Sivan Tafla – Komplette Medienlösungen

Was hat Sie dazu bewogen, in der Technologie- und Medienbranche zu arbeiten?

Alles begann 1998, als das Internet und die digitale Werbung aufkamen. Ich arbeitete im Investmentbanking und stieß eines Tages zum ersten Mal auf Adobe Flash. Ich dachte, es könnte ein großartiges Werkzeug für digitale Werbung sein, um „Flash“-Anzeigen anstelle statischer Bannerwerbung zu erstellen. Also erstellte ich ein Beispiel und zeigte es Werbeagenturen. Es war eine Offenbarung für die Branche, denn es war neu, und niemand zuvor machte etwas Vergleichbares. Ich verfolgte die Idee, ein Start-up namens Ad4ever zu gründen, eine Rich-Media-Plattform für Werbetreibende – vergleichbar mit einer modernen DSP. Das Unternehmen entwickelte sich rasant, gewann Kunden in den USA, führte Kampagnen für große internationale Marken durch und wurde schließlich von aQuantive übernommen.  

Wie hat Sie das zur Entwicklung umfassender Medienlösungen geführt?

Nach der Übernahme im Jahr 2004 erkannte ich eine weitere Marktlücke – für eine Ad-Server-Plattform. Wir pflegten bereits seit unserer Zeit bei Ad4ever gute Beziehungen zu DoubleClick und schlossen daher als Total Media Solutions einen Vertriebsvertrag für den israelischen Markt ab. Als DoubleClick kurz darauf von Google übernommen wurde, intensivierte und vertiefte sich unsere Zusammenarbeit. Dank dieser engen Verbindung zu Google und unserer Expertise waren wir bestens aufgestellt, um die gängigen Herausforderungen von Publishern und Werbetreibenden zu meistern.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus? Wie sieht Ihr Arbeitsumfeld aus? (Apps, Produktivitätstools usw.)

Ich beginne jeden Morgen mit einem Lauf, aber das ist eigentlich meine einzige Routine, denn einen typischen Arbeitstag gibt es bei uns nicht. In unserer Branche ist alles dynamisch, und jeden Tag passiert etwas Neues und Unerwartetes. Doch inmitten all dieses Chaos versuche ich, etwas Ordnung zu schaffen. Wenn ich im Büro ankomme, begrüße ich alle, um ihnen einen guten Morgen zu wünschen und sicherzustellen, dass es über Nacht keine Überraschungen gab. Dann schaue ich mir meine E-Mails an und überprüfe unser Performance-Dashboard – Umsatzrate, Aktivität und alles Unerwartete, ob positiv oder negativ. Außerdem prüfe ich unsere Salesforce- und ClickUp-Dashboards – welche Aufgaben offen sind, was sich in der Pipeline befindet und was zu erwarten ist. Ich habe regelmäßige Meetings mit unseren Managern, um Strategie, Fortschritte in unseren Roadmaps, Marketingmaßnahmen, Vertriebsziele und -pläne zu besprechen. Und natürlich nehme ich mir die Zeit, Finanz- und Branchennachrichten in Publikationen wie Bloomberg, der Financial Times, AdExchanger und Adweek zu lesen. 

Welche Veränderungen haben Sie seit der Pandemie in der Medienbranche beobachtet und warum?

Als die Pandemie ausbrach, reagierten Werbetreibende zunächst reflexartig mit Budgetkürzungen, insbesondere im Tourismus-, Reise- und Unterhaltungssektor. Problematisch ist dies, da die großen Werbetreibenden dieser stark betroffenen Branchen gleichzeitig auch wichtige Kanäle für programmatische Werbung darstellen, da viele ihrer Vertriebskanäle online angesiedelt sind und eine hohe digitale Nutzung aufweisen.  Wir haben noch eine weitere Veränderung festgestellt: Die Nutzung von Mobilgeräten war schon vor der Pandemie im Aufwind und hat auch nach dem Ausbruch von Covid-19 weiter zugenommen, aber gleichzeitig hat auch die Nutzung von Desktop-Computern zugenommen, weil die Menschen zu Hause waren.

Google ersetzt sein Programm für skaliertes Partnermanagement (SPM) durch sein Programm für multiples Kundenmanagement (MCM). Worin besteht der Unterschied zwischen den beiden Programmen, und wie wird sich die Umstellung auf das Publizieren auswirken?

Das Multiple Customer Management (MCM)-Programm, das Google im September 2021 eingeführt hat ist darauf ausgelegt, den Zugriff auf den Anzeigenmanager zu vereinfachen, die Monetarisierungsbemühungen zu optimieren und die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern. Aber Verlage, die auf das vorherige Scaled Partner Management (SPM)-Programme laufen Gefahr, beim Wechsel den Zugang zu Ad-Manager-Tools wie Ad Exchange (AdX) zu verlieren, es sei denn, ihr SPM-Partner erfüllt die Anforderungen des MCM-Programms. Das bedeutet, dass Publisher mit ihren SPM-Partnern Kontakt aufnehmen müssen, um zu erfahren, ob sie für das MCM-Programm zugelassen wurden. Falls ja, erhalten die Publisher eine Einladung, diese anzunehmen und die Berechtigung zur Monetarisierung und Verwaltung ihrer Werbeinventare über das Programm zu erteilen. Sollten die Partneranbieter jedoch nicht qualifiziert sein, müssen Publisher zu einem MCM-Partner wechseln und ihre Websites neu taggen, um nicht einen erheblichen Teil ihrer Einnahmen zu verlieren. 

Um beim Thema Google-Updates zu bleiben: Das Unternehmen hat zu seinem größten Update zur Verbesserung der Seitennutzung, den sogenannten Core Web Vitals, mehr Hinweise als üblich veröffentlicht. Wie sollten Publisher diese Änderungen interpretieren?

Core Web Vitals umfasst drei neue Kennzahlen . Die erste:Größte Contentful Paint (LCP), Die zweite Methode misst die wahrgenommene Ladegeschwindigkeit, indem sie misst, wie lange das Laden des Hauptinhalts einer Seite dauert Kumulative Layoutverschiebung (CLS), misst die visuelle Stabilität von Seiten, indem es auswertet, wie häufig Nutzer unerwartete Layoutverschiebungen erleben. Layoutverschiebungen können durch dynamische Inhalte, wie beispielsweise Anzeigen in verschiedenen Größen, verursacht werden. Die dritte Erste Eingangsverzögerung (FID), Misst die Ladereaktionsfähigkeit und Interaktivität, indem die Zeit zwischen der ersten Interaktion eines Benutzers mit einer Seite und dem Beginn der Verarbeitung dieser Interaktion durch den Browser berechnet wird.  Vereinfacht gesagt, fordern die neuen Google-Updates Publisher auf, die Nutzererfahrung zu optimieren, da der Algorithmus Websites mit besseren Platzierungen belohnt. Probleme mit einer dieser drei Kennzahlen wirken sich negativ auf das Ranking aus. Publisher sollten daher ihren Core Web Vitals-Bericht prüfen, um Verbesserungspotenzial zu identifizieren und die notwendigen Schritte einzuleiten, um die nutzerstörenden Elemente zu beseitigen. 

Das Ende von Drittanbieter-Cookies sorgt für Aufsehen, aber gibt es noch weitere bevorstehende Änderungen, über die sich Verlage im Klaren sein sollten?

Das Ende der Cookies ist nur ein Vorwand für die umfassendere Datenschutzdebatte. Generell geht der Trend bei den Verbrauchern hin zu mehr Datenschutz, und mobile Web-Updates wie die von Apple verstärken diese Entwicklung noch. Das Internet wird zudem zunehmend reguliert, nicht nur in Bezug auf den Datenschutz, sondern auch hinsichtlich der beteiligten Akteure und der Geschäftspraktiken großer Technologiekonzerne. Sollten große Tech-Konzerne wie Google darauf reagieren müssen, könnte dies anderen Anbietern mit möglicherweise besseren Lösungen neue Möglichkeiten eröffnen. 

Welches Problem beschäftigt Sie im Bereich der Gesamtmedienlösungen derzeit mit großem Engagement?

Verlage sind naturgemäß damit beschäftigt, zahlende Abonnenten zu gewinnen und Zielgruppen in neuen Formaten wie Newslettern zu erreichen, wie in einer Studie aus dem Jahr 2020 hervorgehoben wurde BerichtLaut dem Reuters Institute for the Study of Journalism gibt jedoch ein Drittel der neuen Verlage an, dass sinkende Werbeeinnahmen die größte Bedrohung für ihr Überleben darstellen, und nur wenige unternehmen ausreichende Anstrengungen, um die Werbeausgaben auf ihren Websites zu fördern. Indem sich Verlage ausschließlich auf Inhalte konzentrieren, vernachlässigen sie zudem andere Bereiche, in denen sie aktiv werden müssen, um die Werbeeinnahmen aufrechtzuerhalten. Dazu gehören Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, Website-Struktur und -Geschwindigkeit sowie Funktionalität, die Werbetreibende bei der Platzierung ihrer Anzeigen berücksichtigen. Als Antwort darauf konzentrieren wir uns ganz auf das Revenue Management für Publisher: letztendlich darauf, wie wir das Revenue Management für Publisher verbessern und effizienter gestalten können, um ihnen zu helfen, Volatilität zu reduzieren und stabile monatlich wiederkehrende Einnahmen zu gewährleisten.

Haben Sie Tipps für ambitionierte Fachleute aus den Bereichen digitales Publizieren und Medien?

Es geht darum, den richtigen Partner zu finden, denn jemand, der Ihr Geschäft versteht, ist entscheidend für Ihren Erfolg. Viele Unternehmen sind in diesem Bereich tätig, und die meisten bieten wertvolle Lösungen. Manche sind jedoch so einfach, dass man sie sofort nutzen und vergessen kann; andere setzen eher auf Partnerschaft. Sie müssen herausfinden, welcher Ansatz für Sie der richtige ist.