Kunden rufen mich oft an, weil sie schnelle Erfolge erzielen wollen und wissen möchten, wie sie ihre Einnahmen aus programmatischen Anzeigen steigern können. Jeder freut sich über schnelle Erfolge und kurzfristige Gewinne, aber es ist wohl wichtiger, langfristig zu denken und eine umfassende programmatische Werbestrategie zu implementieren.
Programmatische Werbung ist ein sich ständig veränderndes Feld, und Verlage, die sich nicht anpassen können, werden sehr schnell abgehängt, während andere weiterhin auf der Welle steigender Werbeausgaben reiten werden.
90 % der Ausgaben für digitale Display-Werbung programmatisch generiert . Dies stellt einen massiven Wandel dar, da programmatische Werbung noch vor nicht allzu langer Zeit als Ergänzung zu den Umsätzen im Direktvertrieb galt.
Der Anstieg der programmatischen Werbeausgaben kommt Publishern zugute, die vorausschauend agieren, gut vorbereitet sind und höhere Tausenderkontaktpreise (TKP) erzielen können. Tatsächlich werden die Ausgabensteigerungen vor allem den oberen Bereich der TKP-Gebote beeinflussen, da Werbetreibende verstärkt um das Inventar von Premium-Publishern konkurrieren. Diese Publisher bieten ihren Werbekampagnen konstant einen höheren Mehrwert und fördern so Folgeaufträge.
Auch wenn es verlockend sein mag, sich sofort auf die Optimierung Ihrer programmatischen Strategie zu konzentrieren, um höhere Renditen zu erzielen, ist es wichtiger, sich zunächst auf Ihren Anzeigen-Stack zu fokussieren.
Publisher sollten ihr Ad-Ops-Team fragen, wann die letzte Überprüfung des Ad-Stacks stattfand. Lautet die Antwort „Vor mehr als 30 Tagen“, sollten alle Alarmglocken schrillen.
Die Notwendigkeit regelmäßiger Ad-Stack-Audits
Jeder Publisher sollte regelmäßig eine umfassende Überprüfung seines programmatischen Werbesystems durchführen. Fehler können auftreten und, wenn sie unbemerkt bleiben, zu Umsatzeinbußen führen.
Dies ist ein besonderes Problem bei programmatischer Werbung, wo alles automatisiert ist und übersehene Fehler sich gegenseitig verstärken können. Ein typisches Beispiel ist eine langsam ladende Anzeigeneinheit oder eine fehlerhafte Preisregel, die die Gebote von SSPs beeinflusst, die an den Auktionen des Publishers teilnehmen.
Wenn das Laden eines Anzeigencodes und die Anforderung einer Anzeige aus einer Auktion zu lange dauert, kann die Anzeige erst ausgeliefert werden, nachdem der Nutzer bereits an dem vorgesehenen Anzeigenbereich vorbeigescrollt hat. Dadurch wird die Anzeige außerhalb des direkten Sichtfelds des Nutzers geladen, was zu einer geringeren Sichtbarkeitsrate führt. Dies kann Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, höhere TKPs zu erzielen.
Käufer haben üblicherweise einen Mindest-KPI für die Sichtbarkeit, der häufig bei mindestens 70 % liegt. Schnelles Laden der Anzeigen erhöht die Sichtbarkeit deutlich. Prompt ausgelieferte Anzeigen verbessern die Sichtbarkeit und verlängern die Verweildauer im Sichtfeld des Nutzers. Dies wiederum führt zu höheren Geboten und damit zu höheren TKP-Raten.
Je länger eine fehlerhafte Preisregel oder eine Regelüberschneidung unbemerkt bleibt, desto größer kann der Umsatzverlust sein.
Gleichzeitig können ungeeignete Vorgehensweisen erhebliche Verluste verursachen, insbesondere in Zeiten sich ändernder Datenschutzbestimmungen und Einwilligungsprotokolle. Glücklicherweise lassen sich Fehler beheben und Methoden aktualisieren und anpassen. Dies unterstreicht die Bedeutung regelmäßiger Audits und Funktionsanalysen aller Werbemaßnahmen.
Während manche Publisher auf schnelle Erfolge aus sind, sollte das eigentliche Ziel darin bestehen, langfristige Strategien zu entwickeln und einen programmatischen Fahrplan zu erstellen. Wie bei jedem Fahrplan werden Sie auf Hindernisse und Weggabelungen stoßen. Mit Offenheit und der Fähigkeit, schnell auf Veränderungen zu reagieren, stellen Sie jedoch sicher, dass Ihr Ad-Stack maximale Einnahmen generiert.
Sobald Ihr Anzeigen-Stack geprüft wurde, besteht der nächste Schritt darin, Ihre Anzeigenstrategie zu überprüfen und zu optimieren.
Fünf wichtige programmatische Hebel
Hier sind fünf wichtige Hebel, die Publisher nutzen können, um eine signifikante Steigerung der programmatischen Einnahmen zu erzielen:
1. Leistungsüberwachung und A/B-Tests
Umsatz- und Leistungsüberwachung: Dies sollte zuerst verstanden werden und ist von größter Bedeutung. Überwachen Sie wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) wie CPM, Auslieferungsrate, Klickrate (CTR) und Umsatz pro Seitenaufruf (RPM).
Diese KPIs sollten täglich für alle Werbeeinheiten erfasst werden. Ein automatisierter Bericht oder ein Live-Dashboard, das alle programmatischen Umsätze und die Performance detailliert darstellt, ist entscheidend für die Erfolgsmessung eines programmatischen Marketing-Stacks und ermöglicht schnelle und fundierte Entscheidungen.
Verkürzung der programmatischen Lieferkette : Das Verständnis Ihrer programmatischen Lieferkette ist aus mehreren wichtigen Gründen entscheidend. Eine optimierte Lieferkette sorgt für schnellere Ladezeiten von Anzeigen und verringert das Risiko, Ad-Exchanges mit Mehrfachanfragen für dieselbe Werbeeinblendung zu überlasten. Dies kann passieren, wenn Gebotsanfragen vom selben Werbetreibenden stammen, abhängig von der Anzahl der Reseller, die ein Publisher in seiner ads.txt-Datei autorisiert hat.
Der erste Schritt zum Verständnis und zur Optimierung Ihrer programmatischen Lieferkette sollte daher die Überprüfung der ads.txt-Datei sein. Durch die Verkürzung der Kette reduzieren sich die Kosten für Zwischenhändler, die einen Teil Ihrer CPMs einbehalten. Darüber hinaus wirkt sich diese Optimierung positiv auf verschiedene andere Faktoren aus, wie z. B. mehr Transparenz, bessere Kontrolle über Ihr Werbeinventar, verbesserter Datenschutz und – am wichtigsten – ein optimiertes Nutzererlebnis durch eine nahtlosere Verbindung Ihrer Zielgruppe mit Werbetreibenden.
A/B-Testing: Testen Sie kontinuierlich verschiedene Anzeigenkonfigurationen, Platzierungen, Größen und Formate, um herauszufinden, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert und höhere Einnahmen generiert.
2. Optimierung von Anzeigenlayout und -platzierung
Strategische Anzeigenplatzierung: Experimentieren Sie mit Anzeigenplatzierungen, die die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen, ohne deren Surfverhalten zu stören. Dies kann beispielsweise durch die Platzierung von Anzeigen innerhalb des Inhaltsflusses, am Ende von Artikeln oder zwischen Abschnitten erfolgen.
Anzeigenformate: Testen Sie neue Formate wie Native Ads, In-Feed-Anzeigen, Interstitials und Display-Anzeigen, um herauszufinden, welche bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
Responsive Anzeigen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigeneinheiten für verschiedene Geräte und Bildschirmgrößen optimiert sind, um die Benutzerfreundlichkeit (UX) und die Sichtbarkeit der Anzeigen zu verbessern.
3. Zielgruppensegmentierung und Targeting
Datenanalyse: Nutzen Sie Datenanalysetools, um die demografischen Merkmale, Interessen und das Verhalten Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Diese wertvollen First-Party-Daten können für Werbetreibende maßgeblich zur Bildung präziser Nutzersegmente beitragen.
Mit dem Aufkommen des cookielosen Surfens werden Marketer nach alternativen Retargeting-Strategien für ihre Kampagnen suchen. Die Einbindung angereicherter Zielgruppendaten in Anzeigenanfragen wird höhere TKPs im offenen Markt erzielen und das Wachstum von programmatisch garantierten (PG) und privaten Marktplatz-Deals (PMP) fördern.
PG- und PMP-Deals: Bieten Sie Werbetreibenden über programmatische Deals Premium-Inventar und Nutzerdaten an und gewährleisten Sie so einen Direktverkauf zu Festpreisen, um den Umsatz zu steigern.
4. Header-Bidding und Wasserfalloptimierung
von Header Bidding : Durch die Implementierung der Header-Bidding-Technologie können mehrere Nachfragequellen gleichzeitig auf Ihr Inventar bieten, wodurch der Wettbewerb erhöht und potenziell die Preise in die Höhe getrieben werden.
Wasserfalloptimierung: Wasserfall-Setups sind zwar oft einfacher als Header Bidding, erzielen aber nur selten bessere Ergebnisse. Die Wahl zwischen den beiden sollte vom Angebot und dem Ertrag des aktuellen Setups abhängen.
Bei Verwendung eines Wasserfall-Setups sollten Sie die Reihenfolge der Werbenetzwerke regelmäßig anhand ihrer bisherigen Performance überprüfen und anpassen, um den Ertrag zu maximieren. Achten Sie unbedingt darauf, dass jeder Anbieter die Anzeigen zum entsprechenden Preisniveau ausliefert.
5. Anzeigenqualität und Sichtbarkeit
Sichtbarkeit der Anzeigen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen gemäß Branchenstandards für Nutzer sichtbar sind. Anzeigen, die im Sichtfeld liegen, erzielen höhere TKPs und sind für Werbetreibende attraktiver.
Anzeigenverifizierung: Nutzen Sie Tools zur Anzeigenverifizierung, um zu verhindern, dass minderwertige oder betrügerische Anzeigen die Benutzererfahrung beeinträchtigen und das Vertrauen der Werbetreibenden mindern.
Eine Investitionsmentalität annehmen
Eine ähnliche Herangehensweise wie bei Aktieninvestitionen ist auch bei programmatischer Werbung unerlässlich. Damit meine ich, in langfristige und stabile Wachstumsstrategien zu investieren, anstatt auf vielversprechende und volatile Taktiken zu setzen, die kurzfristige Erfolge und Unsicherheit gleichermaßen versprechen.
Ein gut funktionierender programmatischer Werbe-Stack generiert verlässliche Einnahmen, die im Laufe der Zeit wachsen, sodass Publisher ihre Werbeeinnahmen und ihr Geschäft zuversichtlich aufbauen können.
Die Daten jedes Publishers sind einzigartig. Beispielsweise haben eine Spiele-App und eine Nachrichtenwebsite unterschiedliche Nutzer mit unterschiedlichen Nutzungsmustern. Daher müssen Sie Ihre programmatische Strategie regelmäßig überprüfen und anhand der gesammelten Daten an Ihre Zielgruppe und Marke anpassen.
Wenn Sie das nicht tun, wie können Sie dann schnell fundierte Entscheidungen treffen, um die Lieferquoten und die TKP zu steigern?
Die Rahmenbedingungen für Publisher müssen gerechter gestaltet werden. Derzeit profitieren einige von Premium-TKPs auf offenen Märkten, während andere selbst geringste Gewinne nur schwer erzielen und in einen ruinösen Preiskampf geraten.
Verlage mit einer starken Leserschaft können ihre Werbeeinnahmen durch programmatische Werbung schnell maximieren, ohne ein eigenes Expertenteam zu benötigen. Sie müssen ihre Seiten nicht mit Anzeigen überladen, um erfolgreich zu sein, denn je nach Gerät und Design reichen zwei bis drei gezielt platzierte Anzeigen pro Seite aus, um einen hohen RPM zu erzielen.
Doch was ist ein guter programmatischer RPM für einen Publisher?
Für mittelgroße Publisher mit einer stabilen, qualitativ hochwertigen Zielgruppe sollte ein RPM von 10 US-Dollar als absolute Untergrenze für Display-Werbung gelten. Werte darunter geben Anlass zur Sorge, weshalb die bereits erwähnten regelmäßigen Audits notwendig sind. Mit einem gut strukturierten programmatischen Werbe-Stack ist ein RPM von 15 bis 20 US-Dollar und mehr durchaus realisierbar.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass RPMs Schwankungen unterliegen, die durch verschiedene Faktoren wie Branchendynamik, Marktbedingungen, Saisonalität und Änderungen an Website-Inhalten, Produkten oder Zielgruppen verursacht werden. Um als Publisher den Umsatz zu maximieren, ist es entscheidend, den RPM regelmäßig zu überwachen, die programmatische Strategie bei Bedarf anzupassen und flexibel auf die sich ständig verändernde programmatische Landschaft zu reagieren.
