Per nove mesi, Gannett Co. ha involontariamente fornito miliardi di annunci pubblicitari ai propri clienti. Mentre l'errore è in fase di correzione, il mondo del marketing e della pubblicità ne sta subendo le conseguenze. Abbiamo incontrato Brian Johnson, Chief Digital Officer di Ntooitive, per un'analisi approfondita di come si sono verificati questi errori e di cosa può fare il settore per proteggersi da errori simili in futuro.
Quando hai saputo la notizia, qual è stata la tua reazione al fatto che Gannett abbia fornito informazioni inaccurate per nove mesi?
Essendo una persona più esperta in ambito tecnico nella distribuzione degli annunci pubblicitari, la storia di Gannett non mi ha sorpreso tanto quanto lo è stata per molti membri del pubblico in generale. Per chi, nel mondo della tecnologia pubblicitaria, era rimasto sorpreso, sembrava che stessero operando sotto un falso senso di sicurezza. In precedenza, si credeva che l'header bidding , la pratica programmatica con cui gli inserzionisti potevano fare offerte sull'inventario pubblicitario in tempo reale, avrebbe protetto dalla maggior parte dei nostri problemi pubblicitari. Questa convinzione si è poi rivelata falsa. All'interno delArticolo del Wall Street Journal, diventa ovvio che, che si tratti di errori o cattive intenzioni, nel sistema ci sono ancora delle vulnerabilità. Poiché i dettagli di questa storia hanno fatto notizia a livello nazionale, le aziende di tecnologia pubblicitaria, i responsabili del marketing e gli editori si sentono ora in dovere di farsi avanti per discutere dei cambiamenti che devono essere introdotti a livello di settore, sia da un punto di vista tecnico che industriale.Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott e molti altri sono tra i principali marchi che hanno acquistato spazi pubblicitari etichettati in modo errato. Quali domande dovrebbero porre i marchi, grandi e piccoli, ai loro inserzionisti e alle aziende di tecnologia pubblicitaria per garantire che i loro investimenti nei media a pagamento non siano imperfetti?
Indipendentemente dalle dimensioni, le agenzie pubblicitarie devono mantenere un occhio sempre vigile. Devono avere un'ottima conoscenza di dove si trovano i punti ciechi e dove risiede il peso maggiore del rischio. Ad esempio, nel caso delle aziende più grandi, i punti ciechi deriveranno quasi sempre dalle metriche di targeting più ampie. Una volta definito il rischio, gli inserzionisti possono concentrarsi sui budget da seguire, monitorare i KPI e curare nel modo più accurato possibile gli elenchi di app e siti. Gannett ha dichiarato in una dichiarazione successiva: "Questo errore umano è stato immediatamente corretto quando l'azienda ha scoperto il problema in modo indipendente. Il problema con i parametri dei dati è stato causato da un errore di caching quando l'azienda ha implementato modifiche al modo in cui i dati vengono trasmessi dall'editore agli ad exchange". Nonostante l'ascesa dell'automazione nel digitale, il fattore umano rimane fondamentale nelle transazioni. Non saremo mai in grado di eliminarlo, ma è importante sottolineare le competenze necessarie su entrambi i fronti, sia nella vendita programmatica che in quella diretta, quando si parla di come migliorare l'universo pubblicitario.Molti dei fornitori di tecnologie AD coinvolti nello spoofing erano "Certificati contro le frodi" da terze parti. A cosa serve una tecnologia di verifica degli annunci se non rileva quando l'URL (che Gannett ha correttamente elencato nonostante gli altri dati errati) non si sincronizza con altri segnali nello stesso file di header bidding?
Vorrei sfidarci a riformulare il modo in cui consideriamo le certificazioni contro le frodi pubblicitarie. Non sono una rete di sicurezza in continua espansione, ma piuttosto un'istantanea di un momento specifico. Una certificazione significa che il certificato ha combattuto le frodi al meglio delle sue capacità in quel preciso momento. Sebbene il certificato potesse essere accurato in quel giorno specifico, il mercato si è evoluto da allora in poi, superando quell'istantanea. Perché? Gli incentivi finanziari possono essere piuttosto redditizi. Le frodi, nel settore della tecnologia pubblicitaria, sono spesso un gioco del gatto e del topo in continua evoluzione. I truffatori hanno molto da guadagnare dal commettere frodi, e le aziende di tecnologia pubblicitaria hanno molto da guadagnare dal reprimerle. Le azioni di ciascuna parte si alimentano a vicenda, evolvendosi con ogni nuovo sviluppo. Pertanto, in un ciclo continuo, i giocatori si adattano, il campo di gioco cambia e il gioco continua.Se la pubblicità programmatica si basa su una grande quantità di dati auto-segnalati da chi vende annunci, quali cambiamenti avrebbero potuto essere apportati per impedire che si verificasse questo "errore umano"?
Qualsiasi modifica proposta deve scaturire da una più ampia comprensione delle frodi pubblicitarie. Dobbiamo essere realistici nel comprendere quali siano gli incentivi finanziari da entrambe le parti dell'equazione delle frodi. Per quanto riguarda il monitoraggio delle frodi, l'incentivo è fare del proprio meglio per limitarle entro un lasso di tempo accettabile. È un dato di fatto nel nostro settore che, quando si acquista su larga scala, gli inserzionisti non sono disposti a pagare di più. Gli inserzionisti vogliono efficienza, che spesso implica l'automazione. Questo incentivo finanziario ridotto è in netto contrasto con i truffatori, che hanno un incentivo altamente redditizio a commettere frodi. La frode pubblicitaria è un'industria da miliardi di dollari: nel 2020, il truffatore medio guadagnava Da 5 a 20 milioni all'anno sfruttando le vulnerabilità programmatiche. Pertanto, se consideriamo questi due aspetti, il campo di gioco nel mondo delle frodi pubblicitarie è diseguale. Abbiamo osservatori con incentivi finanziari inferiori che combattono truffatori con incentivi finanziari incredibilmente elevati. Sebbene ciò possa sembrare scoraggiante, comprendere questa dicotomia ci consente di avere una visione più pragmatica del settore e di elaborare soluzioni personalizzate per strategie di mitigazione migliori.Un nuovo rapporto mostra che le perdite dovute alle frodi pubblicitarie digitali sono destinate a raggiungere la cifra esorbitante di 68 miliardi di dollari a livello globale quest'anno, in aumento rispetto ai 59 miliardi di dollari del 2021. Il "domain spoofing", ovvero quando l'inventario degli annunci viene presentato erroneamente come proveniente da un sito diverso, è una nuova tendenza di cui il settore dovrebbe preoccuparsi molto?
Il domain spoofing è una delle frodi pubblicitarie più diffuse. Per chi pensava che l'header bidding avrebbe sradicato le frodi consentendo agli inserzionisti di fare offerte sugli annunci in tempo reale, direi che in questo caso, e con questa portata, il domain spoofing è probabilmente una sorpresa e una delusione. Tuttavia, è importante ricordare che tutto ciò è dovuto all'evoluzione del mercato delle frodi. Ci saranno sempre nuovi modi per aggirare le misure di mitigazione delle frodi, ed è per questo che le strategie di mitigazione devono essere in continua evoluzione per stare al passo.Quali cambiamenti o adozioni nel settore consiglieresti per porre fine a questa situazione?
Penso sia giusto dire che molti inserzionisti ed editori hanno coltivato il sogno collettivo di creare un mercato in cui siano più strettamente connessi tramite meno intermediari. Fortunatamente, stiamo assistendo a un mercato che si sta orientando verso questa realtà. Lo possiamo osservare in generi più recenti, come lo streaming audio o la televisione connessa, che si stanno sviluppando in accordi di private marketplace (PMP), avvicinando il budget pubblicitario all'editore, destreggiandosi al contempo tra scala e grandi volumi. Un altro cambiamento che molti vorrebbero vedere risolto è il calo dei prezzi per gli editori che si affidano agli annunci display. Gli inserzionisti devono comprendere che gli editori hanno bisogno di più risorse per raggiungere i risultati attesi, e che gli editori devono anche riformulare le aspettative in termini di tariffe display post-2005. Anche inserzionisti ed editori devono effettuare valutazioni pragmatiche e oneste. Entrambi devono chiedersi: quanto vale l'inventario? Possiamo trovare la soluzione giusta per noi, un inserzionista che vende qualcosa di sensato a un costo per acquisizione redditizio per quell'inventario?Cosa sta facendo ntooitive per mitigare il rischio di frode?
Il nostro obiettivo è non permettere mai che l'entità di un acquisto superi i limiti della nostra capacità di supervisionarlo. Questo obiettivo si raggiunge mantenendo un occhio sempre vigile su qualsiasi campagna, indipendentemente dalle sue dimensioni. I nostri responsabili delle campagne hanno un'incredibile visibilità sul costo per acquisizione (KPI) di ogni campagna. Monitorando le performance, sono in grado di individuare eventuali anomalie e segnalare gli elementi che si comportano in modo anomalo. Ricordate, le promesse della tecnologia sono spesso cieche all'ambizione di chi cerca di commettere una frode. Pertanto, l'occhio umano ha ancora molto valore. Avere responsabili di campagna esperti e ben preparati che osservino e guidino il timone è il modo migliore per garantire che i vostri soldi vengano spesi bene.Pensi che parte della responsabilità dovrebbe essere assunta da soggetti come il fornitore di inventario e i marketplace? Dovrebbero assumersi una parte dell'onere? Cosa potrebbero fare di diverso o meglio?
Ancora una volta, dobbiamo considerare gli incentivi in un mercato che non è né altruistico né caritatevole. Attualmente, il mercato si basa principalmente sul metodo delle piattaforme lato offerta (SSP), che collega gli editori a diversi ad exchange. Le SSP, in quanto intermediari, si trovano in una posizione in cui responsabilità e incentivi finanziari non sono necessariamente correlati alla protezione dalle frodi pubblicitarie. Al contrario, esiste il mercato privato (PMP), in cui editori e inserzionisti conducono un accordo diretto tra loro. Per quanto riguarda la mitigazione delle frodi pubblicitarie, l'incentivo finanziario di un PMP è quello di fornire qualità, a condizione che la negoziazione sia basata su KPI e ritorno sulla spesa pubblicitaria. È chiaro che la nostra attuale infrastruttura con fornitori di servizi di fornitura e fornitori di tecnologia pubblicitaria dovrà cambiare. Questo sentimento, sebbene difficile, circola da tempo nel settore. L'adozione è stata lenta, probabilmente perché, una volta eliminati gli intermediari, ciò che rimane sono conversazioni oneste, sfumate e pragmatiche su larga scala. Non lo dico alla leggera. Riconosco che non si tratta di un obiettivo che si raggiungerà con soluzioni facili; né sto dicendo che abbiamo tutte le risposte giuste in questo momento. Ponendoci queste domande oggi, possiamo avvicinarci a una soluzione migliore per il futuro.Contenuti dei nostri partner
