Barisan antara hiburan dan pengiklanan semakin kabur terima kasih kepada media sosial. Orang tidak lagi memakan kandungan, mereka mengalaminya - ketawa, berkongsi dan mengulas. Dan jenama telah ditangkap .
Hari-hari ketika orang duduk melalui iklan TV 30 saat kerana mereka tidak mempunyai pilihan lama. Sekarang mereka dapat dengan cepat melewati apa -apa yang terasa terlalu seperti menjual.
Apa yang cenderung menarik perhatian adalah perkara yang merasakan spontan, nyata atau lucu . Di sinilah banter jenama-ke-jenama masuk.
Daripada menyiarkan terus kepada pengguna, jenama semakin terlibat antara satu sama lain. Mereka memecahkan lelucon, menawarkan pujian dan bahkan menyuarakan keseronokan pada pesaing. Jenama menjadi lebih manusia dalam interaksi mereka - terutamanya antara satu sama lain.
Jenama "banter" tidak merasakan iklan (walaupun ia mempunyai tujuan komersil). Ia boleh merasai, manusia dan pelik yang menyeronokkan, memotong dengan cara pengiklanan tradisional tidak boleh.
Penyelidikan kami menunjukkan bahawa pengguna lebih cenderung untuk melihat dan terlibat dengan interaksi ini. Kandungan itu terasa kurang seperti pemasaran dan lebih seperti budaya digital yang dikongsi. Ia boleh merasakan yang tidak dijangka dan menghiburkan, dan menjemput penonton menjadi "momen".
Humor, terutamanya dalam talian, adalah cangkuk emosi yang kuat. Ia menjemput orang untuk berkongsi kandungan - berita hebat jika anda mempunyai produk untuk dijual. Dalam dunia digital yang bising di mana jenama bersaing untuk bola mata , humor membantu mendapatkan perhatian orang.
Tetapi ia juga memupuk sambungan emosi, dan boleh membuat jenama berasa seperti manusia kepada pengguna. Apabila kita melihat jenama berkelakuan main -main atau sangat percuma terhadap satu sama lain, penyelidikan kami menunjukkan bahawa mereka lebih suka melibatkan diri dan mengingati mereka. Ia bertukar menatal pasif ke dalam penyertaan aktif.
Contoh yang baik ialah meme kematian Duolingo . Burung hantu kartun jenama itu memalsukan kematiannya di Instagram dan hasilnya adalah penglibatan virus.
Jawatan itu disukai oleh lebih daripada 2.1 juta orang. Jenama lain seperti Walmart, FedEx, Kellogg dan Lima Guys menyertai. Bahkan bintang pop Dua Lipa memberi penghormatan pada x . Apa yang dirasakan seperti kekacauan spontan sebenarnya adalah langkah pintar dan strategik yang ditoreh ke dalam budaya meme, humor dan trend masyarakat.
Perkara yang sama boleh dikatakan untuk pertempuran kek Caterpillar antara pasar raya Aldi dan Marks & Spencer. Perjumpaan jenama-ke-jenama awam ke atas kek masing-masing meletupkan tontonan awam dan tindakan undang-undang dari M & S. Walaupun terkunci dalam barisan tanda dagangan, Aldi dan M & S saling meronta -ronta dengan jawatan media sosial yang cerdas.
Tetapi daripada merosakkan sama ada jenama, panggang yang suka memanggang mereka, menarik perhatian dan kasih sayang dari pengguna.
Dalam jenaka
Penyelidikan kami juga mendapati bahawa apabila jenama bercakap antara satu sama lain, (bukan hanya bercakap di pengguna), ia boleh menjadi peranti pemasaran yang berkesan. Pertukaran ini lebih menarik daripada jawatan jenama-ke-pengguna tradisional kerana mereka merasa tidak dijangka dan tidak disahkan.
Kami mendapati bahawa orang tidak hanya menikmati interaksi. Mereka berjalan jauh dengan perasaan yang lebih positif terhadap jenama dan lebih cenderung untuk membeli dari mereka. Interaksi ini memecahkan "dinding keempat" pengiklanan dan biarkan pengguna merasa seperti mereka telah membiarkan jenaka.
Humor sering berfungsi dengan melanggar jangkaan . Tetapi sama ada pengguna mencari sesuatu yang lucu atau janggal bergantung pada bagaimana kita mentafsirkan pelanggaran itu. Dan ada tangkapan: ia perlu merasa jinak dan bukannya jahat .
Rantaian makanan segera Amerika Wendy terkenal dengan kehadiran media sosialnya yang tajam, sering terlibat dalam jabs yang suka bermain di pesaing seperti McDonald's. Tetapi satu jawatan , sebagai tindak balas kepada janji McDonald untuk menggunakan daging lembu segar dalam semua pounder suku tahun, nampaknya terlalu jauh.
Wendy menyiarkan: "Jadi, anda masih akan menggunakan daging lembu beku di kebanyakan burger anda di semua restoran anda? Meminta rakan." Walaupun ramai pelanggan mendapati kenyataan itu lucu, yang lain melihatnya sebagai bersemangat dan tidak profesional.
Jadi banter - apabila ia menjadi agresif - boleh berisiko mengasingkan pengguna yang lebih suka interaksi jenama yang menghormati.
Kandungan daripada rakan kongsi kami
Sudah tentu, garis antara pandai dan kecurigaan adalah nipis. Apabila jenama cuba terlalu keras untuk menjadi lucu atau provokatif, mereka berisiko dianggap sebagai tidak sah, berkhidmat sendiri atau keluar-of-souch. Lebih buruk lagi, mereka dapat mengasingkan penonton atau meremehkan isu -isu yang serius. Sifat performatif penjenamaan dalam talian bermakna bahawa salah laku adalah orang awam dan tidak dapat dilupakan.
Dan jenama mesti sedar diri. Adalah penting bahawa mereka memahami tujuan dan identiti jenama mereka, faktor "sejuk" mereka, dan siapa pelanggan sebenar mereka.
Sebagai jenama mencari tempat mereka dalam landskap tepu, yang dicirikan oleh kelebihan kandungan yang berterusan dan perhatian pengguna yang singkat , momen-momen humor dan penglibatan ringan dapat berfungsi sebagai injap pelepasan. Tetapi mereka juga alat strategik. Jenama menggunakan mainan untuk membina sambungan emosi, kaitan budaya dan penglihatan dalam ruang digital yang penuh sesak.
Jadi pada masa akan datang jenama membuat anda ketawa, jeda dan pertimbangkan: adakah ia hanya jenaka, atau adakah ia juga satu langkah yang sangat pandai?
Zoe Lee , pembaca (profesor bersekutu) dalam pemasaran, Cardiff University .
Denitsa Dineva, Pensyarah Kanan (Profesor Madya) dalam Pemasaran dan Strategi, Cardiff University .
Federico Mangiò, Penolong Profesor, Università Degli Studi di Bergamo .
Artikel ini diterbitkan semula dari perbualan di bawah lesen Creative Commons. Baca artikel asal .
