I clienti spesso mi chiamano per cercare soluzioni rapide e chiedermi quali leve possiamo utilizzare per aumentare i ricavi dei nostri annunci programmatici. Tutti amano i risultati immediati e i guadagni a breve termine, ma è probabilmente più importante puntare sul lungo termine e garantire una strategia pubblicitaria programmatica completa.
La pubblicità programmatica è un panorama in continua evoluzione e gli editori che non riusciranno ad adattarsi saranno rapidamente abbandonati, mentre altri continueranno a cavalcare l'onda della crescente spesa pubblicitaria.
Negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria programmatica in pubblicità display digitale rappresenterà il 90% della spesa pubblicitaria display digitale quest'anno. Questo rappresenta un cambiamento radicale rispetto a quando, non molto tempo fa, la pubblicità programmatica era considerata una soluzione di ripiego per le vendite dirette.
L'aumento della spesa programmatica andrà a vantaggio degli editori che sono all'avanguardia, ben preparati e in grado di attrarre tariffe CPM (costo per mille) più elevate. La realtà è che gli aumenti di spesa influenzeranno principalmente la fascia alta delle offerte CPM, poiché gli inserzionisti competono maggiormente per l'inventario degli editori premium. Questi editori offrono costantemente un valore maggiore per le loro campagne pubblicitarie e, a loro volta, incoraggiano la ripetizione degli acquisti.
Anche se potrebbe essere allettante dedicarsi direttamente all'ottimizzazione della strategia programmatica per ottenere rendimenti più elevati, è più importante concentrarsi prima sul proprio stack di annunci.
Gli editori devono chiedere al proprio team ad ops quando è stato effettuato l'ultimo audit dello stack pubblicitario. Se la risposta è "Più di 30 giorni fa", allora dovrebbe suonare un campanello d'allarme.
La necessità di controlli regolari degli Ad-Stack
Ogni editore dovrebbe regolarmente fare un passo indietro ed eseguire un audit completo del proprio stack di annunci programmatici. Eventuali guasti, se non rilevati, possono comportare una perdita di fatturato.
Questo è un problema particolare con la pubblicità programmatica, dove tutto è automatizzato e gli errori trascurati possono creare un effetto cumulativo. Un esempio perfetto è un'unità pubblicitaria a caricamento lento o una regola di prezzo non valida che influisce sulle offerte degli SSP che partecipano alle aste dell'editore.
Quando un codice pubblicitario impiega troppo tempo per caricarsi e richiedere un annuncio da un'asta, questo può essere pubblicato dopo che l'utente ha già superato lo spazio pubblicitario designato. Ciò significa che l'annuncio viene caricato al di fuori della visuale immediata dell'utente, con conseguente riduzione del tasso di visibilità. Questo può compromettere la possibilità di ottenere CPM più elevati.
In genere, gli acquirenti hanno un indicatore chiave di prestazione (KPI) minimo per la visibilità, spesso impostato al 70% o superiore. Garantire che gli annunci vengano caricati rapidamente aumenta significativamente la visibilità. Gli annunci pubblicati tempestivamente migliorano la visibilità e prolungano il tempo di permanenza nella finestra di visualizzazione dell'utente. Questo, a sua volta, attrae offerte più elevate e porta a un aumento dei CPM.
Quanto più a lungo una regola di prezzo non autorizzata o una sovrapposizione di regole passa inosservata, tanto più significativa può essere la perdita di fatturato.
Allo stesso tempo, best practice inadeguate possono causare perdite significative, soprattutto in un periodo di mutevoli normative sulla privacy e protocolli di consenso degli utenti. Fortunatamente, i problemi possono essere riparati e i metodi possono essere aggiornati e adattati, il che sottolinea l'importanza di condurre audit di routine e valutazioni dello stato di salute in tutte le operazioni pubblicitarie.
Mentre alcuni editori potrebbero cercare risultati immediati, il vero obiettivo dovrebbe essere quello di trovare strategie a lungo termine e avere una roadmap programmatica. Come in ogni roadmap, incontrerai ostacoli e bivi. Tuttavia, avere una mentalità aperta e reagire rapidamente ai cambiamenti garantirà che il tuo stack pubblicitario generi il massimo fatturato.
Una volta verificato il tuo stack di annunci, il passo successivo è rivedere e aggiornare la tua strategia pubblicitaria.
Cinque leve programmatiche chiave
Ecco cinque leve chiave che gli editori possono utilizzare per ottenere un aumento significativo dei ricavi programmatici:
1. Monitoraggio delle prestazioni e test A/B
Monitoraggio di ricavi e performance: questo è il primo aspetto da comprendere ed è il più importante. Monitorate gli indicatori chiave di prestazione (KPI) come CPM, tasso di riempimento, tasso di clic (CTR) e ricavi per visualizzazione di pagina (RPM).
Questi KPI dovrebbero essere riportati quotidianamente per tutte le unità pubblicitarie. Un report automatizzato o una dashboard live che dettagli tutti i ricavi e le performance programmatiche è fondamentale per misurare il successo di uno stack programmatico, consentendo di prendere decisioni rapide e sicure.
Accorciare la supply chain programmatica : comprendere la propria supply chain programmatica è fondamentale per diversi motivi. Una supply chain più snella garantisce tempi di caricamento degli annunci più rapidi e riduce la probabilità di inondare gli exchange con più richieste di annunci per la stessa impressione. Questa situazione può verificarsi quando le richieste di offerta provengono dallo stesso inserzionista, a seconda del numero di rivenditori che un editore ha autorizzato nel proprio file ads.txt.
Pertanto, il primo passo per comprendere e ottimizzare la tua supply chain programmatica dovrebbe prevedere la revisione di ads.txt. Accorciare la catena si traduce in un minor numero di intermediari che prendono una percentuale dei tuoi CPM. Inoltre, questa modifica affronta vari altri fattori, come una maggiore trasparenza, un maggiore controllo sul tuo inventario pubblicitario, una maggiore privacy dei dati e, soprattutto, un miglioramento dell'esperienza pubblicitaria degli utenti, connettendo il tuo pubblico con gli inserzionisti in modo più fluido.
Test A/B: testa continuamente diverse configurazioni, posizionamenti, dimensioni e formati degli annunci per identificare ciò che funziona meglio per il tuo pubblico e genera maggiori entrate.
2. Ottimizzazione del layout e del posizionamento degli annunci
Posizionamento strategico degli annunci: sperimenta posizionamenti degli annunci che possano catturare l'attenzione degli utenti senza interrompere la loro esperienza di navigazione. Questo potrebbe comportare il posizionamento degli annunci all'interno del flusso di contenuti, alla fine degli articoli o tra le sezioni.
Formati degli annunci: prova nuovi formati, come annunci nativi, annunci in-feed, annunci interstiziali e annunci display, per identificare quelli che hanno più successo con il tuo pubblico.
Annunci reattivi: assicurati che le tue unità pubblicitarie siano ottimizzate per vari dispositivi e dimensioni dello schermo per migliorare l'esperienza utente (UX) e la visibilità degli annunci.
3. Segmentazione e targeting del pubblico
Analisi dei dati: utilizza strumenti di analisi dei dati per comprendere i dati demografici, gli interessi e il comportamento del tuo pubblico. Questi preziosi dati proprietari possono essere fondamentali per definire segmenti di utenti precisi per gli inserzionisti.
Con l' avvicinarsi dell'era della navigazione senza cookie , i professionisti del marketing cercheranno strategie di retargeting alternative per le loro campagne. L'integrazione di dati di audience arricchiti nelle richieste pubblicitarie genererà CPM più elevati nel mercato libero e favorirà la crescita di accordi programmatici garantiti (PG) e di marketplace privati (PMP).
Offerte PG e PMP: offrono agli inserzionisti dati di inventario premium e di pubblico di utenti tramite offerte programmatiche, garantendo una vendita diretta con prezzi fissi per aumentare i ricavi.
4. Ottimizzazione dell'header bidding e della cascata
dell'header bidding : implementa la tecnologia dell'header bidding per consentire a più fonti di domanda di fare offerte sul tuo inventario contemporaneamente, aumentando la concorrenza e potenzialmente facendo salire i prezzi.
Ottimizzazione a cascata: sebbene le configurazioni a cascata possano essere più semplici dell'header bidding, solo in alcuni casi offrono rendimenti migliori. La scelta tra le due dovrebbe basarsi sull'offerta e sul rendimento della configurazione corrente.
Se si utilizza una configurazione a cascata, rivedere e modificare regolarmente l'ordine delle reti pubblicitarie in base alle prestazioni storiche per massimizzare il rendimento. Prestare molta attenzione a garantire che ogni fornitore offra il servizio al livello di prezzo corrispondente.
5. Qualità e visibilità degli annunci
Visibilità degli annunci: assicurati che gli annunci siano visibili agli utenti utilizzando gli standard di settore. Gli annunci in-view richiedono CPM più elevati e sono più accattivanti per gli inserzionisti.
Verifica degli annunci: utilizza strumenti di verifica degli annunci per impedire che annunci fraudolenti o di bassa qualità influiscano sull'esperienza utente e diminuiscano la fiducia degli inserzionisti.
Adottare una mentalità di investimento
Adottare una mentalità simile a quella degli investimenti azionari è essenziale quando si affronta la pubblicità programmatica. Con questo intendo investire in strategie di crescita stabili e a lungo termine, piuttosto che inseguire tattiche entusiasmanti e volatili che promettono vittorie a breve termine e incertezza in egual misura.
Uno stack di annunci programmatici sano genererà entrate affidabili che cresceranno nel tempo, consentendo agli editori di proiettare i propri ricavi pubblicitari e di sviluppare con sicurezza la propria attività.
I dati di ogni editore sono unici. Ad esempio, un'app di gioco e un sito web di notizie avranno utenti diversi con modelli di consumo diversi. Ciò significa che è necessario valutare regolarmente la strategia programmatica e adattarla in base ai dati raccolti, per adattarla al pubblico e al brand.
Se non lo fai, come puoi prendere decisioni informate e rapide per aumentare i tassi di riempimento e i CPM?
Il panorama per gli editori deve essere più equo. Al contrario, alcuni godono dei maggiori vantaggi con i CPM premium dei mercati aperti, mentre altri faticano a ottenere anche i guadagni più irrisori e finiscono in una corsa al ribasso.
Gli editori con un pubblico solido possono massimizzare rapidamente i ricavi pubblicitari tramite la pubblicità programmatica senza dover disporre di un team interno di esperti. Non hanno bisogno di riempire le loro pagine di annunci per ottenere successo quando, a seconda del dispositivo e del design, due o tre posizionamenti di unità pubblicitarie per pagina, posizionati in modo conservativo, generano un RPM elevato.
Ma qual è un buon RPM programmatico per un editore?
Per gli editori di medie dimensioni con un pubblico stabile e di qualità, un RPM di 10 dollari dovrebbe essere considerato il valore di riferimento assoluto per la sola pubblicità display. Qualsiasi valore inferiore dovrebbe destare preoccupazione, da qui la necessità di audit regolari di cui ho parlato in precedenza. Con uno stack di annunci programmatici ben strutturato, raggiungere un RPM compreso tra 15 e 20 dollari e oltre è fattibile.
Tuttavia, è fondamentale ricordare che gli RPM possono essere soggetti a fluttuazioni causate da diversi fattori, come le dinamiche del settore, le condizioni di mercato, la stagionalità e i cambiamenti nei contenuti del sito web, nei prodotti o nel pubblico. Per massimizzare i ricavi come publisher, è fondamentale monitorare regolarmente il proprio RPM, adattare la strategia programmatica secondo necessità e rimanere flessibili all'evoluzione del panorama programmatico.
