Da sich die Verlagsbranche grundlegend von der Abhängigkeit von Drittanbieterdaten wandelt, entdecken Verlage das Potenzial eigener Daten, um ihre Geschäftsmodelle neu zu gestalten. Dieser Artikel bildet den Abschluss unserer Reihe zu diesem Wandel und zeigt auf, wie Verlage eigene Daten nutzen, um die Kontrolle über die Interaktion mit ihrem Publikum und die Monetarisierung zurückzugewinnen.
Ein solcher Verleger, den wir Adam nennen wollen, veranschaulicht diese Branchenentwicklung. Jahrelang betrieb Adam eine erfolgreiche Geschichtswebsite mit stetigem Traffic aus der Google-Suche. Seine Inhalte waren zeitlos, und seine Hauptzielgruppe fand ihn auf organischem Wege. Doch Ende 2023 bemerkte er einen langsamen Rückgang der Besucherzahlen. 2024 trafen Googles Algorithmus-Updates seine Website dann hart. Plötzlich bröckelte das Fundament seines Geschäfts – der SEO-generierte Traffic.
Anstatt sich mit dem Niedergang des unabhängigen Verlagswesens abzufinden, erkannte Adam eine Chance in First-Party-Daten. Er hatte die Branchendiskussionen über die Zukunft programmatischer Werbung verfolgt und gelesen, wie Werbetreibende ihre Budgets auf publikumseigene Daten umstellten. Im Zuge seiner Recherchen stieß er auf die ezID-Plattform von Ezoic, die die Integration von First-Party-Datenstrategien vereinfachte. Mit ezID konnten Verlage E-Mail-Hashing, Datenspeicherung und Protokolle zum Identitätsabgleich wie UID2 von The Trade Desk und die Identitätslösungen von LiveRamp nahtlos handhaben – ganz ohne technische Komplexität.
Adam erkannte seinen Vorsprung als Pionier. Er glaubte, dass viele Verlage entweder das Potenzial von First-Party-Daten nicht vollständig verstanden oder die Implementierung für zu komplex hielten. Da die Technologie von Ezoic dies so einfach wie nie zuvor machte, beschloss er, seine Strategie zu ändern. Anstatt jedoch eine neue Website von Grund auf zu entwickeln, wandelte er seine bestehende Geschichtswebsite in eine Nischen-Medienmarke um, die sich an eine besonders engagierte Zielgruppe richtete: Trump-Anhänger.
Das Publikum für sich gewinnen
Adams Vision war zweigeteilt: Erstens wollte er die volle Kontrolle über das Erreichen und Einbinden seiner Zielgruppe haben, ohne auf externe Plattformen wie Google oder soziale Medien angewiesen zu sein. Zweitens strebte er an, seine Zielgruppe direkt zu monetarisieren, ohne dass Zwischenhändler einen Teil seiner Werbeeinnahmen . Eigene Daten sollten der Schlüssel zum Erreichen beider Ziele sein.
Er begann damit, bezahlte Social-Media-Kampagnen zu nutzen, um seine Zielgruppenansprache zu verfeinern. Durch das Testen verschiedener Überschriften, Bilder und Inhaltsformate fand er heraus, was bei seiner Zielgruppe am besten ankam – Erkenntnisse, die er anschließend in E-Mail-Newsletter und organische Content-Strategien einfließen ließ. Dieser iterative Ansatz half ihm, eine treue und wertvolle Leserschaft aufzubauen.
Die Ergebnisse waren überwältigend. Seine neue, auf Trump ausgerichtete Website wuchs rasant und erreichte über 600.000 Abonnenten. Seine täglichen E-Mail-Kampagnen generierten monatlich zwischen 38.000 und 68.000 US-Dollar. Durch die Segmentierung seiner Listen und die Anpassung der Inhalte an die wertvollsten Leser verdoppelte er die Klickrate seines Newsletters und steigerte das Engagement deutlich.
Der „Durst nach dem Ersten“-Effekt
Vor dem vierten Quartal 2024 implementierte Adam ezID, um Protokolle zur Identitätsintegration von First-Party-Daten zu integrieren. Fast unmittelbar darauf stieg sein Umsatz pro Sitzung (RPS) um 21 %. Er stellte bald fest, dass Werbeplattformen First-Party-Daten nicht nur für das Targeting, sondern auch als Indikator für die Website-Qualität nutzten, was zu höheren Geboten und mehr Wettbewerb um seine Werbeflächen führte.
Für Zielgruppensegmente, die über ezID mit den Anzeigen-IDs der Werbetreibenden abgeglichen wurden, waren die Ergebnisse sogar noch beeindruckender: ein Anstieg des RPS um 53 %. Insgesamt generierten Adams First-Party-Daten-Aktivitäten im vierten Quartal zusätzliche Einnahmen in Höhe von 50.000 US-Dollar, die seine Prognosen übertrafen. Er nannte diesen Effekt den „Durst nach First“, da Werbetreibende aktiv nach hochwertigem, auf First-Party-Daten basierendem Inventar suchten.
Implementierung von First-Party-Daten in der Praxis
Der Publisher implementierte ezID durch die Zusammenarbeit mit dem Team von Ezoic, um eindeutige Kennungen über die Hash-Protokolle md, sha256, md5 und sha1 hinweg zu implementieren und so die Abdeckung über die jeweiligen kompatiblen Benutzeridentitätsprotokolle auf der Nachfrage- bzw. Werbeseite des programmatischen Einkaufs zu maximieren.
Der Herausgeber synchronisierte seine Liste, und Ezoic hashte die E-Mail-Adressen und vergab IDs. So blieb die Liste im Besitz des Herausgebers privat und sicher. Diese IDs wurden auf der Website für eingeloggte Nutzer angewendet, indem die von ezID bereitgestellte eindeutige ID mit der Benutzer-ID des Kontos auf der Website verknüpft wurde. Parameter wurden außerdem als Shortcode oder Variable im E-Mail-Anbieter des Herausgebers hinterlegt, sodass alle versendeten Newsletter eingebettete Links enthielten, die für die jeweilige E-Mail-Adresse des Nutzers eindeutig waren. Dadurch konnte die Website Werbetreibenden für den Großteil des Website-Traffics First-Party-Daten zur Verfügung stellen.
Die Macht des datengesteuerten Publizierens
Durch die Nutzung eigener Daten verwandelte Adam sein Unternehmen von einer schrumpfenden, SEO-abhängigen Website in eine florierende, unabhängige Medienmarke. Die Zahlen sprachen für sich:
- Segmente, denen eine Ad-ID zugeordnet war, erzielten pro Sitzung 50,2 % höhere Einnahmen als Segmente, denen keine Ad-ID zugeordnet war oder die unbekannt waren.
- Die Verwendung von First-Party-Datenidentitätsprotokollen führte zu einer durchschnittlichen Steigerung der Anfragen pro Sekunde (RPS) um 21,8 % über den gesamten Datenverkehr hinweg.
- Der Umsatz pro Besuch stieg um 40 % und generierte im vierten Quartal zusätzliche Einnahmen von über 50.000 US-Dollar.
- Die Anzeigenauslastungsrate verbesserte sich um 16 %, wodurch der Wettbewerb um die verfügbaren Werbeplätze zunahm.
- Hochgradig zielgerichtete E-Mail-Kampagnen, die auf Erkenntnissen aus eigenen Daten basierten, erzielten fast doppelt so hohe Klickraten.
- Die Kosten für bezahlte Social-Media-Kampagnen sanken um 30 %, während der ROI durch eine verfeinerte Zielgruppensegmentierung gesteigert wurde.
Adams Geschichte verdeutlicht den Wandel in der digitalen Verlagswelt. Während viele Verlage weiterhin unter den Folgen von Plattformwechseln und der Volatilität des Werbemarktes leiden, entdecken diejenigen, die auf First-Party-Daten setzen, einen Weg zu Unabhängigkeit und Profitabilität. Mit den richtigen Tools – wie ezID – ist das, was einst eine komplexe technische Herausforderung darstellte, heute eine unkomplizierte und wirkungsvolle Strategie.
Adam ruht sich nicht auf seinen Lorbeeren aus. Mit einem bewährten Modell weitet er seine Aktivitäten aus und verfolgt mit Nachdruck neue Publikationsmöglichkeiten, die auf den Prinzipien der Zielgruppenkontrolle und datengetriebener Monetarisierung basieren. Sein Erfolg signalisiert einen umfassenderen Wandel in der Branche – einen Wandel, in dem Verlage, die ihre Zielgruppendaten kontrollieren, ungenutztes Potenzial erschließen und in einer Welt nach den Cookies erfolgreich sein können.
