Miles Finlay ha fondato PROG, un'agenzia australiana indipendente di consulenza programmatica per editori con una clientela globale.
La pubblicità programmatica è un must per gli editori digitali impegnati a ottimizzare i propri ricavi pubblicitari. Permette ai venditori di accedere a un bacino di domanda molto più ampio rispetto a quello che avrebbero attraverso le vendite tradizionali.
Non sorprende quindi che si prevede che gli accordi programmatici rappresenteranno il 90% di tutta la spesa pubblicitaria display digitale negli Stati Uniti nel 2023. Detto questo, la pubblicità programmatica presenta le sue sfide.
Dopotutto, sia gli inserzionisti che gli editori utilizzano software programmatici per migliorare le proprie campagne pubblicitarie. Gli inserzionisti sono costantemente alla ricerca del massimo ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ovvero di costi per mille (CPM) e costi per clic (CPC) più bassi, mentre gli editori cercano di aumentare tali tariffe.
In questo contesto, State of Digital Publishing (SODP) ha parlato con il fondatore dell'agenzia indipendente di programmazione PROG, Miles Finlay, per comprendere meglio cosa devono considerare gli editori quando definiscono le loro strategie pubblicitarie programmatiche.
La spesa programmatica continua a crescere, nonostante i grandi editori cerchino di diversificare le entrate pubblicitarie. È forse un segnale che alcuni editori temono che la pubblicità programmatica favorisca gli inserzionisti rispetto agli editori?
Al momento, la pubblicità programmatica potrebbe sembrare dare priorità agli inserzionisti rispetto agli editori. Dopotutto, un cambiamento nel panorama degli ultimi anni ha portato gli acquirenti a riacquistare un maggiore controllo sulla propria spesa pubblicitaria, con conseguenti dati più accurati sulle performance delle campagne. E a ragione, visto che era un po' come il Far West, con troppi intermediari che si appropriavano della loro percentuale di dollari pubblicitari.
Dal lato utente, il cambiamento è legato alle preoccupazioni relative alla privacy e a una maggiore consapevolezza in materia di protezione dei dati e consenso degli utenti. Dal lato acquirente, i progressi tecnologici nel settore pubblicitario hanno garantito un maggiore controllo sulle operazioni e sui dati pubblicitari, una riduzione dei costi e una maggiore garanzia della sicurezza del brand e della qualità degli annunci.
Ma questo non significa che una parte tragga maggiori vantaggi dall'utilizzo del programmatic advertising rispetto all'altra. La pubblicità programmatica funziona al meglio quando l'acquirente e l'editore collaborano per offrire campagne e risultati ad alte prestazioni per gli inserzionisti. Affinché questa relazione abbia senso, entrambe le parti devono vincere.
Con questo in mente, gli editori rivedono e ottimizzano costantemente il loro stack programmatico. Se si rimane fermi, si rischia di rimanere indietro molto rapidamente, con il risultato di una corsa al ribasso in termini di fatturato.
La pubblicità programmatica viene spesso descritta come la fine della laboriosità delle vendite pubblicitarie tradizionali. Cosa manca a questa caratterizzazione quando si parla di pubblicità programmatica?
Per gli editori, le vendite dirette hanno sempre avuto la priorità sugli annunci programmatici. Con l'evoluzione della tecnologia e il cambiamento delle tendenze degli acquirenti nel corso degli anni, gli editori dovrebbero ora considerare le vendite dirette e programmatiche su un piano di parità.
La pubblicità programmatica offre nuove importanti opportunità agli editori di generare flussi di fatturato elevati senza dover ricorrere a un team di venditori. Tuttavia, sebbene la pubblicità programmatica sia incentrata sull'automazione, troppo spesso gli editori impostano le loro offerte pubblicitarie programmatiche con una sorta di mentalità "imposta e dimentica".
Gli editori che puntano al successo terranno d'occhio la reportistica per ottenere informazioni e indicazioni su cosa funziona bene e cosa deve essere cambiato. Queste informazioni sono fondamentali per gestire prezzi dinamici e ottimizzare i rendimenti.
Assumere il controllo del proprio stack programmatico è il primo passo per raggiungere questo obiettivo, poiché consente agli editori di monitorare i propri fornitori. Dovrebbero conoscere il valore del fatturato per mille (RPM) di ciascuna delle loro pagine web ed essere in grado di scalarlo facilmente, in modo da essere pronti per il successo quando il traffico aumenta o si verifica un picco.
La spesa programmatica interverrà per massimizzare le di guadagno pubblicitario , cosa che le campagne dirette non possono fare. A differenza delle vendite dirette, limitate al numero di impression prenotate per la campagna o alla sponsorizzazione a prezzo fisso, la pubblicità programmatica può aumentare i ricavi all'aumentare del traffico sul sito web. Più richieste di annunci equivalgono ad aste di maggior successo.
Ad esempio, se un editore vende i posizionamenti sulla homepage per 24 ore a un prezzo fisso, qualsiasi aumento del traffico significa che la campagna è stata venduta in base a una previsione inferiore.
Quali sono le sfide più grandi che devono affrontare gli editori?
La sfida principale per gli editori è monetizzare i propri contenuti in modo programmatico senza dover ricorrere a un team di esperti interni.
La pubblicità programmatica non è una soluzione adatta a tutti e ci sono numerose variabili da ottimizzare, tra cui:
- Sicurezza del marchio
- Controllo qualità degli annunci
- Blocco degli annunci
- Visibilità degli annunci
- frode pubblicitaria
- Offerte di intestazione
- Asta aperta
- Gestione della resa
- Privacy dei dati
- Fornitura
- Richiesta
- Traffico del sito web
Per affrontare queste sfide, gli editori devono gestire attentamente le proprie strategie programmatiche e procedere in modo autonomo. È fondamentale che collaborino strettamente con le proprie piattaforme di offerta (SSP) e i propri partner di domanda, rimanendo al passo con le best practice del settore e le tecnologie emergenti.
Data la complessità dell'ottimizzazione della pubblicità programmatica, i piccoli editori rischiano di restare indietro?
Ho fondato PROG dopo aver lavorato come responsabile programmatico in diverse grandi aziende. Dopo aver visto le difficoltà che queste aziende stavano affrontando, nonostante le risorse interne, mi sono reso conto che mancavano esperienza e competenze nel guidare le decisioni da parte degli editori.
Il più delle volte, erano guidati dal lato degli acquirenti, il che è tutt'altro che auspicabile e non rispecchia l'obiettivo di massimizzare i ricavi pubblicitari. Ma è per questo che mi hanno assunto come responsabile programmatico.
Detto questo, la maggior parte degli editori non ha le risorse per assumere un programmatic lead, un servizio che volevo rendere più accessibile a chi cerca di orientarsi nel complesso panorama programmatico. Il team PROG collabora con gli editori per fornire consulenza indipendente, gestire le operazioni pubblicitarie e tracciare roadmap programmatiche.
Come fanno gli editori a sapere se stanno sfruttando al meglio il loro stack tecnologico pubblicitario?
Se gli editori stiano facendo abbastanza con il loro stack tecnologico pubblicitario dipende dalle loro strategie programmatiche, dai loro obiettivi e dalle sfide che devono affrontare. Ma consiglierei loro di fare un passo indietro e porsi alcune domande cruciali:
- Qual è il valore del tuo RPM oggi, negli ultimi sette giorni, negli ultimi 30 giorni, mese dopo mese, anno dopo anno?
- Conosci il valore RPM per ciascun fornitore?
- I ricavi programmatici sono aumentati del 25% su base annua?
- La visibilità media delle unità pubblicitarie è superiore al 75%?
- I ricavi derivanti dalla pubblicità programmatica sono aumentati costantemente durante il recente aumento del traffico sul sito web?
- Nel tuo file ads.txt hai più rivenditori che voci dirette?
- Gli acquirenti si rivolgono direttamente per concludere accordi PMP e PG?
- Hai in atto una strategia di ID utente?
Se le risposte a una qualsiasi di queste domande sono "no" o "non lo so", c'è ancora molto da fare. Ad esempio, conoscere sempre il valore del tuo RPM ti aiuterà a identificare quali fornitori offrono CPM eccellenti e quali no. Questi ultimi aiuteranno gli editori in una "corsa al ribasso" per quanto riguarda la gestione dei rendimenti.
Molti editori stanno lavorando attivamente per ottimizzare i propri stack tecnologici pubblicitari per bilanciare la generazione di ricavi con l'esperienza utente (UX) e la conformità. Tuttavia, devono valutare e rivalutare continuamente le proprie strategie, adattarsi ai cambiamenti del settore e investire nelle tecnologie e nelle partnership giuste per rimanere competitivi e offrire valore a inserzionisti e utenti.
I punti chiave sono la misurazione e la rendicontazione di tutti i flussi di entrate programmatiche fino all'ultima impressione pubblicitaria. La rendicontazione dovrebbe essere effettuata quotidianamente per misurare le tendenze e aumentare i ricavi. Un buon stack pubblicitario racconta una storia continuativa sull'offerta di prodotti pubblicitari degli editori ed è sufficientemente flessibile da adattarsi al panorama in continua evoluzione della pubblicità programmatica.
Informazioni su Miles Finlay
Miles Finlay vanta 20 anni di esperienza come editore, web designer/sviluppatore e responsabile delle operazioni pubblicitarie. Grazie a queste competenze, ha fondato PROG, un'agenzia di consulenza indipendente con sede in Australia per editori, con una solida esperienza nel promuovere il successo della pubblicità programmatica e nel fornire stack pubblicitari redditizi e ad alte prestazioni.
