« Cherchez votre public » est une chronique du fondateur de State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian. Dans cette chronique, il assure la transparence des apprentissages liés à la création d'un abonnement éditorial et d'une communauté ainsi qu'aux prochaines mises à jour SODP.
L'article d'aujourd'hui décrit l'essor du dark social et le rôle important que joue le marketing d'influence dans la création de produits d'abonnement et de services de contenu de marque.
Cette semaine se conclut par une mise à jour clé du secteur de la part de l'IAB, avec la publication de son livre blanc intitulé « Inside Influence – Pourquoi les éditeurs se tournent de plus en plus vers le marketing d'influence – et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing« Au cours de la semaine, j'ai également parlé avec Jayadevan PK Responsable produit et cofondateur de Facteur quotidien (Dans le cadre du prochain épisode du podcast « State of Digital Publishing ») et j'ai discuté par courriel avec un membre de notre communauté (consultant/prestataire de services) des priorités des éditeurs pour cette année. Je vais vous expliquer pourquoi les événements de cette semaine m'ont amenée à explorer les mystères du dark social, leurs interconnexions et ce que j'espère en retirer.
Dans tout nouveau média, il arrive un moment où la saturation (due à la surutilisation, au mauvais usage ou à la banalisation) pousse les utilisateurs vers des alternatives. Ces alternatives, dont les barrières technologiques s'atténuent, sont alors en passe de surpasser le média dominant. Facebook l'a compris en début d'année et a bouleversé le paysage médiatique en remaniant son algorithme de fil d'actualité. L'objectif ? Mettre moins l'accent sur les marques et privilégier les groupes communautaires, tout en luttant contre la désinformation et en garantissant l'intégrité des éditeurs. Cette évolution, d'un modèle média détenu par l'entreprise à un modèle centré sur la plateforme, permet, selon moi, aux éditeurs de nouer des relations directes avec leur public. Des catalyseurs comme la mise à jour de Facebook impulsent le changement dans ce secteur. Malgré l'incertitude ambiante, je vois là une nouvelle ère et une période passionnante pour évoluer dans ce domaine.
En analysant les performances de mon site, je me suis rendu compte que malgré un taux de réponse élevé à mes demandes d'interview, ce qui me permet de publier quotidiennement des interviews de qualité, seul un petit nombre de répondants partagent personnellement leurs interviews avec leurs réseaux. Ainul Huda La publication de cette interview a été un déclic qui m'a poussé à agir. En effet, malgré une audience apparemment modeste, le trafic généré par les réseaux sociaux (notamment LinkedIn et Facebook) ces derniers jours a surpassé celui de nombreuses interviews d'influenceurs très suivis, ainsi que celui de notre article annuel sur les tendances de la semaine. Je souhaite encourager le partage d'expériences et aider les professionnels à accroître leur visibilité. Or, mon approche actuelle n'atteint pas son plein potentiel. Il est donc temps de percer les mystères du marketing d'influence sur les réseaux sociaux.
Les éditeurs tentent de moins s'appuyer sur les plateformes et de se connecter directement avec leur public
Tout commence en 2014, lorsque Alexis C. Madrigal fait ses débuts a inventé le terme « dark social » Un article du magazine The Atlantic, s'appuyant sur les données de Chartbeat, révèle que près de 70 % des utilisateurs ont partagé du contenu avec leurs contacts personnels de manière privée, que ce soit par e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack ou d'autres méthodes P2P. Cette information a rapidement été confirmée par Radium One, qui a également fourni les statistiques exactes. Business Insider confirme ensuite que les applications de messagerie ont dépassé les réseaux sociaux en nombre d'utilisateurs actifs en 2016. De plus, des médias comme le Wall Street Journal, The Economist et la BBC expérimentent différentes manières d'utiliser la messagerie instantanée pour diffuser du contenu, notamment des articles, des images, des sondages et des vidéos.
Dans tout nouveau média, il arrive un moment où la saturation (due à la surutilisation, au mauvais usage ou à la banalisation) pousse les utilisateurs vers des alternatives. Ces alternatives, dont les barrières technologiques s'atténuent, sont alors en passe de surpasser le média dominant. Facebook l'a compris en début d'année et a bouleversé le paysage médiatique en remaniant son algorithme de fil d'actualité. L'objectif ? Mettre moins l'accent sur les marques et privilégier les groupes communautaires, tout en luttant contre la désinformation et en garantissant l'intégrité des éditeurs. Cette évolution, d'un modèle média détenu par l'entreprise à un modèle centré sur la plateforme, permet, selon moi, aux éditeurs de nouer des relations directes avec leur public. Des catalyseurs comme la mise à jour de Facebook impulsent le changement dans ce secteur. Malgré l'incertitude ambiante, je vois là une nouvelle ère et une période passionnante pour évoluer dans ce domaine.
Examiner les éditeurs historiques et comment ils tirent parti du dark social
Si vous n'avez pas entendu parler de Factory Daily, vous devriez absolument lire leurs ambitions de devenir la principale maison de contenu de marque Wired en Inde. Récolter 1 million de dollars américains pour relancer leurs efforts en 2016 est un exploit formidable, surtout en cette période.
Comme mentionné, après avoir enregistré le podcast avec Jayadevan, plus tard dans la journée, j'ai reçu une réponse par e-mail d'un abonné après l'avoir interrogé sur ses défis actuels en tant que consultant pour les éditeurs.
Il a ensuite répondu ce qui suit. « Un sujet qui m'intéresse vraiment en ce moment : en réponse aux changements récemment annoncés dans l'algorithme de flux de Facebook, que font les éditeurs pour s'assurer qu'ils continuent à maintenir et à accroître leur audience ? Quels autres canaux et tactiques font l’objet d’une attention renouvelée ? En tant que consultant, j'espère bien sûr constater un regain d'intérêt pour la recherche, mais je suis très intéressé à apprendre des éditeurs toutes les manières dont ils entendent prospérer si les opportunités offertes par Facebook sont considérablement réduites.
Voici ma réponse modifiée.
« Quoi qu’il en soit, voici les principales écoles de pensée et d’orientation adoptées par les éditeurs :
- Allez directement en créant des groupes en ligne, des événements/rencontres hors ligne et en canalisant le public vers les abonnés par courrier électronique et les abonnés payants. Les groupes Facebook sont donc de plus en plus adoptés en réponse au changement de leur algorithme d’information.
- Apporter un modèle de marketing d'influence en interne et proposer des solutions de contenu de marque. Tout comme les référenceurs et les marques créaient des microsites (il y a plus de 3 à 4 ans), ils exploreraient un sujet/problème dont parlent les utilisateurs, le présenteraient aux partenaires de la marque pour qu'ils y participent et, une fois qu'ils auraient obtenu l'approbation, continueraient et créeraient le microsite avec une longue période de temps. -formez le contenu et les commentaires et l'approbation continus des influenceurs. Il s'agit d'un jeu à plus long terme, mais vous avez également des contrats clients à plus long terme.
L’e-mail est potentiellement de retour, mais des points d’interrogation subsistent quant aux taux de clics et à la délivrabilité. Cependant, Inside.com prend de l'ampleur dans son approche et mérite d'être surveillé.
Connaissant les deux types généraux d'éditeurs (l'un qui est en phase de transformation et l'autre quelqu'un de plus avancé comme Buzzfeed), je suppose que vous pourriez vous concentrer sur la promotion de l'approche du pilier de contenu (le nom de HubSpot pour la stratégie de contenu) pour les éditeurs de la vieille école et Création de liens infusée d'influenceurs/marketing social (pas de relations publiques) pour les éditeurs plus avancés. Je réfléchis à la façon dont je peux faire avancer ce dernier en ce moment.
Sur le plan technologique, nous aspirons tous à nous tenir au courant des nouvelles méthodes telles que l'AMP, etc., mais la validation technique externe que nous apportons aux équipes internes est ce qui motive le travail spécifique au client.
Pour revenir à ma conversation avec Jayadevan, il a expliqué qu'en privilégiant une approche éditoriale ciblée, ils identifient les principaux problèmes rencontrés par les consommateurs de technologies en Inde grâce aux retours qu'ils reçoivent des groupes en ligne qu'ils ont créés et des rencontres organisées. Leur équipe marketing et commerciale utilise ensuite ces informations pour nouer des partenariats avec des marques et produire du contenu sponsorisé Du contenu de marque destiné à des audiences ciblées sur des plateformes de niche. Bien que le cycle de vente soit beaucoup plus long, cette stratégie leur a permis de générer des revenus récurrents et d'apporter une valeur ajoutée à long terme à leurs clients. Par ailleurs, le livre blanc de l'IAB a été publié quelques jours plus tard. Découvrez toutes leurs études de cas, notamment la campagne de carte de crédit à points de WSJ Custom Studio (présentée ci-dessous).
En analysant les performances de mon site, je me suis rendu compte que malgré un taux de réponse élevé à mes demandes d'interview, ce qui me permet de publier quotidiennement des interviews de qualité, seul un petit nombre de répondants partagent personnellement leurs interviews avec leurs réseaux. Ainul Huda La publication de cette interview a été un déclic qui m'a poussé à agir. En effet, malgré une audience apparemment modeste, le trafic généré par les réseaux sociaux (notamment LinkedIn et Facebook) ces derniers jours a surpassé celui de nombreuses interviews d'influenceurs très suivis, ainsi que celui de notre article annuel sur les tendances de la semaine. Je souhaite encourager le partage d'expériences et aider les professionnels à accroître leur visibilité. Or, mon approche actuelle n'atteint pas son plein potentiel. Il est donc temps de percer les mystères du marketing d'influence sur les réseaux sociaux.
