Sivan Tafla – Soluzioni multimediali totali

Cosa ti ha spinto a iniziare a lavorare nel settore della tecnologia e dei media?

Tutto ebbe inizio nel 1998, quando Internet e la pubblicità digitale iniziarono a diffondersi. Lavoravo nell'investment banking e un giorno mi imbattei per la prima volta in Adobe Flash. Pensai che potesse essere un ottimo strumento per la pubblicità digitale e per creare annunci "Flash" anziché banner statici. Così creai un campione e lo mostrai alle agenzie pubblicitarie. Fu una rivelazione per il settore perché era una novità e all'epoca nessuno faceva niente del genere. Ho avuto l'idea di fondare una start-up, Ad4ever, una piattaforma Rich Media per gli inserzionisti, qualcosa di simile a una moderna DSP. L'azienda è decollata, ha trovato clienti negli Stati Uniti, ha gestito campagne per grandi marchi internazionali e, infine, siamo stati acquisiti da aQuantive.  

Come ti ha portato a sviluppare soluzioni multimediali complete?

Dopo l'acquisizione del 2004, ho notato un'altra lacuna nel mercato: la mancanza di una piattaforma di server pubblicitari. Avevamo un ottimo rapporto con DoubleClick fin dai tempi in cui lavoravamo in Ad4ever, quindi abbiamo stipulato un accordo di rivendita con loro per il mercato israeliano come Total Media Solutions. Quando DoubleClick è stata acquisita da Google poco dopo, il nostro rapporto si è ampliato e approfondito. Questo stretto rapporto con Google e la nostra competenza ci hanno permesso di essere ben posizionati per affrontare le sfide comuni che editori e inserzionisti si trovano ad affrontare.

Come si svolge una tua giornata tipo? Come utilizzi la tua attrezzatura (app, strumenti di produttività, ecc.)?

Inizio ogni mattina con una corsa, ma è l'unica routine possibile, perché non esiste una "giornata tipo". Nel nostro settore, tutto è dinamico e ogni giorno accade qualcosa di nuovo e inaspettato. Ma in mezzo a tutto questo caos, cerco di creare un po' di ordine. Quando arrivo in ufficio, saluto tutti per dare il buongiorno e assicurarmi che non ci siano state sorprese durante la notte. Poi controllo le email e controllo la nostra dashboard delle prestazioni: andamento, attività e qualsiasi imprevisto, positivo o negativo. Esamino anche le nostre dashboard di Salesforce e ClickUp: controllo quali attività sono aperte, cosa c'è in cantiere e cosa aspettarsi. Ho incontri regolari con i nostri manager per discutere di strategia, progressi nelle nostre roadmap, iniziative di marketing, obiettivi e piani di vendita. E, naturalmente, mi prendo il tempo di leggere notizie finanziarie e di settore su pubblicazioni come Bloomberg e The Financial Times, AdExchanger e Adweek. 

Quali cambiamenti hai notato nel settore dei media dopo la pandemia e perché?

Quando è scoppiata la pandemia, la reazione istintiva iniziale degli inserzionisti è stata quella di ridurre i budget in generale, e per turismo, viaggi e intrattenimento questo è stato ancora più evidente. Questo è un problema, dato che i grandi inserzionisti di questi settori duramente colpiti sono anche alcuni dei migliori veicoli per i media programmatici, perché molti dei loro funnel sono online con un'elevata adozione digitale.  Abbiamo assistito a un altro cambiamento: prima della pandemia, l'uso dei dispositivi mobili era in crescita e ha continuato a crescere anche dopo l'arrivo del Covid-19, ma abbiamo anche assistito a un aumento dell'uso dei computer desktop, dovuto al fatto che le persone sono rimaste a casa.

Google sta sostituendo il suo programma Scaled Partner Management (SPM) con il programma Multiple Customer Management (MCM). Qual è la differenza tra i due e in che modo questa modifica influirà sull'attività editoriale?

Il programma Multiple Customer Management (MCM) introdotto da Google a settembre 2021 è progettato per semplificare l'accesso ad Ad Manager, ottimizzare gli sforzi di monetizzazione e migliorare l'esperienza utente. Ma, editori dipendenti da la precedente Scaled Partner Management (SPM) rischiano di perdere l'accesso agli strumenti di Ad Manager come Ad Exchange (AdX) al momento del passaggio, a meno che il loro partner SPM non soddisfi i requisiti del programma MCM. Ciò significa che gli editori devono iniziare a dialogare con i loro partner SPM per scoprire se sono stati accettati nel programma MCM. In caso affermativo, i partner invieranno agli editori un invito ad accettare e a concedere l'autorizzazione a monetizzare e gestire i propri inventari pubblicitari tramite il programma. Tuttavia, se i loro partner non si sono qualificati, gli editori dovranno passare a un partner MCM e riassegnare i tag ai propri siti, altrimenti rischieranno di perdere una parte significativa dei loro ricavi. 

Rimanendo in tema di aggiornamenti di Google, l'azienda ha rilasciato più indicazioni del solito sul suo più grande aggiornamento dell'esperienza di pagina, denominato Core Web Vital. Come dovrebbero interpretare questi cambiamenti gli editori?

Tre nuove metriche fanno parte dell'aggiornamento Core Web Vitals . La prima,Vernice con contenuto più grande (LCP), misura la velocità di caricamento percepita misurando quanto tempo impiega il contenuto principale di una pagina a caricarsi. Il secondo, Spostamento cumulativo del layout (CLS), Misura la stabilità visiva delle pagine valutando la frequenza con cui gli utenti riscontrano cambiamenti di layout inaspettati. I cambiamenti di layout possono essere causati da contenuti dinamici, come annunci pubblicitari di dimensioni diverse. Il terzo, Ritardo del primo ingresso (FID), misura la reattività al caricamento e l'interattività calcolando il tempo che intercorre tra la prima interazione di un utente con una pagina e il momento in cui il browser inizia a elaborare tale interazione.  In parole povere, i nuovi aggiornamenti di Google sono una direttiva rivolta agli editori affinché si impegnino a migliorare l'esperienza utente, il che porterà l'algoritmo a premiare i siti con un posizionamento migliore. Eventuali problemi con una qualsiasi di queste tre metriche influiranno sui punteggi di posizionamento, quindi gli editori devono consultare il loro report Core Web Vitals per individuare le aree che necessitano di miglioramento, quindi adottare le misure necessarie per eliminare gli elementi che interferiscono con l'esperienza utente. 

La fine dei cookie di terze parti sta suscitando scalpore, ma ci sono altre modifiche imminenti di cui gli editori dovrebbero essere a conoscenza?

La fine del cookie è solo l'oggetto del dibattito più ampio sulla privacy. Più in generale, le tendenze dei consumatori si stanno orientando verso una maggiore privacy, e gli aggiornamenti del web mobile come quelli implementati da Apple non fanno che alimentare questo fenomeno. Il web sta inoltre diventando altamente regolamentato, non solo in termini di privacy, ma anche in termini di attori coinvolti e di come i grandi player tecnologici possono operare. Se i grandi player tecnologici come Google dovessero rispondere a questa esigenza, si potrebbe aprire la strada ad altri player che potrebbero proporre soluzioni migliori. 

Qual è il problema che stai affrontando con passione in questo momento presso Total Media Solutions?

Gli editori sono naturalmente impegnati a costruire basi di abbonati paganti e a raggiungere il pubblico in nuovi formati, come le newsletter, evidenziati in un rapporto del 2020 rapportoSecondo il Reuters Institute for the Study of Journalism, un terzo dei nuovi editori afferma che il calo delle entrate pubblicitarie rappresenta la principale minaccia alla loro sopravvivenza, e pochi si impegnano a fondo per incoraggiare la spesa pubblicitaria sui propri siti. Inoltre, concentrandosi solo sui contenuti, gli editori trascurano alcune delle altre aree su cui devono intervenire per mantenere la spesa pubblicitaria. Si tratta di aspetti come l'esperienza utente, la struttura e la velocità del sito e la funzionalità, che gli inserzionisti prendono in considerazione quando prendono decisioni sul posizionamento degli annunci. Per rispondere a questa domanda, ci concentriamo molto sulla gestione dei ricavi degli editori: in definitiva, su come possiamo migliorare e rendere più efficiente la gestione dei ricavi per gli editori, aiutandoli a ridurre la volatilità e a garantire ricavi ricorrenti mensili stabili.

Hai qualche consiglio per i professionisti ambiziosi dell'editoria digitale e dei media?

Si tratta di scegliere il partner giusto, perché avere qualcuno che capisca il tuo business è fondamentale per il successo. Molte aziende operano in questo settore e la maggior parte di esse ha valore, ma alcune sono "plug-and-play-and-forget"; altre sono più basate sulla partnership; devi scoprire qual è l'approccio giusto per te.