Das CPM-Preismodell ist bei digitalen Verlagen aus gutem Grund sehr beliebt. Es ist einfach anzuwenden und erfordert von Website-Betreibern vergleichsweise geringen Aufwand, um Besucher in Umsatz umzuwandeln.
Die steigende Zahl von Internetnutzern hat digitales Marketing zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder Wachstumsstrategie gemacht. Im April 2023 gab es 5,18 Milliarden Internetnutzer – fast zwei Drittel der Weltbevölkerung – und diese Zahl wächst jährlich um 4 % .
Es ist daher kaum verwunderlich, dass der globale Markt für digitale Werbung bis 2026 voraussichtlich 786 Milliarden Dollar erreichen wird.
Cost per Mille (CPM) ist eines der beliebtesten Preismodelle für Online-Werbung. Es hilft Marken, neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig den Aufwand für Publisher zu minimieren. Beim CPM-Modell zahlen Werbetreibende Publishern, Website-Betreibern oder Video-Monetarisierungsplattformen für jeweils 1.000 Impressionen einer Display-Anzeige.
Lesen Sie weiter, um zu verstehen, was eine CPM-Marketingkampagne ist, welche verschiedenen Aspekte sie hat und was Werbetreibende von erfolgreichen Werbekampagnen erwarten.
Was ist CPM?
Der Begriff Cost per mille (CPM), oder Cost per thousand, bezeichnet den Betrag, den ein Werbetreibender für jeweils 1.000 Werbeeinblendungen seiner Anzeige zahlt.
Mit CPM-Marketing können Werbetreibende über eine einzige Display-Anzeige die Aufmerksamkeit einer großen Zielgruppe gewinnen. Daher eignet sich die CPM-Preisgestaltung für Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit steigern möchten.
Wie berechnet man den CPM?
Der CPM wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der Impressionen geteilt und mit 1.000 multipliziert werden. Dadurch können Marketingfachleute die gesamten Werbeausgaben für jeweils 1.000 Impressionen ermitteln.
Wenn ein Marketer beispielsweise Anzeigen auf einer Website schaltet, die einen TKP von 5 US-Dollar berechnet, muss er ein Budget von 50 US-Dollar für 10.000 Impressionen festlegen.
Wie funktioniert CPM?
Werbetreibende zahlen für jeweils 1.000 Impressionen ihrer Anzeigen. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise einen Tausenderkontaktpreis (TKP) von 2 US-Dollar vereinbart, zahlt er 2 US-Dollar für jeweils 1.000 Aufrufe seiner Anzeige.
Verlage und Werbetreibende können entweder direkt über einen CPM-Preis verhandeln oder Verträge über Werbenetzwerke oder Werbebörsen , die CPM-Werbung ermöglichen. Alternativ können sie Werbeflächen auch über programmatische Werbung .
Das Google Displaynetzwerk (GDN) zählt beispielsweise jede Impression, die eine Anzeige auf einer Google-Suchergebnisseite (SERP) oder auf einer der von ihm bereitgestellten Websites erscheint. Die Viewable-CPM-Gebotsstrategie des Werbenetzwerks sieht jedoch vor, dass Werbetreibende nur für Impressionen bezahlen, die als sichtbar gemessen werden.
Das Google Displaynetzwerk (GDN) verwendet unterschiedliche Kriterien für die Sichtbarkeit von Anzeigen. Displayanzeigen gelten beispielsweise als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche mindestens eine Sekunde lang im Bild sind. Bei größeren Anzeigen (über 242.500 Pixel) sinkt dieser Prozentsatz auf 30 %. Videoanzeigen ähneln Displayanzeigen: Auch hier müssen mindestens 50 % der Fläche sichtbar sein, zusätzlich müssen sie jedoch mindestens zwei Sekunden lang abgespielt werden.
Microsoft Audience Network zählt eine Impression, wenn mindestens 50 % der Anzeige eine Sekunde lang sichtbar sind. Facebook hingegen zählt eine Impression bereits, wenn eine Anzeige nur im Sichtfeld erscheint. Diese Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, beim Einrichten einer neuen Kampagne den Tausender-Kontakt-Preis (TKP) als Gebotsstrategie festzulegen.
Publisher erzielen Einnahmen jedes Mal, wenn ein Besucher eine auf ihrer Webseite angezeigte CPM-Anzeige sieht. Dieses Preismodell erfordert keine Aktionen ihrerseits, sodass die Einnahmen nicht durch mangelnde Interaktion der Besucher mit den Anzeigen beeinträchtigt werden.
Publift, Epom, Vuukle, AdSense und Ezoic sind nur einige der besten Werbenetzwerke für Publisher , die mit CPM-Preisen arbeiten.
CPM im Vergleich zu anderen Marketingkennzahlen
CPM ist nicht die einzige Marketingkennzahl, die in der Online-Werbung zur Verfügung steht. Werbetreibende können aus verschiedenen Preismodellen wählen, wie z. B. Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Akquisition (CPA), Kosten pro Installation (CPI) und Kosten pro Ansicht (CPV).
Schauen wir uns jedes einzelne genauer an:
- CPC: Beim CPC-Modell zahlen Werbetreibende für jeden Klick auf ihre Anzeige. Die Kosten werden berechnet, indem die Gesamtkosten der Klicks durch die Gesamtzahl der Klicks geteilt werden. Im Gegensatz zum CPM-Modell, das auf Impressionen basiert, ist CPC aktionsbasiert und in der Regel teurer.
Sowohl Werbetreibende als auch Publisher können die Effektivität einer Anzeige anhand der Klickrate (CTR) messen. Diese gibt den Prozentsatz der Besucher an, die nach dem Ansehen der Anzeige darauf klicken. CPC eignet sich besonders für Unternehmen, die neue Leads generieren möchten.
- CPA: Der CPA ist ebenfalls aktionsbasiert; Werbetreibende können so die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden ermitteln. Er wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben durch die Gesamtzahl der Akquisitionen (Conversions) geteilt werden.
CPA eignet sich am besten für Marken, die ihren Umsatz oder ihre Abonnentenzahl steigern möchten. Da es für Publisher keine garantierten Einnahmen gibt, können sie für eine CPA-Werbekampagne einen deutlich höheren Preis verlangen.
- CPI: Dieses Modell wird hauptsächlich in Marketingkampagnen zur Gewinnung mobiler Nutzer eingesetzt. Werbetreibende zahlen dabei für jeden Nutzer, der ihre App installiert. Der CPI wird berechnet, indem die gesamten Werbeausgaben eines bestimmten Zeitraums durch die Anzahl der Neuinstallationen im selben Zeitraum geteilt werden. Der CPI ist dem CPA sehr ähnlich, da Unternehmen nur zahlen, wenn ihre App auf einem Gerät installiert wird.
- CPV: Der CPV-Wert dient zur Berechnung der Kosten von Videoanzeigen in der Online-Werbung. Er wird ermittelt, indem die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der Videoaufrufe geteilt werden. Werbetreibende zahlen jedes Mal, wenn ihr Video angesehen wird. Im Gegensatz zum CPM-Wert, der die Kosten einer Anzeige pro 1.000 Impressionen angibt, misst der CPV-Wert die Kosten für jeden einzelnen Aufruf einer Videoanzeige.
Was ist ein durchschnittlicher CPM?
Verschiedene Faktoren können den durchschnittlichen CPM einer Kampagne beeinflussen, wie beispielsweise die Branche, die Zielgruppe, das Anzeigenformat und die Anzeigenplatzierung sowie aktuelle Markttrends und das jeweilige Werbenetzwerk oder die Plattform.
Das Microsoft Audience Network gibt beispielsweise einen durchschnittlichen TKP von 2–6 US-Dollar an . Für das Google Displaynetzwerk (GDN) liegen zwar keine offiziellen Schätzungen vor, doch einige Drittanbieter gehen von durchschnittlichen TKPs von 0,50–4 US-Dollar für Display-Kampagnen aus . Analysen von Drittanbietern zeigen, dass der durchschnittliche TKP bei Facebook im Jahr 2022 bei 12,05 US-Dollar und bei Instagram bei 10,53 US-Dollar .
Der Standort der Zielgruppe beeinflusst auch den TKP. Laut Daten aus dem Jahr 2021 lag der höchste TKP bei Facebook in den USA mit 35 US-Dollar, der niedrigste in Pakistan mit 1 US-Dollar. Bei Google erzielen Zielgruppen aus Ländern wie den USA, Kanada, Deutschland, der Schweiz und Großbritannien höhere TKPs.
Die Branche beeinflusst den durchschnittlichen TKP ebenfalls maßgeblich. Immobilien, Rechtsdienstleistungen, Einzelhandel und E-Commerce, Gesundheitswesen und Technologie zählen zu den wettbewerbsintensivsten Branchen im digitalen Marketing. Werbetreibende, die Kunden in diesen Segmenten ansprechen, zahlen einen höheren Preis pro 1.000 Impressionen.
Verlage sollten jedoch nicht davon ausgehen, dass die durchschnittlichen CPM-Raten konstant bleiben. Beispielsweise steigen die durchschnittlichen CPM-Raten im November und Dezember, wenn Unternehmen mehr für Online-Werbung ausgeben – was den Verlagen zugutekommt. Umgekehrt sinken die CPM-Kampagnen im Januar jedoch deutlich, da Unternehmen ihre Ausgaben für digitales Marketing reduzieren.
Wie Verlage ihre CPM-Raten steigern können
Zahlreiche Faktoren beeinflussen die CPM-Rate, darunter Zielgruppengröße, Anzeigenplatzierung, Anzeigendichte, Geolocation und Webinhalte. Hier einige Vorschläge, wie Publisher ihre CPM-Rate steigern können.
1. Überprüfen Sie die Integrität des Anzeigencodes
Verlage können aus verschiedenen Gründen ihre Websites migrieren. Nach einer solchen Aktualisierung ist es jedoch unerlässlich zu prüfen, ob Anzeigeneinheiten weiterhin fehlerhaft funktionieren. Aktualisieren Sie alle Anzeigencodes, um sicherzustellen, dass die Anzeigenauslieferung weiterhin möglich ist.
2. Korrekte Anzeigenplatzierung
CPM-Anzeigen müssen an der richtigen Stelle platziert werden, um ihre maximale Wirkung zu erzielen. Die Vorderseite, der untere Bereich und die Seiten – sowohl links als auch rechts – einer Webseite sind die sichtbarsten Bereiche. Bei inhaltsreichen Webseiten sollten Anzeigen in der Nähe relevanter Inhalte platziert werden. Vermeiden Sie jedoch die Platzierung von Anzeigen in der Nähe interaktiver Elemente wie Navigationsleisten, Links und Menüs.
3. Anzeigen für mobile Webseiten optimieren
Mehr als 50 % des weltweiten Web-Traffics stammen von Mobilgeräten. Daher ist es unerlässlich, Display-Anzeigen für mobile Browser zu optimieren. Die laut Google leistungsstärksten Anzeigenformate lassen sich sowohl für Desktop- als auch für Mobilgeräte nutzen.
Beispielsweise zählen die Anzeigengrößen 300×250 (mittleres Rechteck), 336×280 (großes Rechteck), 728×90 (Leaderboard) und 160×600 (breiter Wolkenkratzer) zu den erfolgreichsten .
4. Anzeigendichte reduzieren
Vermeiden Sie zu viele Anzeigen beieinander. Google empfiehlt, dass Anzeigen nicht mehr als 30 % der vertikalen Fläche einer Webseite einnehmen. Variieren Sie die Anzeigenformate und vermeiden Sie eine Überladung der Seite mit ähnlichen Anzeigen.
5. Benutzerfreundlichkeit verbessern
Besucher gelangen aufgrund der Inhalte auf eine Website, nicht aufgrund der Werbung. Das bedeutet, dass Aspekte wie die Qualität der Inhalte, die Benutzerfreundlichkeit und die Ladezeiten einer Website Vorrang vor der Werbestrategie des Herausgebers haben sollten.
6. Reduzierung der Absprungrate
Gestalten Sie Ihre Inhalte interessant und relevant, um die Interaktionsrate zu steigern und die Absprungrate zu senken. Hochwertige Inhalte ziehen nicht nur mehr Besucher auf Ihre Website, sondern sorgen auch dafür, dass diese länger verweilen, mehr Seiten erkunden und mehr Anzeigen sehen.
Schlussbetrachtung
Verlage haben ein großes Interesse daran, den Begriff CPM zu verstehen, um das Potenzial digitaler Werbung optimal ausschöpfen zu können.
CPM ist eines der beliebtesten Preismodelle, da es sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende attraktiv ist. Da sich das Modell auf Impressionen (Aufrufe) und nicht auf Klicks oder Akquisitionen konzentriert, müssen Publisher ihre Werbestrategie nicht über die reine Platzierung hinaus überdenken. Werbetreibende profitieren hingegen von Reichweite und Markenbekanntheit.
Dennoch bleibt die Wahl des richtigen Werbenetzwerks eine entscheidende Frage für Verlage, die ihr Umsatzpotenzial maximieren wollen.
Häufig gestellte Fragen
Welche Faktoren beeinflussen die CPM-Raten?
Die TKP-Raten sind nicht konstant, sondern werden von vielen Faktoren beeinflusst. Einer davon ist Angebot und Nachfrage. Die TKP-Raten steigen, wenn viele Werbetreibende ihre Anzeigen auf derselben Website schalten möchten und somit mehr bezahlen müssen, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Weitere Faktoren sind der Standort der Zielgruppe, die Marktbedingungen, die Saisonalität und das Anzeigenformat.
