L'émergence de l'intelligence artificielle générative a remis la question de la rémunération des producteurs de contenu sur la table.
L'IA générative offre des avantages indéniables mais soulève des craintes familières liées aux technologies perturbatrices. Dans les secteurs culturels et créatifs, les préoccupations se montent sur le remplacement potentiel des créateurs humains, l'érosion de l'authenticité artistique et les risques de la violation du droit d'auteur. Les batailles juridiques émergent déjà dans le monde entier, les propriétaires de propriété intellectuelle et les développeurs de l'IA se heurtant aux droits. Parallèlement à ces préoccupations juridiques et éthiques réside dans la question économique: comment les revenus générés par l'IA devraient-ils être répartis assez?
La loi sur le droit d'auteur ( Droits d'Auteur ) , qui est traditionnellement basée sur la reproduction ou la représentation d'œuvres spécifiques, peut ne pas être adaptée à cette question. Les contributions individuelles aux sorties générées par l'IA sont souvent trop complexes pour quantifier, ce qui rend difficile l'application du principe de rémunération proportionnelle, qui soutient que le paiement d'un travail individuel est lié aux revenus qu'elle génère.
Une relation asymétrique
Les différends entourant une AI générative écho à des tensions de longue date entre les plates-formes numériques et les créateurs de contenu. Des plateformes telles que Spotify, YouTube et Tiktok dominent l'industrie musicale; Netflix et Apple sont en tête du cinéma et de la télévision; Vapeur dans les jeux; et Google et Meta dans les médias d'information.
Ces plates-formes exercent un pouvoir énorme dans le remodelage des industries, influençant les modèles de consommation et établissant une nouvelle dynamique de pouvoir . D'une part, ils amplifient la portée des œuvres créatives, mais d'autre part, ils comptent sur une relation intrinsèquement inégale. Par exemple, si Spotify supprime une chanson, la portée et les revenus de l'artiste peuvent diminuer brusquement, mais Spotify lui-même subirait des conséquences importantes - peut-être perdre quelques abonnés à des concurrents, tout au plus.
Un prix Nobel pour l'économie de la plate-forme
L'économie des plateformes numériques a été largement étudiée . Cela comprend la structure du marché bilatéral des plates-formes - un concept pour lequel l'économiste Jean Tirole a remporté un prix Nobel en 2014 . Dans ce modèle, les plates-formes agissent comme des intermédiaires entre deux groupes qui bénéficient les uns des autres: plus une plate-forme offre du contenu, plus son public se développe et plus le public plus large attire plus de créateurs de contenu. Cette dynamique conduit souvent à la concentration du marché et à des stratégies de plate-forme qui subventionnent un côté pour développer l'autre.
Cependant, la plupart des recherches dans ce domaine n'ont pas entièrement abordé les complexités des relations des plateformes avec différents types de contenu. Un contenu «premium» de grande valeur, tel que les événements sportifs en direct, détient un statut singulier par rapport aux offres plus courantes. Ces distinctions sont souvent négligées, en particulier lors de l'évaluation de la valeur que différents types de contenu apportent à l'économie d'une plate-forme.
Cette question de valeur est au cœur des conflits entre les plateformes et les fournisseurs de contenu, ainsi que les différends émergents entre les opérateurs d'IA et les propriétaires de contenu. Les litiges soulignent la nécessité d'un nouveau cadre, car les outils traditionnels s'avèrent inadéquats pour résoudre ces problèmes complexes.
Le défi de valoriser le contenu
L' industrie de l'information fournit un exemple clair de la relation complexe entre les plateformes et les fournisseurs de contenu. Les éditeurs de nouvelles du monde entier cherchaient depuis longtemps à compenser des plateformes telles que Google et Meta pour présenter leur contenu. Google, par exemple, indexe les articles d'information aux côtés d'autres types de contenu pour améliorer la pertinence de recherche et la valeur de la plate-forme. Cependant, la contribution exacte du contenu d'actualités au modèle commercial de Google est difficile à déterminer en raison de sa nature interconnectée en couches.
L'écosystème de Google repose sur l'indexation de grandes quantités de contenu, dont certaines sont soutenues par la publicité, tandis que d'autres éléments - comme Google News - ne génèrent pas de revenus directs. De plus, les données recueillies entre les services de Google améliorent le ciblage des annonces et la précision de la recherche, compliquant encore les efforts pour isoler la valeur du contenu spécifique.
Selon le comportement de l'utilisateur, le contenu peut apparaître comme un lien hypertexte qui dirige les utilisateurs vers l'éditeur d'origine, soit comme un résumé qui maintient les utilisateurs dans l'environnement de Google. Dans les cas où les utilisateurs restent sur Google, la plate-forme agit effectivement comme un fournisseur de contenu, affichant des extraits dans une disposition bondée dans laquelle les contributions individuelles ne sont pas claires. Lorsque les utilisateurs cliquent sur, Google sert de chauffeur de trafic, envoyant des lecteurs sur le site de l'éditeur. En tant que recommandation, Google ajoute de la valeur au contenu ; En tant que fournisseur de contenu, il en extrait de la valeur . Ce double rôle brouille les lignes de compensation et complique également les efforts pour déterminer à quel point un contenu individuel contribue au succès global d'une plate-forme.
Un nouveau paradigme
Les médias imprimés ont été particulièrement affectés par la montée en puissance des plateformes numériques, qui profitent de manière significative du contenu des nouvelles . Les différends sur la façon de mesurer la valeur des articles ou des éditeurs individuels sur des plateformes tels que Google et Meta ne sont pas résolus.
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Ces conflits varient selon le pays, avec des résultats influencés par les juridictions légales, la dynamique du pouvoir et les négociations. Certains accords ne sont conclus que pour être contestés plus tard, tandis que dans d'autres cas, les plates-formes réagissent en supprimant complètement le contenu des nouvelles . Les tribunaux évitent souvent de définir des directives explicites sur le partage des revenus, laissant de nombreuses questions sans réponse.
Cette incertitude reflète un changement plus large. Dans l'économie de la plate-forme, le contenu individuel ou même des catégories de contenu entières, n'a plus une contribution claire et mesurable à la valeur globale. Étant donné l'importance des plateformes dans les économies des industries culturelles, le développement d'un nouveau cadre pour aborder ces complexités est de plus en plus urgent.
Thomas Paris, professeur agrégé, HEC Paris, chercheur au CNRS, HEC Paris Business School .
Pierre-Jean Benghozi, professeur d'économie et de gestion, École Polytechnique .
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