Hvis du jobber i media, vet du hvor grunnleggende data er for din fremtidige suksess. Spesielt siden det å opprettholde kontroll over dataene dine bringer deg nærmere publikummet ditt. Likevel kan det å navigere i forbrukertillit, personvernreguleringer og økosystemets kompleksitet ofte få utgivere til å lure på om dataene de har er så robuste som de kan være. Samtidig har det aldri vært viktigere å være oppmerksom på datastrategien din gitt forringelsen av tredjeparts informasjonskapsler og identifikatorer, og den økende utfordringen for utgivere å tiltrekke seg annonsører – et problem forverret av COVID-19-pandemien.
Så hvordan kan utgivere oppnå dataekspertise?
I denne spalten har jeg skissert fem trinn utgivere kan ta for å sikre at datahuset deres er i orden.
Trinn én – Koble til datasiloene
Etter hvert som bransjen har modnet, har også måten vi når forbrukerne våre på modnet. Selv om vi bør feire de mange kanalene vi har for å komme i kontakt med målgruppene våre, fører det ofte til fragmentering og datasiloer. Ethvert første skritt er derfor at bedrifter forener dataene de har for å sikre et helhetlig syn. Inntil data er oppløst i en varig, menneskebasert ID, er det nesten umulig å gå videre med en helhetlig tilnærming.
Trinn to – Sørg for at seniorene støtter opp
Datasiloer eksisterer ofte på grunn av bedriftspolitikk, der individuelle toppledere har eierskap og kontroll over ulike datasegmenter, noe som gjør effektivt samarbeid problematisk. For eksempel kan avdelinger fokusere på sine egne behov først, så hvis en teknologienhet er nødvendig for å drive et prosjekt fremover, blir den kanskje ikke evaluert som en hel bedrift, men i stedet implementert på avdelingsnivå – det er ofte her mange siloer oppstår.
Datastyring er også en forståelig barriere, og selv om det er viktig at organisasjoner har datastyring på plass, kan det være et hinder for endring.
Ved å sikre at ledelsen støtter datastrategien din, bør det være mulig å håndtere eventuelle datasiloer som følge av bedriftspolitikk eller datastyring. Når det finnes en tydelig datastrategi fra toppen, er det svært vanskelig for avdelingsledere å komme i veien for å videreføre strategien. Og med en viss grad av fleksibilitet vil datastyring være et kritisk supplement, som gir åpenhet og konsistens samtidig som de riktige beskyttelsespolicyene og -prosessene opprettholdes.
Trinn tre – Omfavn datasamarbeid
Vurder å samarbeide med andre selskaper i ditt «økosystem» – f.eks. forhandlere, produsenter eller andre utgivere. Økosystemet er enormt, men ulike partnere vil bidra med noe annet. Sørg imidlertid for at du prioriterer de riktige partnerne ved å sørge for at de har et globalt fotavtrykk og har personvern i sentrum.
Datasamarbeid kan gi enorm verdi ved å utnytte andre leverandørers muligheter og ressurser og berike en utgivers eget datasett. Som et resultat vil utgivere se flere vekstmuligheter og bedre forstå hele kundenes reise, noe som igjen forbedrer måling og gir handlingsrettet innsikt. Jeg tror i økende grad at bedrifter som bygger kraftige datasamarbeid for å skape differensiering, vil vinne på dette området.
Trinn fire – Test hva som fungerer
Jeg kan ikke understreke nok verdien av testing for å se hva som fungerer for målgruppen din når det gjelder å få dem til å samtykke. Testing og læring, og å snakke med kunder om hva du gjør, er den beste måten å sikre at du gir forbrukerne kontroll og åpenhet, som begge deler fører til tillit. Vi vet også at forbrukere som stoler på organisasjoner har mye større sannsynlighet for å gi sitt samtykke.
Det er lurt å gjennomføre mange tester og unngå å forhaste seg i store beslutninger knyttet til data. Når bedrifter kaster seg ut i det med hodet først, resulterer det ofte i at de ikke utnytter dataenes fulle potensial.
For å sette opp en segmentagnostisk test av ett enkelt segment, er det et par trinn å følge. Disse inkluderer å generere en enkel, inntektsbasert hypotese du vil teste, bestemme hvilke målgrupper du ønsker skal motta media, bestemme mengden eksponering og inntektsøkning du trenger, og til slutt opprette kontroll- og testfordelinger for målgruppen din. Etter at testen har kjørt, mål økningen i inntekter mellom kontroll- og testmålgruppen din.
En fullskala utrulling bør bare implementeres når teknologien er eksplisitt testet. Vær imidlertid realistisk med tanke på hvor lang tid en «test» tar – lett seks måneder til et år.
Historisk sett var trinnvis testing bare mulig i lukkede miljøer, for eksempel inngjerdede hager, men det er nå mulig å gjøre det på tvers av det åpne nettet hvis du er i stand til å løse alle datapunktene dine rundt en personbasert identifikator på tvers av teknologistakken din. Dette lar deg deretter isolere effekten av de små endringene du gjør i kreativiteten eller budskapet ditt. Ved å implementere trinnvis testing på dine egne data er det også mindre sannsynlig at du trekker feilaktige eller ufullstendige konklusjoner, og du er mye bedre i stand til å måle den relative effekten av markedsføringsaktiviteten din på tvers av ethvert berøringspunkt, forutsatt at du opererer med en personbasert identifikator.
Trinn fem – Husk at det er et menneske i den andre enden av dataene dine
I hastverket med å lage datastrategier og med pseudonymiserte identifikatorer er det lett å glemme at det er et menneske på slutten av datastrengen din. Men overse dette, og du markedsfører ikke til noen. Ved å sette forbrukeren i sentrum for strategien din og skreddersy den til deres behov og ønsker, vil du ende opp med et mye sterkere datagrunnlag.
Bare se på hva som skjer med TV-bransjen idet den går fra lineær til digital. Mange av samtalene rundt data ender opp med å fokusere på hvilken teknologi som bør implementeres og hvilke data som bør samles inn eller lisensieres. Det er en av grunnene til at overgangen fra lineær til digital har vært lenge underveis. Dessuten, ved å glemme å sette publikum i sentrum av strategien, er det usannsynlig at løsningen er egnet for formålet. Det er viktig å vurdere hvordan ny teknologi, verktøy og teknikker utformes med mennesker i tankene.
Avslutningsvis: Ikke la data bli en ettertanke
Regulering vil fortsette å endre seg, og teknologigiganter vil fortsette å ta beslutninger som påvirker dataflyten, spesielt rundt markedsføringsøkosystemet. Det kan være vanskelig for uavhengige utgivere å kontrollere dette, så det å kunne reagere effektivt på det eksterne miljøet er virkelig der konkurransefortrinnet kommer. Derfor er det så viktig for utgivere å opprettholde kontrollen over sine egne data og ikke bli disintermittert fra publikummet sitt.
Uten å mene å høres melodramatisk ut, er risikoen ved å ikke gjøre det en katastrofe som bare venter på å skje. Tilgjengeligheten av teknologi, verktøy og en dyktig arbeidsstyrke har gjort det enklere å lage effektive datastrategier, så utgivere har ingen grunn til ikke å implementere en.
Å være god til å bruke data betyr til syvende og sist at du vil ha en sunnere virksomhet på tvers av alle målinger. Data bør ikke være en ettertanke; det er kjernen i selskapet og må integreres i hele organisasjonen. Å ta disse stegene for å oppnå datakvalitet kan virke som en krevende oppgave, men vil resultere i langt forbedrede relasjoner med leserne basert på en gjensidig fordelaktig verdiutveksling; større adresserbarhet og måling, og til syvende og sist en mer sofistikert og vellykket forretningsstrategi. 
