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Estratégias de crescimento para editoras em época de eleições | WEBINAR
Estratégias de crescimento para editoras em época de eleições | WEBINAR
Após ler este guia, você saberá o que é SEO baseado em localização e por que ele é importante, além de alguns dos desafios que os editores locais enfrentam com essa estratégia.
Você também aprenderá sobre os componentes essenciais de uma estratégia de SEO baseada em localização eficaz, como evitar alguns dos erros mais comuns e como implementá-la corretamente.
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3.11.1 O que é SEO baseado em localização?
O SEO baseado em localização envolve a otimização de um site ou página da web para que correspondam melhor às consultas de mecanismos de busca que se concentram em uma área geográfica específica. A área geográfica pode ser local — uma cidade ou região — ou hiperlocal — um bairro ou região metropolitana.
Por exemplo, quando alguém no subúrbio de Balmain, em Sydney, digita “restaurantes italianos” e “Sydney” no Google, a primeira página dos resultados da pesquisa listará todos os restaurantes italianos em Balmain e nos subúrbios próximos cujos sites incorporam SEO baseado em localização. Da mesma forma, para uma editora local, o SEO baseado em localização garante que sua publicação seja listada com destaque quando uma pesquisa for feita em sua área.
Também conhecido como segmentação geográfica, o SEO baseado em localização aumenta a relevância de um site ou página para seus leitores, tornando-se uma parte essencial da estratégia de SEO de qualquer empresa.
O SEO baseado em localização pode ajudar a garantir que os leitores encontrem o conteúdo de editores locais com mais facilidade. Isso não só ajudará a aumentar sua visibilidade, como também, à medida que seu número de leitores crescer, ajudará a conquistar anunciantes e patrocinadores com foco local.
Na verdade, as empresas têm mais a ganhar com o SEO baseado em localização do que os editores, visto que podem aumentar o fluxo de clientes em suas lojas físicas. Qual a relevância disso para a mídia digital? Bem, se as empresas buscam ampliar sua clientela local, um editor com um público local expressivo se tornará um destino atraente para seus investimentos em publicidade.
Com 56% dos consumidores americanos preferindo empresas locais após a pandemia, anunciar com veículos de comunicação locais é uma proposta atraente.
Além dos benefícios financeiros de uma estratégia de SEO baseada em localização bem-sucedida, ela também permite que editores locais e hiperlocais concorram com rivais muito maiores pelas primeiras posições nos resultados do Google Notícias e do Google Busca.
É improvável que as editoras locais superem as editoras regionais ou nacionais em notícias importantes. Onde elas podem se destacar, no entanto, é na cobertura de notícias locais.
Mesmo que grandes veículos de comunicação publiquem uma notícia local, os menores ainda podem ter suas reportagens classificadas em posições mais altas. O Google detalhou as maneiras pelas quais ajuda os veículos de comunicação locais a obterem maior visibilidade , bem como os fatores que considera ao avaliar notícias .
Apesar do apoio do Google aos editores locais, ainda existem alguns desafios que eles podem enfrentar com o SEO baseado em localização.
O sucesso ou fracasso de uma publicação local depende de quão bem você se conecta com um grupo relativamente pequeno de leitores e espectadores. Cobrir eventos locais sem conhecimento prévio não é suficiente; você precisa saber quais são os valores da sua comunidade.
Isso exige pesquisa de palavras-chave, bem como pesquisa de mercado, para entender se existe demanda no mercado para o conteúdo que você pretende publicar e se a concorrência é limitada.
E lembre-se, mesmo que você seja o único veículo de comunicação com cobertura local, isso não significa que você esteja operando isoladamente. Veículos de imprensa regionais e nacionais também estão competindo pela atenção e pelo dinheiro do seu público.
Também pode ser fácil ignorar outras informações mais básicas sobre sua empresa — ou seja, seu nome, endereço e número de telefone, também conhecidos como seus dados NAP.
Para garantir que essas informações permaneçam atualizadas no Google e em outros mecanismos de busca, bem como em quaisquer plataformas específicas do setor, vale a pena usar uma ferramenta de SEO adequada.
Os veículos de comunicação locais não desfrutam do mesmo privilégio de anonimato que a mídia regional, nacional e internacional. Em vez disso, a comunidade precisa saber quem você é para se conectar com seu conteúdo e confiar nele.
Obviamente, existem vantagens em implementar SEO baseado em localização para o seu negócio. Mas, para aproveitar essas vantagens, é fundamental incorporar certas estratégias que sustentem o conteúdo do seu site.
Qualquer estratégia de SEO baseada em localização se concentra em uma área específica, o que significa que você precisará esclarecer se sua cobertura será focada em uma área local ou em uma área hiperlocal.
A natureza da sua publicação ajudará a determinar sua área-alvo, assim como o tamanho da área imediata em que você opera. Há leitores e anunciantes suficientes na sua região para justificar o SEO baseado em localização? Certifique-se de pesquisar se um foco local ou hiperlocal é justificado.
Que tipo de palavras e frases seus leitores costumam usar ao procurar histórias? Compreender a linguagem que eles usam permitirá que você adapte seu conteúdo para atender às necessidades deles.
Existem diversas ferramentas que você pode usar para pesquisar palavras-chave, desde as populares oferecidas pela Semrush e pelo Planejador de Palavras-chave do Google até as mais sofisticadas, como as da Ahrefs e do SECockpit . Independentemente da ferramenta escolhida, saber quais palavras usar será fundamental para o seu SEO baseado em localização.
Criamos um módulo que examina as nuances da pesquisa de palavras-chave, bem como outro que fornece um guia passo a passo para o processo .
Mantenha o foco do seu conteúdo local e escreva material original. Já abordamos a importância do jornalismo original em outro módulo , então não vamos repeti-la aqui.
Embora possa parecer óbvio fornecer notícias locais para um público local, a verdade é que a maioria dos leitores tem uma visão global e pode ser tentador tentar cobrir grandes eventos nacionais e internacionais. Evite isso, a menos que seja absolutamente necessário, pois os veículos de comunicação locais nunca terão a mesma influência que os grandes meios de comunicação.
Seu conteúdo precisa informar seu público sobre eventos locais e, ao mesmo tempo, despertar a curiosidade sobre a região. Cobrir eventos locais, tendências e novidades do comércio atende ao primeiro requisito, enquanto listas podem atrair leitores para características, lugares ou atividades específicas da sua área.
Considere criar conteúdo relacionado a notícias locais que seja atualizado regularmente. Por exemplo, um guia completo para eleitores no período que antecede uma eleição local, que inclua links para a cobertura da mídia sobre a eleição.
A atualização constante do conteúdo é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia de publicação, independentemente de o seu site fornecer notícias ou conteúdo perene.
Para mais informações sobre a atualização do conteúdo, recomendamos a leitura do nosso módulo dedicado ao assunto .
Após a implementação das estratégias essenciais, vale a pena considerar estas outras estratégias para fortalecer seu SEO baseado em localização.
Desde que os anúncios estejam alinhados com o conteúdo do seu site, vale a pena promover oportunidades de publicidade para empresas locais. Isso não só aumentará sua receita e direcionará tráfego para o seu site, como também fortalecerá sua presença na região.
Informações atualizadas e publicadas regularmente, que atendam às necessidades das empresas locais, ajudarão a construir uma conexão com a comunidade empresarial local. Um exemplo simples seria um boletim mensal conciso que descreva os problemas de TI e forneça soluções.
Essa cobertura pode ser usada para destacar fornecedores de soluções locais, além de consolidar sua posição como uma presença de mídia confiável na comunidade.
O conteúdo gerado pelo usuário (CGU) tem mais valor para editores locais e hiperlocais do que para seus concorrentes regionais, já que os primeiros se beneficiam mais da construção de comunidade. Dependendo do seu site, esse conteúdo pode ser qualquer coisa, desde avaliações de produtos até artigos de opinião.
Publicar conteúdo gerado pelo usuário (CGU) da comunidade local cria laços semelhantes aos que discutimos com as empresas locais.
Use as redes sociais para interagir com seus leitores. Tente determinar qual plataforma eles costumam usar e, em seguida, compartilhe conteúdo específico para cada local na plataforma relevante — uma publicação sobre uma conferência de negócios local no LinkedIn, por exemplo, ou uma publicação no Instagram promovendo a cobertura de um novo nicho.
Também vale a pena seguir empresas locais nas redes sociais. As publicações delas podem fornecer uma visão geral do que é popular entre seus leitores e, portanto, ideias para seu próprio conteúdo.
Entre em contato com outros editores da sua região para saber sobre oportunidades de publicação de artigos como convidado. Contanto que eles não estejam competindo diretamente pelo mesmo público leitor, essa pode ser uma maneira eficaz de direcionar mais tráfego para o seu site.
Para garantir que seu site atenda às necessidades de seus leitores locais, evite cometer esses erros comuns.
Como já mencionamos, usar as palavras-chave certas é importante, e isso inclui palavras-chave específicas para cada local.
Evite usar termos genéricos como "melhores restaurantes", certificando-se de adicionar a localização que você está segmentando, neste caso, "Nova York". Em outras palavras, garanta que seu conteúdo fale exatamente a língua que seus leitores falam.
Evite publicar conteúdo sobre assuntos nacionais ou regionais. Seu público é local e quer saber o que está acontecendo perto dele.
Seus leitores devem estar consultando seu perfil comercial no Google ou um cadastro em um diretório local, seu nome, endereço, número de telefone e URL devem sempre corresponder.
Isso transmite profissionalismo, por isso é importante que você verifique seus dados de contato e corrija quaisquer inconsistências.
Você escreveu uma biografia adequada em suas redes sociais? Você sequer possui um perfil apropriado em alguma rede social?
Se a sua resposta para qualquer uma dessas perguntas for "não", você está negligenciando o que poderia ser uma mina de ouro para o tráfego potencial do seu site. Resumindo, crie contas relevantes nas redes sociais e certifique-se de que elas estejam devidamente vinculadas ao seu site.
Além disso, os perfis de mídia social dos editores podem ser adicionados aos seus Painéis de Conhecimento, outro recurso das SERPs do Google. Esses painéis aparecem nas SERPs para fornecer um " resumo rápido das informações banco de dados Knowledge Graph do Google .
Abaixo, você verá como esses perfis de mídia social aparecem no Painel de Conhecimento da BBC.
O Google gera automaticamente o conteúdo desses painéis, por isso é importante garantir que seu site direcione claramente para suas páginas de redes sociais. Considere adicionar botões de redes sociais ao seu site; isso não só ajudará a direcionar seus usuários para suas páginas de redes sociais, como também enviará sinais claros ao Google sobre sua presença online.
Se o Google não atualizar seu Painel de Conhecimento com seus perfis de redes sociais, você sempre pode enviar sugestões de alterações para o Google analisar .
A seguir, apresentamos dois estudos de caso em que as editoras utilizaram as etapas que já descrevemos para construir modelos de negócios focados no público local.
O grupo de mídia canadense Village Media não apenas possui e opera 26 sites de notícias locais na América do Norte, mas também fornece uma variedade de serviços a parceiros estratégicos de mídia, tanto em seu mercado doméstico quanto nos EUA.
Os sites do grupo de mídia desfrutam, em média, de uma margem bruta de 20 a 25% após três anos de operação . A Village Media conseguiu esse sucesso seguindo uma abordagem sistemática para o cenário de notícias locais, que combina estratégia de negócios com um roteiro de conteúdo bem definido.
A editora seleciona mercados geograficamente distintos e isolados para entrar, com uma população — geralmente entre 20.000 e 200.000 habitantes — que possui fortes laços comunitários. Ela também busca públicos que consomem notícias regularmente, mas que são mal atendidos pelo mercado atual.
Utilizando os parâmetros acima para a seleção do local, a Village Media realiza uma pesquisa com a população local usando o SurveyMonkey e o Facebook para criar uma lista restrita.
A estratégia editorial do grupo gira em torno da publicação de 10 a 15 matérias por dia para cada cinco jornalistas na equipe, com a cobertura da redação voltada para o período noturno e fins de semana.
A Village Media preza pela originalidade do conteúdo na cobertura de notícias locais, sempre buscando ser a primeira a noticiar um fato e atualizando-o conforme os acontecimentos se desenrolam. Essa abordagem significa que, embora apenas 15% dos artigos publicados pela Village Media sejam reportagens originais, essas matérias geram quase 70% das visualizações de página do grupo.
A editora utiliza comunicados de imprensa e versões reescritas de apenas cerca de 5% do seu conteúdo, mas estes geram 10% e 13,7% do seu tráfego, respectivamente.
É evidente que o jornalismo original sobre assuntos locais é o motor do sucesso da Village Media, mas isso não é tudo o que se pode constatar ao analisar seu funcionamento. O grupo primeiro realiza pesquisas de mercado para avaliar se deve entrar em um determinado mercado, utiliza as redes sociais para entender seu público e, em seguida, entrega conteúdo local e original usando um modelo de velocidade de conteúdo para garantir a sua atualização constante.
A editora australiana Local Publishing Co fornece revistas impressas hiperlocais de pequeno formato, abrangendo diferentes áreas da zona leste de Sydney.
A editora redirecionou sua atenção para o segmento hiperlocal em 2020, criando as publicações Local Paddo, Local Bondi e Local Bayside a partir das revistas principais Local East e Local North.
A justificativa comercial foi impulsionada pela demanda de anunciantes locais por espaços publicitários em mídias que atingissem públicos mais próximos. Empresas locais utilizavam as mídias sociais para se conectar com o público, mas buscavam canais adicionais para expandir seu alcance.
A Local Paddo foca-se em notícias e temas de estilo de vida no bairro nobre de Paddington. A editora observou que o público da revista era fácil de identificar e atender, graças ao foco em personalidades e negócios locais.
Atingir um público mais diversificado traz seus próprios desafios. A revista Local Bondi tem tido mais dificuldade em definir uma estratégia de conteúdo devido à mistura de moradores antigos e novos, bem como turistas.
Este desafio oferece uma visão adicional sobre a decisão da Local Publishing Co de direcionar seus esforços a um público que, em sua maioria, se identifica com a frase "nascido aqui, morando aqui e trabalhando aqui"
Apesar disso, a Local Publishing Co conseguiu conquistar um espaço no setor de revistas ao se concentrar no jornalismo local, que agrada tanto ao público quanto aos anunciantes. A empresa intensificou seus esforços na produção de revistas impressas hiperlocais, que compartilham um padrão de qualidade semelhante ao das revistas nacionais.
Isso a diferencia das produções locais ou hiperlocais tradicionais, que agora adotam uma abordagem bastante utilitária em relação à narrativa e aos valores de produção.
Após estudar este guia, você deverá ter uma base sólida sobre o que é SEO baseado em localização e como essa estratégia pode se encaixar na sua estratégia editorial.
É essencial realizar uma pesquisa de mercado antes de se aventurar nesse segmento. Limitar suas opções geográficas restringe o alcance do público, o que significa que a margem de erro é muito menor. Grandes tendências e interesses globais não têm relevância no âmbito local; o que importa é o que é local.
No entanto, algumas boas práticas são universais, como pesquisa de palavras-chave, velocidade de publicação de conteúdo, reportagens originais e conteúdo atualizado.
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