Die Verlagsbranche befindet sich in einer zweigeteilten Wirtschaftslage, in der sich die beiden Bereiche scheinbar in unterschiedliche Richtungen entwickeln. Einerseits verzeichnen Verlage mit E-Mail- und Nutzerlisten Rekordwachstum und -umsätze. Andererseits sieht sich die größte Gruppe der Verlage mit beispiellosen Herausforderungen konfrontiert und verzeichnet sinkende Besucherzahlen, die mit rückläufigen Umsätzen einhergehen. Die Aussichten für beide Gruppen dürften sich in absehbarer Zeit nicht ändern.
Eine Geschichte zweier digitaler Verlagsökonomien
Verlage, die im letzten Jahrzehnt Leserschaften – in Form von E-Mail-Adressen und Telefonnummern – aufgebaut und genutzt haben, um beliebte Medien wie Newsletter und SMS-Chats zu betreiben, erleben eine florierende digitale Wirtschaft mit ungebremstem Wachstum. Der Erfolg dieser Verlage zeugt von einer Art Renaissance, die durch externe Faktoren begünstigt wird und zu einem beispiellosen Wachstum beiträgt.
Im Gegensatz dazu stehen traditionelle digitale Verlage, die sich historisch auf Suchmaschinen und andere Plattformen verlassen haben, um ihre Zielgruppe zu erreichen, vor erheblichen Herausforderungen. Dieses Umfeld hat eine Reihe von Hindernissen und sich gegenseitig verstärkenden Faktoren hervorgebracht, die zu einer proportionalen Verlangsamung oder einem Rückgang des Wachstums geführt haben.
Wenig überraschend zeigen die Daten von Ezoic steigende Umsätze und Preise bei Publishern mit wachsender Reichweite, während die Besucherzahlen sinken. Dieser Grundsatz – dass der Umsatz mit dem Wachstum der Reichweite und der Popularität bei Webnutzern korreliert – bleibt unverändert und gilt sowohl für einzelne Websites im Zeitverlauf als auch für große Kohorten und Gruppen im Durchschnitt. In letzter Zeit scheinen die Auswirkungen der Anzeigenpreise auf den Umsatz für beide Arten von Publishern stärker als üblich ausgeprägt zu sein
Websites mit direktem Publikum sind besser für die Zukunft gerüstet
Die Integration KI-gestützter Technologien in Suchmaschinen, wie beispielsweise Googles Search Generative Experience (SGE), hat die traditionellen Einnahmequellen und Traffic-Modelle von Verlagen drastisch verändert. Angesichts prognostizierter jährlicher Verluste von 2 Milliarden US-Dollar bei den digitalen Werbeeinnahmen und eines Traffic-Rückgangs von 20 bis 60 Prozent aufgrund KI-generierter Zusammenfassungen mit direkten Antworten stehen Verlage, die auf organische Suchergebnisse angewiesen sind, vor wachsenden Herausforderungen ( NY Post ). Diese Entwicklung hat nicht nur die Interaktion der Nutzer mit Originalinhalten verringert, sondern auch Affiliate-Modelle und die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen (SERPs) gefährdet.
Verlage mit direkten Beziehungen zu ihren Zielgruppen sind von diesen Risiken weitgehend ausgenommen und haben – zumindest – einen deutlichen Vorsprung gegenüber Verlagen, die sich zuvor auf Suchmaschinen konzentriert haben und den Besitz einer eigenen Zielgruppe als einzig verlässliche Methode zur langfristigen Risikominderung ansehen. Sie verzeichnen zudem Rekordumsätze dank Fortschritten bei Identitätsprotokollen, die es Werbetreibenden ermöglichen, Zielgruppen direkt von Verlagen und Zielgruppenaggregatoren zu erwerben. Ezoic erlebt eine beispiellose Nachfrage von Werbetreibenden, die auf diese Zielgruppen bieten möchten – sowohl direkt als auch über Partner wie Audiengent , die hochwertige Zielgruppen aus First-Party-Daten in großem Umfang für Werbetreibende bündeln.
Die Diversifizierung der Trafficquellen gilt seit jeher als Best Practice, ist aber für die meisten Websites leichter gesagt als getan. Sie verfügen in der Regel über begrenzte Ressourcen und müssen bestimmte Kanäle strategisch priorisieren, um zu wachsen und erfolgreich zu sein. Doch nicht nur Publisher erkennen die Zeichen der Zeit im Hinblick auf organischen (unbezahlten) Suchtraffic. Werbetreibende investieren Rekordsummen in eigene Plattformen wie E-Mail-Newsletter und mobile Apps. E-Mail-Marketing erweist sich dabei als besonders effektive Lösung mit einem durchschnittlichen ROI von 42 US-Dollar pro investiertem Dollar. Personalisierte Kampagnen erzielen Öffnungsraten von über 20 % und Klickraten von rund 3 % (Statistica). Werbetreibende und Publisher schätzen gleichermaßen den Wert und die Zuverlässigkeit von E-Mails als optimale Verbindung zur Zielgruppe und als Möglichkeit, deren Identität zu bestätigen. Dadurch wird die Ausrichtung von Inhalten und Anzeigen deutlich effektiver.
SEO-abhängige Verlage hoffen, dass LLM-Plattformen wie OpenAI den Marktanteil, den sie Suchmaschinen abnehmen, teilweise oder vollständig ersetzen können. Kooperationen und Lizenzvereinbarungen mit KI-Plattformen, wie sie beispielsweise von Axel Springer und der Associated Press geschlossen wurden, etablieren sich als proaktiver Ansatz, um die Nutzung von Inhalten zu steuern und eine faire Vergütung zu sichern. Der Optimismus, LLM-Plattformen für sich zu gewinnen, ist jedoch bereits getrübt, da Verlage rechtliche Schritte einleiten, um ihr geistiges Eigentum vor unautorisiertem KI-Scraping zu schützen, wie die Klagen der New York Times gegen OpenAI und Microsoft zeigen. Dies unterstreicht die Skepsis gegenüber dem wohlwollenden Verhalten dieser Plattformen und verdeutlicht das Risiko, auf deren Bemühungen zu setzen, Verlage in ihre Strategien einzubinden.
Erläuterung: Der kumulative Nutzen von Publikumsbeziehungen
Ohne zu verstehen, wie die Werbebranche in den letzten 3-4 Jahren reagiert hat, könnten sich Verlage fragen, warum First-Party-Daten gerade jetzt eine so disruptive Kraft darstellen, die eine so große wirtschaftliche Kluft zwischen den verschiedenen Arten von Verlagen verursacht hat.
Ezoic hat beobachtet, wie erfolgreiche Unternehmen wie The Trade Desk Innovationen entwickelt und vorangetrieben haben, die den Wert der Zielgruppen einzelner Publisher gesteigert haben, beispielsweise durch die Universal ID. Diese ist eine Schlüsselkomponente für den Kauf und Verkauf von First-Party-Daten. Partnerschaften zwischen Unternehmen wie The Trade Desk, Audigent und Ezoic sind nur einige Beispiele für die Zusammenarbeit von Publishern, die es ihnen ermöglichen, Google effektiv zu umgehen. Googles Marktmacht im Publisher-Bereich hatte es Google erlaubt, Zielgruppen mithilfe von Drittanbieter-Cookies an Werbetreibende zu verkaufen – wodurch die Zielgruppen einzelner Publisher praktisch ununterscheidbar wurden.
Die genannten Partnernetzwerke nutzen mittlerweile moderne, offene Identitätslösungen und deren Anbieter. Diese Lösungen sind in den letzten Jahren entstanden, nachdem Unternehmen wie Apple die Verwendung von Drittanbieter-Cookies eingeschränkt oder gar unterbunden haben. Die Identitätsprotokolle sind mittlerweile so ausgereift, dass sie für Werbetreibende äußerst effektiv sind. Die Nachfrage nach Publishern, die Daten erfassen und in diese Protokolle integrieren können, ist enorm. Leider hat die Anzahl der Publisher, die derzeit eigene First-Party-Daten einsetzen, die Nachfrage der Werbetreibenden noch nicht gedeckt. Aktuell sind es hauptsächlich die größten Adresshändler und bekannte Marken. Lösungen wie ezID bieten jedoch eine Plattform, die die komplexe Einrichtung und Integration der oben genannten Partner sowie deren Anbindung an die Protokolle für Publisher deutlich vereinfacht und reibungsloser gestaltet.
Der Aufwand lohnt sich, wenn Verlage mehr Unabhängigkeit erlangen
First-Party-Daten und Identitätslösungen verschaffen Websites einen Wettbewerbsvorteil. Dank ihrer First-Party-Daten können sie ihre Abhängigkeit von Google und anderen Gatekeepern hinsichtlich Traffic und Umsatz verringern. Für Publisher lassen sich First-Party-Daten beispielsweise als E-Mail-Adressen oder Telefonnummern von Besuchern oder Lesern verstehen, die vom Publisher erfasst werden. Identitätslösungen oder „First-Party-Datenlösungen“ sind ein Oberbegriff für die Protokolle, Anbieter, Technologien und/oder Partner, die die Transaktionsumgebung für diese Daten zwischen Publishern und Werbetreibenden bilden.
Ezoic ist ein Beispiel für die Kette, in der First-Party-Daten sicher für Targeting-Zwecke verwendet werden.
So funktioniert dieser Prozess:
- Die Verlage behalten ihre Listen, und es werden keine tatsächlichen Daten weitergegeben. E-Mails werden gehasht und serialisiert (anonymisiert, sodass eine ID nur für das Targeting zugeordnet werden kann, und die Informationen des Verlags verlassen niemals dessen Besitz).
- Die Daten werden serialisiert und mit Protokollen für Identitätslösungen abgeglichen. Es gibt Dutzende relevante Protokolle und diverse Hash-Verfahren, weshalb die Akzeptanz bei Verlagen lange Zeit schleppend verlief, bis ezID die effiziente und effektive Implementierung für Websites ohne die Ressourcen großer Medienunternehmen deutlich vereinfachte.
- Die Informationen werden sicher gespeichert, sodass Werbetreibende und Identitätsprotokolle sie auf Anfrage mithilfe eindeutiger Benutzer-IDs (UIDs) abgleichen können.
- UIDs werden mit den Anmeldedaten der Nutzer synchronisiert oder mit Anzeigen-IDs von Werbetreibenden abgeglichen, wenn Nutzer auf einer Seite landen.
- Dem Leser werden personalisierte, qualitativ hochwertige Anzeigen unter Berücksichtigung der Privatsphäre präsentiert.
Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe mit Retargeting präziser anzusprechen, ohne Drittanbieter-Cookies oder Vermittler wie Google, und stattdessen konzeptionell direkt mit den Websites oder Herausgebern zusammenzuarbeiten, die Beziehungen zu diesen Zielgruppen haben.
Diese Trends beschleunigen sich, sie verlangsamen sich nicht
Publisher, die auf First-Party-Daten setzen, verzeichnen deutliche Zuwächse in allen Besuchersegmenten, wobei die Steigerungen des Umsatzes pro tausend Impressionen (RPM) je nach Betriebssystem variieren. Diese Ergebnisse unterstreichen den Wert von First-Party-Daten für die Verbesserung von Nutzerbindung und Umsatz.
Verlage, die sich weiterhin mit Algorithmusänderungen und KI-bedingten Umbrüchen auseinandersetzen müssen, werden in naher Zukunft wohl keine große Entlastung erfahren, da für 2025 ein Anstieg der Nutzung von LLMs im Web prognostiziert wird. Verlage, die E-Mail-Listen pflegen, Multi-Channel-Distributionswege erkunden und eigene Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbauen, haben angesichts dieser sich wandelnden Marktdynamik bessere Aussichten und weniger Unsicherheit hinsichtlich nachhaltiger Einnahmen und langfristiger Kundenbindung.
