L'état du blocage des publicités : avec Dan Rua, d'Admiral

Le blocage des publicités est devenu synonyme de perturbation de l'expérience utilisateur lors de la navigation sur Internet, et de nombreux éditeurs subissent des pertes de revenus croissantes du fait de cette pratique. Cependant, plusieurs organismes du secteur, tels que l'IAB et Adchoices.com, tentent de créer une alternative permettant une coexistence harmonieuse dans la course aux armements et le cadre publicitaire entre éditeurs et utilisateurs. State of Digital Publishing a eu l'opportunité et le plaisir de s'entretenir avec Dan Rua, PDG d'Adblock Analytics et anti-bloqueur de publicités L'amiral de la plateforme nous a présenté un aperçu complet du blocage des publicités : ses origines, sa situation actuelle et ses perspectives d'avenir, ainsi que certains de ses défis et solutions.

À quoi ressemblait Internet avant l'arrivée des bloqueurs de publicité ?

Autrefois, Internet favorisait une relation symbiotique et durable entre créateurs de contenu, éditeurs et consommateurs, donnant naissance à de nombreux sites web gratuits aujourd'hui incontournables comme Google, Facebook, Yahoo et Twitch, ainsi qu'à des millions de blogs, forums et autres plateformes permettant à chacun de s'exprimer. Si une grande partie de ce modèle existe encore depuis l'arrivée des bloqueurs de publicité, la pérennité d'un Internet libre est aujourd'hui menacée.

Comment fonctionnent techniquement les bloqueurs de publicités ?

La plupart des bloqueurs de publicité fonctionnent aujourd'hui comme des extensions de navigateur ou des applications sans publicité, bien que certains aient tenté d'imposer un blocage de la publicité au niveau des fournisseurs d'accès à Internet. Ces extensions surveillent chaque site visité et recherchent des signaux pour détecter et bloquer les publicités. Ces signaux peuvent être un appel réseau vers un serveur publicitaire tiers ou un fournisseur d'analyse, ou encore des scripts de suivi permettant un ciblage publicitaire plus précis. Il peut également s'agir d'éléments présents sur la page que les bloqueurs de publicité interprètent comme des signaux de présence publicitaire. Ces décisions sont rendues possibles grâce à l'utilisation et à l'intégration de listes de filtres comme Easylist, distribuée à des millions d'utilisateurs par Adblock Plus. Ces listes de filtres incluent des milliers de sites ou d'éléments facilitant l'affichage de publicités. Les bloqueurs de publicité et leurs listes de filtres peuvent parfois se montrer trop intransigeants, dégradant l'expérience utilisateur en bloquant des fonctionnalités essentielles des sites web ou en contournant les contrôles d'accès aux données. Les bloqueurs de publicité doivent donc trouver un juste milieu entre le blocage des publicités sans dégrader l'expérience utilisateur et le contournement des contrôles d'accès aux données, qui pourrait entraîner des poursuites judiciaires.

Comment un éditeur peut-il déterminer si un utilisateur a activé le blocage des publicités et, le cas échéant, quel est le coût d'opportunité ?

Il est intéressant de noter que bon nombre des outils d'analyse les plus fiables du secteur, notamment Google AnalyticsComScore et d'autres sont bloqués par certains bloqueurs de publicités. Cela signifie que non seulement les publicités ne s'affichent pas, mais que des groupes entiers d'utilisateurs visitent le site à l'insu de l'éditeur. C'est pourquoi la plupart des éditeurs utilisent une solution de détection ou d'analyse spécifique aux bloqueurs de publicités pour comprendre leur exposition au blocage, en mesurant les taux de blocage et les pertes de revenus jusqu'au niveau de l'impression et du montant. Les éditeurs peuvent explorer les données en détail et les segmenter selon l'agent utilisateur, la zone géographique et de nombreux autres critères.

Comment interprétez-vous les conséquences de la solution Ad Block de Google pour les éditeurs ?

Admiral vient de publier un guide à destination des éditeurs concernant la rumeur d'un bloqueur de publicités pour Google Chrome. Chaque fois que le blocage de publicités fait l'objet d'une attention médiatique, on observe une augmentation de l'adoption des bloqueurs de publicités. Par conséquent, si Google lance effectivement un bloqueur de publicités pour Chrome, l'impact initial sera une hausse du nombre de blocages et une augmentation des pertes de revenus pour les éditeurs. Cependant, il ne semble pas que Google soit sur le point de lancer un bloqueur de publicités. Google pourrait plutôt déployer un filtre anti-publicités indésirables dans Chrome, similaire à son filtre anti-pop-ups existant. Bloquer les publicités indésirables en soutenant le travail de l'IAB sur les publicités LEAN et les recherches de la Coalition for Better Ads devrait être bénéfique pour les utilisateurs et les éditeurs à long terme (précision : je suis membre du groupe de travail Adblock de l'IAB). Mais cela n'arrêtera pas la croissance des extensions de blocage de publicités à moins que Google ne bloque également ces extensions dans le Chrome Web Store. Nos recherches auprès des utilisateurs de bloqueurs de publicités indiquent que… blocage pour une multitude de raisons Ces effets vont bien au-delà des formats publicitaires spécifiques que Chrome peut filtrer. De la même manière que la musique gratuite a habitué les utilisateurs à la gratuité, les bloqueurs de publicité les habituent à un internet sans publicité, et cela ne s'arrêtera pas avec un simple filtre anti-publicités de Chrome. Par conséquent, la situation des éditeurs face au blocage des publicités risque de se détériorer avant de s'améliorer.

Quel est le principal problème rencontré actuellement par les éditeurs pour générer des revenus ?

Le problème pour les éditeurs est simple : ils perdent des revenus à cause de la baisse du nombre d'impressions publicitaires. Tant qu'ils ne mesurent pas ces pertes, ils peuvent tenter de les ignorer, mais elles sont bien réelles et n'attendent qu'à être récupérées. C'est pourquoi nous recommandons en premier lieu d'obtenir une mesure précise des pertes grâce à l'outil gratuit Measure d'Admiral. Si Measure indique des pertes faibles, l'éditeur peut attendre de voir comment les taux de blocage évoluent. Si Measure révèle des pertes importantes, l'éditeur dispose de plusieurs options pour les récupérer. Admiral propose les modules Engage, Recover et Transact pour optimiser les revenus et développer la relation utilisateur.

Quelles sont les initiatives actuelles du secteur pour lutter contre le blocage des publicités ? Existe-t-il des solutions plus créatives pour continuer à faire de la publicité sans nuire à l’expérience utilisateur d’un site ?

Parmi les alternatives pour les éditeurs qui n'impliquent pas de récupération directe des revenus, on peut citer les publicités natives, sponsorisé Le contenu, la migration vers le mobile et le recours à des plateformes comme Google AMP et Facebook Instant Articles pour contourner les bloqueurs de publicité sont autant de stratégies à adopter. Malheureusement, certaines d'entre elles ont des conséquences stratégiques importantes qui pourraient s'avérer plus néfastes pour l'éditeur à long terme. D'autres, comme la publicité native et mobile, sont temporaires, car les bloqueurs de publicité renforcent leurs capacités à bloquer les publicités natives et étendent leur influence pour bloquer les publicités mobiles. Si le blocage des publicités est si problématique pour les éditeurs, c'est notamment parce que la plupart d'entre eux ne perçoivent leurs visiteurs que comme de simples consommateurs, sans entretenir de véritable relation avec eux. Or, plus un éditeur tisse de relations, plus sa position sera solide sur le long terme, indépendamment de l'évolution du blocage des publicités.

Quelles sont quelques études de cas qu'Admiral peut partager sur la récupération après un blocage publicitaire ?

Nous avons publié les résultats de certains de nos clients, notamment un éditeur qui a réalisé une récupération record. Nous sommes sur le point de publier une étude de cas concernant un éditeur qui a récupéré ses revenus perdus à une vitesse incroyable, récupérant plus de 50 % de ses pertes en une semaine seulement après avoir découvert l'existence d'Admiral. Cela dit, plus de 2 000 éditeurs utilisent désormais Admiral dans le monde entier. Un facteur clé de succès que nous avons constaté est la nécessité d'être transparent avec les utilisateurs concernant ce problème. Ne les surprenez pas en réinsérant des publicités, comme le préconisent certains anti-bloqueurs de publicité. Une récupération durable après un blocage de publicité exige une approche collaborative à long terme envers vos visiteurs, et non une recherche de revenus à court terme.

Comment définissez-vous le succès de l'édition numérique et comment le mesurez-vous selon votre propre définition chez Admiral ?

Le succès de l'édition numérique se manifeste à toutes les échelles, mais il repose toujours sur une relation harmonieuse, durable et symbiotique entre créateurs et consommateurs de contenu. Les créateurs échangent du contenu de qualité contre une rémunération qui finance la création de contenu encore plus performant. Chez Admiral, nous privilégions également l'alignement des intérêts. Notre modèle économique nous place aux côtés de nos éditeurs : nous ne percevons de revenus que lorsqu'ils en perçoivent. Notre équipe a déjà bâti un important éditeur qui a touché plus de 100 millions d'utilisateurs dans le monde. Nous savons que ce succès est possible grâce à une attention particulière portée à l'expérience utilisateur et à la volonté de fidéliser les visiteurs.

 À quoi ressembleront les prochaines années pour la publicité numérique ? Le cas échéant, quels modèles de monétisation alternatifs les éditeurs testent-ils ?

L'attention portée à la qualité publicitaire, notamment par le biais de nouvelles normes comme LEAN, va bouleverser la hiérarchie des acteurs de l'écosystème publicitaire numérique. Le système de notation LEAN est complexe et implique de nombreux intervenants ; il nécessitera des plateformes entièrement nouvelles pour mesurer et diffuser des expériences publicitaires optimales. Cela dit, maintenant que le blocage des publicités a permis à un grand nombre de personnes de profiter d'une navigation sans publicité, de nouveaux modèles pourraient émerger, tels que les microtransactions et les abonnements, à l'instar d'un « Netflix du web ». Les utilisateurs pourraient ainsi s'abonner pour un prix unique et bénéficier d'une expérience premium sans publicité sur un vaste réseau de sites. De même que l'abonnement mensuel à un service de musique n'allait pas de soi il y a dix ans, il est possible que les abonnements jouent un rôle plus important pour les éditeurs numériques au cours des dix prochaines années.

Quel est l'avenir du blocage des publicités ?

Malheureusement pour les éditeurs, le blocage des publicités répond à un besoin des utilisateurs qui est loin d'être résolu. L'industrie et les éditeurs doivent continuer d'améliorer l'expérience publicitaire, mais le blocage des publicités est là pour durer. Cependant, à mesure que davantage d'éditeurs adoptent des solutions comme Admiral, nous pourrions observer des effets de réseau qui ralentiraient la croissance des bloqueurs de publicités et, à terme, inverseraient la tendance. Sinon, nos enfants et petits-enfants risquent de ne pas avoir les mêmes opportunités que nous d'apprendre, de se divertir et de s'épanouir grâce à un internet durable et libre. Voilà donc, en résumé, la situation du blocage des publicités. J'aimerais beaucoup avoir vos commentaires et impressions sur cette interview ci-dessous. Dites-moi si la réalisation d'interviews vidéo avec des éditeurs numériques émergents vous intéresserait.