Dr. Dave Chaffey ist Mitbegründer und Content Director des Online-Marketing-Beratungsverlags „Smart Insights“ . In dieser Folge sprechen wir mit Dave darüber, wie sie ein erfolgreiches Medien- und Schulungsabonnementgeschäft aufgebaut haben.
Podcast-Transkription
State of Digital Publishing schafft eine neue Publikation und Community für digitales Publizieren und Medienprofis in den Bereichen neue Medien und Technologie. In dieser Folge sprechen wir mit Dr. Dave Chaffey, Mitbegründer und Content Director von Smart Insights, darüber, wie sie ein erfolgreiches Medien- und Schulungsabonnementgeschäft aufgebaut haben. Lass uns anfangen.
Vahe Arabian : Hallo Dave, wie geht es dir?
Dave Chaffey: Hallo Vahe, mir geht es sehr gut, danke. Und dir?
Vahe Arabian : Mir geht es auch gut, danke. Wie läuft es bei Smart Insights in letzter Zeit?
Dave Chaffey: Ja, bei uns läuft es gut. Wir haben jetzt etwa 25 Mitarbeiter im Team, die sich um unsere verschiedenen Mitgliedschaftsbereiche und deren Vertrieb kümmern. Wir bieten Einzelmitgliedschaften an, die Privatpersonen bei der Planung ihres digitalen Marketings unterstützen, und außerdem Teammitgliedschaften für Unternehmen, mit denen wir das gesamte Spektrum des digitalen Marketings in unseren Leitfäden und Vorlagen abdecken.
Vahe Arabian : Das leuchtet ein. Ich war eine Zeit lang Kunde bei dir, und du warst einer der Gründe, warum ich mich für die Abonnements entschieden habe. Es ist mir eine Ehre, hier mit dir zu sein, Dave. Vielen Dank für deine Zeit.
Dave Chaffey: Oh, das freut mich. Ich bin froh, dass wir dich auf deinem Weg unterstützen konnten. Ja, das sind wir … Unsere Einzelmitgliedschaften laufen monatlich. Oftmals ist eines der Probleme unserer Zielgruppe, dass sie einen digitalen Marketingplan erstellen müssen, weil sie wissen, dass sie einen brauchen, aber keinen haben. Wir bieten ihnen also die nötige Struktur, damit sie schnell einen erstellen können. Es ist also durchaus üblich, dass Leute einfach ein paar Monate bei uns bleiben, während sie ihre Pläne ausarbeiten.
Vahe Arabian : Das leuchtet ein, und es ist ja auch besser, das Rad nicht neu zu erfinden. Das haben Sie also alles im Griff.
Dave Chaffey: Genau.
Vahe Arabian : Dave, nur für diejenigen, die Smart Insights noch nicht so gut kennen, und um einen Moment innezuhalten: Könnten Sie uns etwas über Ihren Werdegang erzählen und wie Sie zu Smart Insights gekommen sind?
Dave Chaffey: Klar. Ich bin schon lange im digitalen Marketing tätig. Früher hieß es, wie sich einige Zuhörer vielleicht erinnern, „Internet-Marketing“, und das war ehrlich gesagt ziemlich unseriös. Ich denke, es ist heute eine deutlich professionellere Branche. Ich habe Mitte der 1990er-Jahre als Berater und Trainer im Bereich Online-Marketing angefangen und sogar ein Buch geschrieben … Wann war das? 2001. Es hieß „Internet Marketing: Strategie, Entwicklung und Planung“. Seitdem habe ich regelmäßig Bücher aktualisiert, unter anderem zu E-Commerce und E-Mail-Marketing, weil ich es liebe zu erklären, wie man das Beste aus den digitalen Marketing-Tools herausholt.
Dave Chaffey: Genau das habe ich getan, viele Jahre als Berater und Trainer gearbeitet. Dann habe ich einige der späteren Mitgründer von Smart Insights kennengelernt, und wir sagten: „Es muss doch einen Weg geben, all das Beratungswissen, das wir in unseren Projekten aufgebaut haben, anzuwenden.“ Denn wenn man sich die Struktur eines digitalen Marketingplans ansieht, sei es Content-Marketing, SEO, Social Media oder E-Mail-Marketing – in all diesen Bereichen gibt es sehr gängige Strukturen und bewährte Vorgehensweisen, die sich anwenden lassen. Anstatt die Informationen in meinen Büchern nur alle drei Jahre zu aktualisieren, dachten wir uns, warum nicht eine viel lebendigere, aktuellere und detailliertere Ressourcenbibliothek anbieten, auf die Menschen weltweit zugreifen können?
Dave Chaffey: Genau das hat uns inspiriert. Es ist schön zu sehen, wie die Mitgliederzahl auf Tausende angewachsen ist, und wir haben mittlerweile zahlende Kunden in über 100 Ländern. Es ist toll, den Wissensaustausch auszuweiten und gleichzeitig eine Community aufzubauen, in der sich unsere Mitglieder beispielsweise über unsere Facebook-Gruppe austauschen können.
Vahe Arabian : Ich weiß, dass Sie Ihr Buch regelmäßiger aktualisieren wollten. Damals, etwa 2010, als Sie über Mitgliedschaftsprodukte nachdachten, handelte es sich hauptsächlich um Affiliate-Websites oder spezielle Websites mit Kursen oder Ähnlichem. Heute, im Medienbereich, entwickelt sich das Angebot immer mehr zu einem Nachrichtenprodukt. Wie haben Sie damals erkannt, dass es diesen Bedarf gibt? Dass man daraus ein nachhaltiges Geschäftsmodell entwickeln kann?
Dave Chaffey: Ja, ich denke, es geht darum, was die Zielgruppe erwartet und wonach sie sucht. Es gab schon immer viele Verlage, die sich mit den Taktiken im digitalen Marketing beschäftigten. Damals wie heute gibt es viele Aktivitäten rund um Suchmaschinenoptimierung, Social Media und E-Mail-Marketing. Und das sind alles wichtige Bereiche. Wenn man sich die meisten Websites ansieht, sind sie die Hauptumsatzquelle, und wir behandeln auch Best Practices dafür. Wir haben aber festgestellt, dass es nicht so viele Websites oder Anleitungen – und das gilt auch für Bücher – zur Strategieentwicklung gibt. Wo fängt man also an? Wie strukturiert man seinen Wachstumsplan?
Dave Chaffey: Genau da sahen wir eine Chance, und zwar eine gute, weil sie nicht branchenspezifisch war. Egal in welcher Branche man arbeitet oder wie groß das Unternehmen ist: Wenn man einen Plan erstellt, braucht man eine solide Struktur, die man Kollegen oder Investoren erklären kann.
Dave Chaffey: Wir haben beispielsweise die Frameworks für Soft Stack und Rennplanung genutzt, weil sie eine klare Struktur bieten. Ich denke, viele Mitglieder schließen sich uns deshalb überhaupt erst an – weil sie genau diese Pläne und Strukturen brauchen. Später schauen sie sich dann vielleicht unsere Tipps zu Taktiken wie Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Marketing-Automatisierung, Landingpages usw. an.
Dave Chaffey: Ich glaube, diese Marktlücke im Bereich digitaler Marketingstrategien und Marketingstrategien hat uns wirklich Wachstum ermöglicht.
Vahe Arabian : Wie sehr hat sich der Markt Ihrer Meinung nach in Richtung kostenpflichtiger Mitgliedschaften entwickelt? Und welchen Stellenwert haben kostenlose Inhalte im Vergleich zu Inhalten für kostenpflichtige Mitgliedschaften?
Dave Chaffey: Ja, ich denke, es gibt jetzt mehr Wettbewerber im Bereich kostenpflichtiger Mitgliedschaften. Allerdings ist das schon eine gewisse Verpflichtung. Ich würde nicht sagen, dass es tatsächlich viel mehr Wettbewerber gibt als ursprünglich. Viele bieten Online-Kurse an, oft über Plattformen wie Udemy, LinkedIn oder Linda. Aber es ist tatsächlich eine Verpflichtung, denn man muss die Inhalte aktuell halten, wenn man ein langfristiges Geschäft betreibt. Wir haben beispielsweise rund 200 Ressourcen – Leitfäden, Vorlagen, Online-Kurse – und wir verpflichten uns, diese mindestens einmal jährlich zu aktualisieren. Das bedeutet, dass wir jede Woche neue oder aktualisierte Inhalte, manchmal sogar zwei, veröffentlichen. Das ist schon ein ziemliches Engagement, finde ich.
Dave Chaffey: Deshalb habe ich in diesem Bereich nicht viele Verlage gesehen, die sich weiterentwickelt haben. Als wir anfingen, gab es Marketing Profs, die sich hauptsächlich an einzelne Marketer richteten. Dann gab es e-consultancy, die sich eher an Unternehmen im Bereich digitales Marketing richteten. Ich habe ursprünglich für sie gearbeitet, wodurch ich Erfahrung mit dem Mitgliedschaftsmodell sammeln konnte. Und dann gibt es noch digitalmarketer.com, die in letzter Zeit stärker gewachsen sind. Aber abgesehen von diesen und den großen Unternehmen gab es in den letzten fünf Jahren nicht viele neue Marktteilnehmer. Es sind hauptsächlich Leute, die ihre eigenen Kurse schreiben. Ich denke, das ist der Punkt, an dem viele ins Verlagswesen einsteigen, weil die Entwicklung von Online-Lernangeboten dort vielleicht einfacher ist.
Vahe Arabian : Ist das eine Einschränkung? Sich nur auf Kurse zu konzentrieren? Zu versuchen, dasselbe zu vermitteln, was Sie selbst anbieten? Sehen Sie das als Einschränkung?
Dave Chaffey: Ja, absolut. Es ist in gewisser Weise überraschend. Es gibt diesen ganzen Hype um E-Learning und Online-Lernen. Und wir wissen, dass es beliebt ist, aber es ist nicht die einzige Möglichkeit, zu lernen und sich beraten zu lassen. Wir bieten Online-Kurse an, aber auch herunterladbare PDFs, die beispielsweise die Best Practices für Suchmaschinenoptimierung erklären. Außerdem stellen wir Vorlagen in Word, Excel und PowerPoint zur Verfügung, mit denen Sie Ihre Pläne erstellen und quantitative Modelle entwickeln können. So können Sie Ihre Wachstumsziele sicher definieren. Und wir haben festgestellt, dass die Kurse – von all diesen verschiedenen Inhaltsformaten – tatsächlich am wenigsten beliebt sind. Und ich glaube, wenn man vielbeschäftigt ist, insbesondere in einer großen Agentur oder einem Konzern, hat man einfach keine Zeit, sich unzählige Kurse anzusehen. Mir geht es da genauso.
Dave Chaffey: Udemy bietet zwar ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, aber man kann ziemlich viel Zeit mit dem Ansehen eines Kurses verbringen, bevor man merkt, ob er wirklich nützlich ist. Um den vollen Nutzen daraus zu ziehen, muss man unter Umständen stundenlang zuhören. Und selbst dann sind vielleicht nur ein paar Ausschnitte wirklich neu. Inhalte oder Vorlagen aus dem Technologiebereich hingegen kann man sofort anwenden. Ich denke, genau deshalb sind Blogs so beliebt: Man findet dort hilfreiche Tipps zum Thema digitales Marketing. Wir hingegen bieten alles an einem Ort. Anstatt also unzählige Blogs nach den besten Ratschlägen durchsuchen zu müssen, haben wir alles an einem Ort und halten es stets aktuell. Denn natürlich sind viele Blogbeiträge, die man bei Google findet, veraltet.
Dave Chaffey: Ja, die Inhaltsformate sind schon etwas überraschend. Sicherlich lernen manche Leute gerne mit Videos, aber um Geschäftsergebnisse zu verbessern, ist Video vielleicht nicht der beste Weg.
Vahe Arabian : Das ist interessant. Ich denke, es geht darum, flexibel zu sein. Jeder hat seine eigene Methode, und man muss …
Dave Chaffey: Genau, Auswahlmöglichkeiten bieten. Und ja, es ist auch sehr aufwendig, die schriftlichen Inhalte zu erstellen, denn in der Anfangsphase, als wir noch mit begrenzten Mitteln arbeiteten, habe ich vieles selbst geschrieben. Aber heute haben wir Hunderte von Ressourcen und Experten in jedem Bereich, die ihr Wissen teilen. Wir haben zum Beispiel einen Schnellkurs für E-Commerce-Artikel, der bald online geht. Ich kenne mich zwar in den meisten Bereichen des digitalen Marketings gut aus, aber die Details des E-Commerce-Merchandisings kenne ich nicht.
Dave Chaffey: Für einen Verlag ist es also wichtig, Experten zu gewinnen, die dem Produkt einen Mehrwert bieten und selbst Influencer sind. Sie können also auch die Mitgliedschaft bewerben.
Vahe Arabian : Ich möchte kurz auf diesen Punkt eingehen. Sie sagten, Sie hätten 20 interne Mitarbeiter. Sind diese nach Fachgebieten aufgeteilt? Ist das Ihre aktuelle Geschäftsstruktur?
Dave Chaffey: Ja, genau. Es ist eine ziemlich klassische Struktur für einen Verlag, insbesondere für einen Verlag mit Mitgliedschaftsangebot: Wir haben ein Marketingteam und sind im Content-Marketing aktiv. Unsere Website verzeichnet monatlich rund eine halbe Million Besucher, was auf regelmäßige und qualitativ hochwertige Blogbeiträge zurückzuführen ist. Wir veröffentlichen täglich drei bis vier Blogbeiträge. Dafür brauchen wir unser Team.
Dave Chaffey: Außerdem haben wir einen Newsletter für Mitglieder. Auch dieser ist wichtig für die Konversionsrate. Wir haben Mitarbeiter, die sich um das E-Mail-Marketing kümmern. Und dann ist da noch die eigentliche Content-Verwaltung, und wir betreiben auch Recherche. Unser Marketingteam besteht aus vier oder fünf Personen, und wir haben uns etwas umorientiert. Wir konzentrieren uns jetzt stärker auf die Mitgliederebene, da wir Firmenmitglieder haben, die wir direkt telefonisch betreuen, und Einzelmitglieder, die sich über die Website anmelden. Das können kleinere Unternehmen oder Personen sein, die ihr Wissen im digitalen Marketing erweitern möchten. Wenn man als Verlag von einem Self-Service-Angebot, wie wir es anfangs waren, auf Business-Mitgliedschaften umsteigt, muss man den Wert erklären und das Produkt verkaufen, denn die Leute zahlen dann Tausende von Pfund für die Mitgliedschaft anstatt 60 Dollar monatlich oder 600 Dollar jährlich.
Dave Chaffey: Wir haben jetzt etwa fünf oder sechs Mitarbeiter im Vertrieb. Und wir haben auch … Sie unterstützen auch eine Art Werbekomponente unserer Plattform. Wir bieten sogenannte Content-Marketing-Partnerschaften an, in denen wir mit MarTech-Anbietern zusammenarbeiten. Wir nutzen also häufig E-Mail-Marketing oder Marketing-Automatisierungsplattformen. Beispielsweise haben wir mit Marketo und Salesforce zusammengearbeitet. Aktuell haben wir einen Bericht zum Thema E-Mail-Marketing verfasst und erhalten Feedback dazu. Daraufhin bewerben wir die von ihnen erstellten Whitepaper über unsere Website, soziale Medien und E-Mails und unterstützen sie auch bei der Erstellung von Berichten.
Dave Chaffey: Neben unserem Abonnement-Service haben wir also noch eine weitere Einnahmequelle: die Werbe- oder Content-Marketing-Partnerschaft, wie wir es nennen.
Vahe Arabian : Diese Frage besteht aus zwei Teilen. Wie verlief der Übergang vom Self-Service- zum aktuellen Modell? Und konnten Sie mehr Recherchen durchführen und enger mit MarTech-Anbietern zusammenarbeiten? Lag es an dem vorhandenen Traffic, dass Sie die nötige Autorität hatten, um sagen zu können: „Wir können Ihnen helfen, Ihre Zielgruppe besser zu erreichen“?
Dave Chaffey: Ja, ich beginne mit dem zweiten Teil. Ja, die Zusammenarbeit mit MarTech-Anbietern und die Bewerbung ihrer Dienstleistungen war ein ganz natürlicher Bestandteil unserer Entwicklung. Wir haben das schon recht früh gemacht, etwa 2012 oder 2013, denn es ist ein gängiges Veröffentlichungsmodell, insbesondere für Marketing-Publisher: MarTech-Anbieter müssen Bekanntheit und Leads generieren. Sie haben festgestellt, dass Inbound-Marketing sehr gut funktioniert, indem sie Whitepaper auf ihrer eigenen Website veröffentlichen und so Leads generieren. Allerdings verfügen sie nicht unbedingt über den nötigen Inbound-Traffic. Daher müssen diese MarTech-Anbieter mit Publishern wie uns zusammenarbeiten.
Dave Chaffey: Ein anderes Beispiel ist Digital Marketing Depot, das mit Marketing Land verbunden ist. Sie haben kein klassisches Geschäftsmodell und kein Mitgliedschaftsmodell, sondern konzentrieren sich ausschließlich auf die Einnahmen aus der Leadgenerierung. Das war von Anfang an ganz natürlich. Anfangs, als wir noch in der Gründungsphase waren, habe ich das selbst an interessierte Marketing-Anbieter verkauft. Diese kamen dann auf uns zu, weil wir als Marke in diesem Bereich aktiv waren. Aber wir haben das mittlerweile ausgebaut und arbeiten mit einigen Mitarbeitern zusammen, die mit unseren Content-Partnern kooperieren.
Dave Chaffey: Sie fragten auch, wie wir den Übergang von der Selbstbedienung hin zu einer Enterprise- bzw. Unternehmensmitgliedschaft gestaltet haben. Und das war … Ja, das war einfach eine natürliche Entwicklung. Wir hätten natürlich auch beim Einheitsmodell bleiben können. Bei unserem Start kostete die Mitgliedschaft etwa 300 Dollar pro Jahr. Egal, ob man Smart Insights als Einzelperson zur Karriereförderung nutzen wollte oder ein großes internationales Unternehmen war – man zahlte immer 300 Pfund. Wir hatten also das Gefühl, dass wir …
Dave Chaffey: 300 Pfund, also, wie man so schön sagt, Geld verschenkten. Denn wir haben Kunden wie beispielsweise GlaxoSmithKline, den großen Pharmakonzern, der Mitgliedern in verschiedenen Ländern und Teams Zugang gewähren wollte. Daher war es ein ganz natürlicher Schritt, diesen Teams Inhalte anzubieten. Und wenn man in diesen Teambereich kommt, muss man auch verschiedene Tools anbieten.
Dave Chaffey: Für die Marketingleitung in größeren Unternehmen braucht man also Tools, mit denen sie überprüfen kann, ob ihre Mitarbeiter die Tools nutzen und auf die Inhalte zugreifen. Wir haben auch interaktive Tools entwickelt, mit denen die Mitarbeiter ihre digitalen Marketingkenntnisse überprüfen können. Das ist besonders in größeren Unternehmen nützlich, um Kompetenzlücken zu analysieren oder die eigenen Fähigkeiten mit denen der Konkurrenz zu vergleichen.
Dave Chaffey: Das ist ein weiterer Aspekt unserer Arbeit, den ich ziemlich cool finde und der die Entwicklung im Content-Marketing widerspiegelt. Anstatt statische Inhalte zu veröffentlichen, die man herunterladen oder ansehen kann, erstellt man interaktive Inhalte in einem Tool. Dieses Tool hilft Unternehmen, sich selbst zu bewerten, und Einzelpersonen, ihren Schulungsbedarf zu ermitteln. Anschließend kann man personalisierte Empfehlungen aussprechen.
Dave Chaffey: Genau das ist der Ansatz, den wir mit unserem Enterprise-Produkt verfolgt haben.
Vahe Arabian : Und wenn Sie sich nach der Fertigstellung unseres Teils näher mit der technischen Seite befassen möchten. Aber nur mal so: Ich habe Sie ein paar Mal sagen hören, dass es eine natürliche Entwicklung war. Um die Website also zu dem zu machen, was sie heute ist, und um die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu ermitteln: Haben Sie versucht, Traffic zu bestimmten Themen zu generieren und dann festgestellt, dass weitere Bedürfnisse bestehen, und so konnten Sie Mehrwert schaffen? Oder wie haben Sie es geschafft, kontinuierlich die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erkennen und ihr Mehrwert zu bieten?
Dave Chaffey: Ja, interessante Frage. Ich denke, als Start-up macht man das oft… Ja, alles entwickelt sich ganz natürlich, denn wenn man anfangs mit begrenzten Mitteln startet und es nur mich und drei Mitgründer gab, macht man eben das, was gerade möglich ist. Damals, 2010, 2012, habe ich noch Beratungs- und Schulungsarbeiten angeboten. Der Hauptgrund für den Traffic auf unserem Blog war, über die Probleme unserer Zielgruppe zu schreiben. Ein Beispiel dafür ist die digitale Transformation – viele brauchten dafür Strategien.
Dave Chaffey: Wir haben dazu Artikelserien verfasst. Oder wir haben Artikel über Messung und Planung geschrieben, da diese eng mit unserem Markenversprechen verbunden sind. Unser Motto lautet: Planen, Managen, Optimieren – wir unterstützen Unternehmen in verschiedenen Entwicklungsstadien. Wir analysieren das Suchverhalten unserer Zielgruppen sehr detailliert, wahrscheinlich detaillierter als die meisten anderen Unternehmen. Wir bieten rund zehn verschiedene Toolkits an, die für unsere Zielgruppe nützlich sind, beispielsweise Marketingstrategie, E-Mail-Marketing, alle digitalen Marketingkanäle und Landingpages. Wir analysieren das Suchverhalten detailliert und führen eine Gap-Analyse durch, um zu sehen, wie viele Besucher wir über die organische Suche im Vergleich zu unseren Wettbewerbern gewinnen. Dabei schauen wir uns an, was erfolgreiche Content-Marketing-Agenturen in unserer Branche machen.
Dave Chaffey: HubSpotter zum Beispiel – sehr aktiv – und Marketo auch. Als ich sagte, wir erreichen monatlich rund 500.000 Unique Visitors, kamen tatsächlich etwa 80 % davon über die organische Suche. Diesen Erfolg verdanken wir vor allem unseren zielgerichteten Blogartikeln. Und natürlich unseren Inhalten, die Links auf natürliche Weise generieren. Wir veröffentlichen beispielsweise viele Studien zu Social-Media-Statistiken und Mobile-Marketing. Wenn andere über diese Themen schreiben, verlinken sie uns ganz selbstverständlich als glaubwürdige Quelle.
Dave Chaffey: Es ist wirklich toll, dass unsere Inhalte nicht nur für unsere Leser bei der Suche hilfreich sind, sondern auch von anderen als Referenz genutzt werden. Obwohl wir vielleicht keine detaillierte, langfristige Strategie hatten, verfügten wir über eine Content-Strategie und eine SEO-Strategie, die maßgeblich zum Wachstum und zur Gewinnung verschiedener Zielgruppen beigetragen haben.
Vahe Arabian : Und wann genau haben wir gesagt: Okay, ich kann meinen Beraterjob und alles andere kündigen und mich voll darauf konzentrieren?
Dave Chaffey: Oh ja, das ist der spannende Punkt, nicht wahr? Ich glaube, wir hatten ungefähr eine halbe Million Pfund Umsatz und es lief gut, nur zu zweit. Wir hatten ein kleines externes Team, einen Blog-Redakteur, den wir bezahlten, und Autoren, die wir für ihre Beiträge engagierten. Aber wir hatten kein Marketingteam, das habe ich selbst gemacht, inklusive der gesamten PR. Ich war einfach zu beschäftigt. Ich denke, wir hätten es früher tun sollen und wahrscheinlich auch können, aber einer unserer… Wir waren anfangs drei Mitgründer, und einer von ihnen arbeitete in einer Agentur. Das bedeutete, dass er mit dem Wachstum der Agentur beschäftigt war. Und das hat uns eine Weile ausgebremst, weil er sich vielleicht mehr darauf als auf Smart Insights konzentrierte.
Dave Chaffey: Also, sie haben uns ungefähr zu diesem Zeitpunkt verlassen, um sich auf die Agentur zu konzentrieren, und wir haben beschlossen, mit der Personalsuche zu beginnen. Ich glaube, erst 2015 haben wir unsere ersten Mitarbeiter eingestellt… Wir hatten einen eigenen Blog-Redakteur, dann haben wir unseren eigenen Entwickler und den ersten Vertriebsmitarbeiter im Jahr 2015 eingestellt. Es ist also noch gar nicht so lange her, dass wir vom Start-up zum Unternehmen mit festangestellten Mitarbeitern übergegangen sind.
Vahe Arabian : Das ist ja eine ziemlich lange Zusammenfassung, also waren Sie in den letzten drei Jahren wohl ziemlich aktiv bei der Personalsuche.
Dave Chaffey: Ja, das stimmt, es war interessant. Besonders für meinen Kollegen Stu Miller, der [unverständlich 00:23:58] das Personal und das Team geleitet hat. Mittlerweile habe ich mich als CEO zurückgezogen, und Stu Miller, der ursprünglich Büroleiter und Entwickler war, hat diesen Teil des Unternehmens ausgebaut, weil er darin wahrscheinlich besser ist als ich. Und ich kann mich auf die Inhalte und das Marketing konzentrieren. Wir haben jetzt tatsächlich auch einen Marketingleiter für das Team. Das liegt unter anderem daran, dass ich räumlich nicht in der Nähe des Teams bin. Ich wohne etwa zwei bis drei Stunden von unseren Büros in Leads entfernt. Anfangs konnten wir also alles remote erledigen, aber das ist jetzt, da unser Unternehmen größer ist, schwieriger geworden.
Vahe Arabian : Ich habe viele Fälle erlebt und in einer Agentur gearbeitet, in der der CEO nach einer bestimmten Wachstumsphase zurückgetreten ist. Glaubst du, dass das etwas damit zu tun hatte …? Lag es daran, dass du dich mehr auf den Content konzentrieren wolltest und deshalb jetzt die Content-Leitung übernehmen wolltest? Oder ist es rein …?
Dave Chaffey: Ja, ich bin definitiv sehr daran interessiert zu verstehen, was im digitalen Marketing funktioniert, und es Menschen in verschiedenen Branchen zu erklären. Außerdem schreibe ich immer noch gerne. Wohingegen ich, ja, nicht so sehr daran interessiert bin, das Team zu leiten und auszubauen. Aber wie gesagt, das wäre für mich ohnehin keine Option gewesen, da ich zwei bis drei Zugstunden von unseren Büros entfernt wohne. Ich bin also sehr froh, dass wir Stu Miller hatten, der als CEO einspringen und die gesamte operative Leitung, die Finanzen und das Personal übernehmen konnte. Und ich finde, er hat einen tollen Job beim Aufbau des Teams gemacht.
Vahe Arabian : Wie haben Sie Ihre Mitgründer eigentlich kennengelernt?
Dave Chaffey: Eher zufällig, glaube ich. Ich habe mit einem von ihnen in der Agentur zusammengearbeitet und ihn beraten. Stu war ebenfalls als Entwickler in der Agentur tätig. Ich habe immer die Erfahrung gemacht, dass das Leben – wenn man Glück hat – aus einer Reihe glücklicher Zufälle besteht. Mein Einstieg ins digitale Marketing war Mitte der 90er-Jahre. Damals arbeitete ich in der IT. Dort gab es keine Online-Marketer, und ein Mitarbeiter des Chartered Institute of Marketing, das wir hier in Großbritannien haben, meinte, wir bräuchten dringend Schulungen im Bereich Online-Marketing. Aber natürlich wussten die Marketingfachleute nichts davon.
Dave Chaffey: Also sagte ich: „Ich habe an Marketingprojekten gearbeitet, daher denke ich, ich kann erklären, wie man mehr aus Online-Marketing herausholt.“ Ich habe 1997 in Großbritannien einen Kurs über Online-Marketing-Strategien begonnen, also vor 21 Jahren – eine ganze Weile, nicht wahr?
Vahe Arabian : Ja, das ist cool. Und Entschuldigung, wie viele Bücher haben Sie denn inzwischen veröffentlicht? Ich glaube, es waren ein paar, richtig?
Dave Chaffey: Ja, genau. Ich bin nicht so produktiv, dass ich ständig neue Bücher schreibe und Vortragsreisen mache wie manche meiner Kollegen in den USA. Ich habe drei Hauptwerke zum Thema Digitalmarketing geschrieben und aktualisiere sie alle drei Jahre. Meine Bücher werden nämlich häufig von Fachleuten und an Universitäten verwendet. Ich habe gerade zusammen mit Fiona Ellis-Chadwick die siebte Auflage meines Buches „Digital Marketing – Strategy, Implementation and Practice“ aktualisiert – man glaubt es kaum!
Vahe Arabian : Das ist fantastisch. Wie hat sich digitales Marketing und Strategie Ihrer Meinung nach in den letzten sieben Jahren entwickelt? Ich weiß, das ist eine sehr umfassende Frage, und einige von uns werden wahrscheinlich sagen, dass es in den letzten zwanzig Jahren datengetriebener geworden ist. Aber zunächst einmal, aus Ihrer Sicht: Wie hat sich das verändert?
Dave Chaffey: Ja, das ist interessant, denn in der Anfangszeit lag der Fokus stark auf den Taktiken, insbesondere auf Suchmaschinenmarketing. Soziale Medien gab es damals ja noch nicht wirklich, der Fokus lag ganz klar auf dem Web. Ich denke, die Entwicklung hin zu einer stärkeren Datenorientierung hat sich, wie Sie schon sagten, sehr interessant gestaltet. Seit wir Techniken wie Big Data, Conversion-Rate-Optimierung und A/B-Testing haben, ist alles viel datengetriebener geworden. Und es geht viel weniger um Vermutungen als früher, denn wir haben jetzt fantastische Marketing-Automatisierungstools. Ob Verlag oder anderes Unternehmen – wir können Sequenzen einrichten, um potenzielle Kunden zu begrüßen und zu betreuen. Das ist heutzutage für jeden möglich, dank Tools wie MailChimp und HubSpot, die gerade für Einsteiger sehr kostengünstig sind.
Dave Chaffey: Was sich meiner Meinung nach nicht geändert hat – und ich verstehe das einerseits nicht ganz, andererseits aber doch – ist der Fokus auf eine Strategie und einen integrierten Plan für den gemeinsamen Einsatz all dieser Taktiken. Denn wir fragen Unternehmen in unseren Studien oft: Haben Sie eine digitale Marketingstrategie? In den letzten Jahren hat immer die Hälfte der Unternehmen keine. Natürlich betreibt heutzutage jeder digitales Marketing, aber es fehlt ein Gesamtplan; die meisten arbeiten einfach mit dem, was passt. Daran hat sich über die Jahre nicht viel geändert.
Dave Chaffey: Was stattdessen passiert ist, ist, dass größere Unternehmen erkannt haben, dass sie eine übergreifende, integrierte Strategie benötigen. Wir haben also diese digitalen Transformationsprojekte, und wenn wir dazu recherchieren, stellen wir fest, dass viele Unternehmen zwar digitales Marketing betreiben, es aber nicht richtig integriert umsetzen. Der große Trend der letzten drei, vier Jahre geht daher eindeutig in Richtung solcher Transformationsprojekte, damit Unternehmen über die richtige Struktur, die richtigen Tools, die richtigen Mitarbeiter und die richtigen Kompetenzen verfügen, um digitales Marketing professionell zu betreiben. Das ist wohl die größte Veränderung, die ich in letzter Zeit beobachtet habe. Mit Blick auf die Zukunft haben wir natürlich die künstliche Intelligenz, die äußerst spannend ist. Ich denke aber, dass viele Unternehmen die Grundlagen des digitalen Marketings noch nicht beherrschen.
Vahe Arabian : Glauben Sie, dass die Umdeutung als digitale Transformation anstelle von integrierter Marketingstrategie dazu beigetragen hat, mehr Menschen dafür zu gewinnen?
Dave Chaffey: Ja, ich denke, es hat uns geholfen und… Ich meine, der Begriff wurde ja eigentlich von Beratungsunternehmen wie Accenture, Ernst & Young und PwC geprägt. Die verkaufen ja Dienstleistungen zur digitalen Transformation, und uns hat es geholfen, weil wir dadurch Anleitungen für die Durchführung von Projekten zur digitalen Transformation bekommen haben. Aber ich denke, das Ziel ist ein integriertes… Es wird in Zukunft Multi-Channel-Marketing werden, und wir haben immer darauf geachtet, uns nicht nur als Anbieter von Digitalmarketing zu positionieren. Denn die Zeit wird kommen, und die Leute sprechen ja schon seit einiger Zeit von einer postdigitalen Welt. Also ja, es ist einfach Marketing, und Digitalmarketing ist ein Teil davon, aber ich denke, wir werden noch lange nicht aufhören, über Digitalmarketing zu sprechen, weil es so viele Jobs und Spezialistenrollen im Digitalmarketing gibt. Es gibt mittlerweile so viele Unternehmen mit Digitalmarketing-Managern, und wahrscheinlich ist mehr als die Hälfte der Teammitglieder auf digitale Aktivitäten spezialisiert.
Dave Chaffey: Aber ich weiß nicht, vielleicht sprechen wir in zehn Jahren, wenn ich in Rente bin, nicht mehr über Digitalmarketing. Aber momentan suchen sicherlich viele Leute nach Rat dazu.
Vahe Arabian : Das leuchtet ein. Mich würde auch interessieren, ob die integrierte Marketingkomponente – insbesondere die Frage, ob Attributionsmodellierung oder Attributionstracking – einer der Gründe dafür ist, dass sich integriertes Marketing noch nicht durchgesetzt hat. Was denken Sie darüber?
Dave Chaffey: Ich glaube nicht, dass Attribution für die meisten Unternehmen weltverändernd ist. Viele kleine und mittlere Unternehmen nutzen keine Attribution, sondern die Standard-Last-Click-Berichterstattung von Google Analytics , die anzeigt, welche Kanäle den Umsatz oder die Leads beeinflussen. Und ich würde sagen, für die meisten Unternehmen ist das völlig ausreichend. Meiner Ansicht nach wird Attribution erst dann wichtig, wenn man ein großes Unternehmen ist, das Millionen in bezahlte Medien investiert und die Investition rechtfertigen und sicherstellen muss, dass die Investitionen in die verschiedenen Medienkanäle ausgewogen sind. Also, man muss nicht… Eine Mischung aus beispielsweise Programmatic Advertising nutzen, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen, und Google AdWords, bezahlte Social-Media-Werbung oder YouTube einsetzen. Programmatic Advertising ist wichtig, um das richtige Investitionsverhältnis sicherzustellen, aber ich denke, die meisten Unternehmen brauchen das nicht, da sie sich ohnehin auf organische Aktivitäten durch SEO, Content-Marketing und Social Media konzentrieren. Sie müssen also einfach…
Dave Chaffey: Social Media, also müssen sie darin wirklich gut sein und eine gute Strategie dafür haben.
Vahe Arabian : Und was die Einrichtung eines Funnels angeht: Wenn man sich nicht auf Attributionsmodellierung oder Tracking konzentriert, würden Sie sagen, dass HubSpot und ähnliche Tools bei der Einrichtung eines Funnels helfen, wenn man SEO- oder Content-Marketing-Kampagnen durchführt?
Dave Chaffey: Oh ja, absolut. Nur weil ich sage, dass Attribution für Unternehmen nicht weltverändernd ist, heißt das nicht, dass ich Analysen für unwichtig halte. And it's really why we're called Smart Insights because we're all about using a data driven approach to marketing. And yeah, absolutely I would urge businesses to set up a funnel model and to go beyond what's available in Google Analytics, so that you can really drive your growth.
Dave Chaffey: So one of the things, one of the resources we offer for members is we called it our RACE Planning Dashboard. So we've got a funnel which is a four way funnel reach, act, convert, engage. And then what we will do is we show members how they can use the Google Analytics API to pull data through. So that rather than the simplistic reports you might get in Google Analytics, where you can't really see how you're doing month on month, year on year, by channel you get a much clearer picture of what's working and what's not working.
Dave Chaffey: And I think that's similar, you mentioned HubSpot there, I think the specialist CRM and marketing cloud platforms they provide other ways of getting that visibility of your funnel as well, and what's driving people through the funnel. So I think that's yeah, that's really important, to have some way of doing that.
Vahe Arabian : Makes sense. David so if someone's listening to this right now and they want to build their own membership product for their own business, or even for a digital publisher, what would be the steps that you'd advise them to go about doing that?
Dave Chaffey: Well it's clearly all around the … it's all around the content and whether you can get cut through against competitors. So if you don't have personal knowledge of SEO and content marketing, I think it's always going to be quite difficult to compete. So if you don't have that personal knowledge you need to get expertise on board around SEO and content marketing.
Dave Chaffey: You can get so far through social media, but I don't think you can scale. Certainly a B2B publishing, maybe with B2C it's a little different because B2C publishers tend to have a lot more of their visits through social. So yeah, first get that content strategy right and have the content skills in place.
Dave Chaffey: And then really it's all about the positioning against the competitors in the market. So you, rather than going head-to-head against existing competitors, I think you've got to find your own niche. Whether that's … I don't necessarily mean a nice audience, but I mean your own take on the particular topics you're covering.
Dave Chaffey: So it's having that brand proposition that will resonate with an audience who will then share your content. I think we've been quite successful in that because people are passionate about data driven marketing, so that's made them more likely to share our content.
Dave Chaffey: I think on the platform side, it's quite straightforward now, in terms of WordPress I think would be the go to platform for publishers starting out. So in terms of the user experience, it's really a case I think of investing in the designers who are gonna make you look bigger than you are if you like.
Dave Chaffey: We were always keen, even when we were starting out, to invest in good quality design, which mean people would take us seriously. I've seen quite a few people starting out in online publishing where they'll just use some templates, some basic themes, and it doesn't really do the content that they have justice.
Dave Chaffey: So I think that's the other area to invest in for me, is in the design, so you can create a really compelling brand.
Vahe Arabian : And how do you justify like because designing and … design and development aspect is quite a bit of an investment. Personal. So you have to put a lot of skin in the game for that. So how do you justify the return for that? Or are you just going all-in and just really focusing on trying to provide as much value as you can for you … for the audience in the initial stage? Even though you don't know what the result might be.
Dave Chaffey: Yeah, I guess at the very early stage you could, and looking back to when we started we had quite basic themes, and there are great value themes available now. And you know, they're responsive they use Twitter Bootstrap like we do. So maybe not from Day Zero investing in design, but I think once you've established your … the viability of the content quality, that's when to scale up to the next level. That's when you need to invest in the design.
Vahe Arabian : Makes sense. And in terms of … so you spoke about finding your niche and everything else, in terms of growth and find that audience you suggest mostly through SEO content marketing to get that initial audience and connections? Or is there any other tactics that … I know it might be a bit different from how you started now, but … from how you started, but would you suggest anything else to get the growth and viability?
Dave Chaffey: Sure. Yeah, we were quite fortunate because I had my personal brand and I had a site davechaffey.com which had good authority in Google's eyes. So that meant that we could redirect that traffic across, and anything we publish would rank reasonably well in Google. But if you're starting out of the gate, your site won't have any authority, as indicated by the links from other sites to your site. So I think what's gonna be really important with starting up, is forming partnerships and working on influencer outreach. And we did a lot of that as well when we were starting.
Dave Chaffey: So anyone who's serious about publishing will have a good network of contacts already. So it's putting in time to working with those networker contacts to collaborate. So for example, I would do a lot of guest writing on other third party sites. Or I might get my contacts to write on our site. So then you're getting those mentions, and you're getting the links through from other sites. Or you're out speaking at events. Just when you're doing events, and podcasts like today, those are a great way of gaining links when you're starting out, which is so important.
Vahe Arabian : Absolutely. So, David, we spoke about … you spoke about the platform side before; technology aspect and trying to personalize content. So what are some of the areas you're focusing on now? And what are some of the broader industry applications that other … the landscape is experimenting with at the moment?
Dave Chaffey: Okay sure. Well yeah, I mentioned before with content marketing, how it's becoming more interactive. And if anyone listening in is interested to check it out, if you go to our free members areas, you'll see a couple of tools we've built with interactive facilities. That's definitely the way it's going in future.
Dave Chaffey: I would say the tools aren't really out there yet to create those interactive features. Probably the best example is where there's quiz applications. So we've actually built those tools ourselves by having an in-house developer. But I think yeah, looking at techniques into the future and personalization I think that's a smart investment. As is marketing automation when you were looking at your martech stack of the platforms that you use initially.
Dave Chaffey: I think having content recommendations on a site through using services like Evergage or BrightInfo which will recommend related content are a way to go. And of course, people are still using tools like Outbrain and Taboola. A lot of publishers are still using those to generate revenue and to highlight their own internal content as well. Although we don't tend to use those because we think they can sort of cheapen the site by the sort of content they have on them. They're not really right for a professional audience.
Vahe Arabian : What about LMS, so Learning Management Systems? Is that something that you haven't explored in delivering the content? Because I think that can also provide interactive content in some aspect.
Dave Chaffey: Yeah, that's true. Yeah certainly for structured courses and for putting videos within those courses LMS is … there are some good LMS available within WordPress as well. So yeah we use oh, what's the name of the tool we use? Can't remember that right now. But yeah, we use a WordPress plugin as our LMS. And that's … you know, that's been great value for us.
Dave Chaffey: Oh, the name's come back to me. It's LearnDash. I'd really recommend that tool for anyone who's on the WordPress platform.
Vahe Arabian : Awesome. David, so you said that new media and digital technology at the moment isn't there yet. So in saying that, what other initiatives are you looking towards this year to be able … What's your general initiatives this year for SI and to build that experience for your product, membership product?
Dave Chaffey: Yeah it's … I'm not so close to this these days, as I'm focusing more on the content. But I think we're using the classic as we scale up we're using this classic approach of developing personas for our audiences, so we can understand their needs better. We've got a number of persona toolkits, templates on our site ourselves. So we're … for our members, so we're really applying that. So we've now got, our structure's changed a bit from having an email marketer, blog editor, and someone looking after the content, that we now have marketing execs who look after different types of audience.
Dave Chaffey: So we have a marketing exec that is looking at our free member audience, how we can recruit more of them, meet their needs. Then we've got individual business audience marketers as well. Where they're looking after those individual audiences.
Dave Chaffey: And I think we've always been quite strong on doing the research, so we make sure the customer experience in terms of quality and content design is important. But now we've got individuals they can ask more questions, do more … So we've done a series of research interviews recently with our members to see what the gaps in our service are. So that's what we're looking at at the moment.
Dave Chaffey: We are looking at personalization as well. We will yeah, we'll probably hand code that because we think that will work better for us and we've got the skills to do it. As I said, there are many good publishing tools out there.
Dave Chaffey: And then we're quite strong in marketing automation already, with sending out messaging at the right points in the member journey. So we're really just refining that. But we're not looking at artificial intelligence just yet because we think there's lots of other lower hanging fruit first.
Vahe Arabian : Understood. And finally David, what's your final advice on developing a membership product and just general career advice, to get to where you are today?
Dave Chaffey: Yeah well I've certainly found it a lot of fun. If … you've got to have that real passion in whatever area you're publishing about, I think. But the main advice I think I would say is to get close to your audience, but also make these … do the networking. So that it's not just you when you start out. So attend conferences, find people in your industry, or influencers in the industry, and work with them.
Dave Chaffey: I think those are so important, particularly when you're starting out so that you can work with them so that your brand becomes better known. And then, once you've done that, as long as you've got quality content, which is a big “if” you know, everything else should take care of itself. And you could gradually evolve, as we've done at Smart Insights.
Vahe Arabian : Awesome. Thank you for your time, Dave, I really appreciate it.
Dave Chaffey: You're welcome, Vahe thanks.
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