevante e aumentando a capacidade de encontrar essas histórias em seu site. Em vez de se concentrar em quais algoritmos usar ou em direcionar as recomendações de conteúdo de forma muito específica desde o início, concentre-se em decisões como onde exibir essas recomendações na sua página. A localização impacta significativamente o aumento de engajamento, com widgets mais proeminentes gerando mais engajamento. Por exemplo, a barra lateral direita é uma área onde você pode considerar substituir um widget existente de "tendências" ou "mais lidos" por uma seleção mais sofisticada de quatro ou cinco artigos personalizados para o leitor individualmente.

5. NÃO confie apenas nas visualizações de página para decidir quando exibir uma oferta paga

Utilize a propensão à assinatura para segmentação de usuários

Nos estágios iniciais da jornada de assinatura, muitos sites dependem de uma única métrica — geralmente visualizações de página — para decidir quando solicitar o pagamento aos usuários. Mas isso pode bloquear usuários com pouca probabilidade de assinar. Ao mesmo tempo, alguns usuários que provavelmente pagariam podem continuar lendo sem restrições. Em vez de usar essa tática, um modelo de aprendizado de máquina pode analisar seu site e seu público para prever quem vai se inscrever e quem não vai. Compreender a propensão de cada usuário à conversão ajuda você a exibir a oferta certa na hora certa para influenciar a ação desejada.

6. NÃO presuma que seus preços se baseiam nos preços praticados por outros

Defina uma estratégia de preços que funcione para sua publicação

O preço certo depende da sua estratégia. Você quer maximizar o número de assinantes, a receita, a percepção da marca ou alguma outra métrica? Uma pesquisa de preços bem elaborada pode ajudar a identificar a sensibilidade do usuário ao preço e sua disposição a pagar. Também é importante entender que os consumidores têm ideias preconcebidas sobre quanto devem pagar por diferentes produtos, o que é chamado de contabilidade mental. Associar-se a uma categoria de preço mais elevado pode ajudar a fazer com que preços mais altos pareçam justos. A Peloton cobra US$ 59 por.. mês para ter acesso aos seus vídeos, porque a principal referência mental é de US$ 66 por vídeo semana para aulas da F45 (o que faz com que US$ 59/mês pareçam uma pechincha) em vez de um serviço de streaming (o que faz com que US$ 59/mês pareçam um assalto à mão armada). Por fim, fique atento aos "preços que despencam" no seu negócio. Todo produto tem um limiar de preço psicológico, e eles tendem a ocorrer em valores redondos — como US$ 5 ou US$ 10 para planos mensais, US$ 50, US$ 75 ou US$ 100 para planos anuais. Acima desses valores, a demanda cai, então precificar um pouco abaixo deles ajuda na sua taxa de conversão.

7. NÃO limite sua oferta de assinatura a apenas uma opção

OFERECEMOS uma variedade de ofertas

Na maioria dos casos, oferecer assinaturas anuais e mensais melhora o desempenho. Embora as assinaturas mensais tenham taxas de retenção piores do que as anuais, elas geralmente aumentam o número total de assinaturas e a receita total. O segredo é aproveitar o aumento na conversão proporcionado pelas ofertas mensais sem prejudicar muito as vendas anuais. Adicionar um terceiro pacote, mais caro, ou uma "oferta-isca", também pode gerar uma melhoria significativa no desempenho. Clientes da Piano que testaram essa teoria frequentemente observaram um aumento de mais de 50% em suas taxas de conversão e receitas.

8. NÃO exija muitas etapas para a conversão

FAÇA com que a assinatura seja o mais fácil possível

Uma parcela significativa das conversões vem de usuários que visitam sites com a intenção de comprar. Exigir que os usuários insiram informações adicionais e naveguem por várias etapas, desde a criação de uma conta até a localização e inserção dos dados do cartão de crédito, muitas vezes pode afastá-los e impedi-los de se cadastrarem em um site. Eliminar atritos é ainda mais importante em dispositivos móveis, onde 55% das ofertas pagas são exibidas, mas representam apenas 29% da conversão total. Um dos principais motivos para as baixas taxas de conversão em dispositivos móveis é a dificuldade de criar uma conta e inserir os dados de pagamento; portanto, remover o máximo de etapas possível é fundamental para desbloquear o potencial de receita do público mobile. Considere opções para integrar o login único (SSO) com plataformas existentes, para que os usuários não precisem criar uma conta totalmente nova, ou com opções de pagamento instantâneo como o Apple Pay, que dispensam a necessidade de procurar um cartão de crédito na carteira ou bolsa. Facilite ao máximo a conversão, posicionando a chamada para ação em um local de alta visibilidade no site e reduzindo o número de etapas necessárias para concluir uma compra.

9. NÃO configure suas ofertas ou páginas de destino e as esqueça

Utilize testes A/B para otimizar suas táticas

Lançar um novo programa de assinaturas não é tarefa fácil, mas não é algo que se possa simplesmente "configurar e esquecer" após a fase inicial de implementação. Os modelos de receita por assinatura mais bem-sucedidos são aqueles que continuam a experimentar e otimizar suas páginas de destino e ofertas. Na maioria dos sites, as maiores taxas de conversão e o maior volume de novas assinaturas acontecem na página inicial. Portanto, é importante otimizar o desempenho ali em primeiro lugar. Teste preço, número de ofertas, benefícios, idioma, design e muito mais. Embora haja inúmeras coisas para testar, não use muitas variáveis ao mesmo tempo. Para conversões de assinaturas, que tendem a ter um volume menor, usar uma ou duas novas variantes e um grupo de controle pode permitir que você alcance significância estatística o mais rápido possível. Recomendamos testar cada variável por pelo menos duas semanas.

10. NÃO considere a perda de usuários como um prejuízo

Otimize as ofertas para convencer os usuários que cancelaram a assinatura a se reinscreverem

Usuários que cancelaram a assinatura nem sempre são um caso perdido. Para atingir esse segmento, comece divulgando sua oferta paga normal em vez de um desconto. Talvez você precise oferecer um desconto eventualmente para que mais usuários cancelados voltem a assinar, mas uma mensagem simples informando que a assinatura expirou e direcionando-os para as ofertas padrão pode ter altas taxas de conversão. Para reduzir a taxa de cancelamento, adicione mais opções de assinatura de longo prazo. Muitos sites oferecem um desconto de 20% para assinaturas anuais em comparação com as mensais. Diferenças de preço maiores entre as assinaturas anuais e mensais — na faixa de 30% ou 40% — podem incentivar mais assinantes a optarem pela assinatura anual. Para reduzir o churn passivo, uma das táticas mais fáceis e eficazes é tentar cobrar novamente o cliente após uma falha inicial no pagamento. Depois de implementar períodos de carência de 30 dias, muitas editoras conseguem cobrar com sucesso de 30% a 40% dos pagamentos inicialmente falhados, simplesmente usando novas tentativas.

APRENDA com a experiência de outras editoras

Aproveitar as melhores práticas e aprender com os erros de outras editoras pode lançar uma base sólida para o seu programa de assinatura digital. Mas desenvolver uma estratégia personalizada que leve em consideração seu público e seus objetivos de negócios ajudará você a prosperar agora e no futuro.

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