Die Entwicklung von Bezahlschranken hat sich seit der Einführung der allerersten harten Bezahlschranke durch das Wall Street Journal im Jahr 1996 stark verändert.
Bis 2019 betrieben 69 % aller führenden Zeitungen in den USA und der EU Umfrage unter Content-Marketern, die im November 2022 durchgeführt wurde, ergab, dass 14 % Bezahlschranken und/oder Abonnementdienste als bevorzugte Monetarisierungsmethode nutzten. Dicht dahinter folgte Werbung, die von 18 % der Befragten gewählt wurde.
Bezahlschranken verdrängen Werbung schnell als bevorzugte Monetarisierungsstrategie von Content-Erstellern
Die Einführung strengerer Datenschutzgesetze und die damit verbundenen Herausforderungen für kontextbezogene und zielgerichtete Werbung dürften den Aufstieg von Bezahlschranken als Alternative zu Werbeeinnahmen . Gleichzeitig können Bezahlschranken die Werbeeinnahmen aber auch ergänzen und Publishern helfen, eigene Daten zu sammeln, um kontextbezogenere und zielgerichtete Werbung auszuspielen.
Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Bezahlschranken im Verlagswesen tauchen wir in die Welt der Bezahlschranken ein und untersuchen anhand einiger der prominentesten Beispiele aus der Verlagswelt, wie Verlage Bezahlschranken am besten um ihre Inhalte implementieren können.
Was ist eine Bezahlschranke?
Eine Bezahlschranke ist eine Funktion, die den Zugriff auf die gesamte Website oder bestimmte Teile einer App einschränkt, bis ein Benutzer eine vordefinierte Aktion ausführt, z. B. den Kauf eines Abonnements.
Es gibt vier Arten von Bezahlschranken:
- Harte Bezahlschranke : Nutzer können erst dann auf Inhalte einer Website oder App zugreifen, wenn sie bezahlt haben.
- Begrenzte Bezahlschranke : Nutzer können nur auf eine begrenzte Anzahl von Artikeln oder Seiten zugreifen, bevor sie zur Zahlung aufgefordert werden.
- Freemium-Paywall : Die Inhalte der Website oder App sind in kostenlose und Premium-Kategorien unterteilt. Kostenlose Inhalte sind für alle Leser zugänglich, während Premium-Inhalte hinter einer Bezahlschranke liegen.
- Dynamische Bezahlschranke : Dynamische Bezahlschranken sind intelligente Bezahlschranken, die künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) nutzen, um Artikellimits und andere Einschränkungen auf der Grundlage des Nutzerverhaltens und -profils festzulegen.
Auch wenn es sich nicht im engeren Sinne um eine Bezahlschranke handelt, möchten wir auf Adblock-Walls hinweisen, die Publishern helfen, durch Adblocker verlorene Werbeeinnahmen zurückzugewinnen . Adblock-Walls ermöglichen Nutzern ein werbefreies Erlebnis im Gegenzug für den Kauf eines kostenpflichtigen Abonnements oder eine andere vordefinierte Aktion, wie beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter.
Verlage können mithilfe einer Paywall-Management-Lösung wie Aptitude oder Fewcents eine Bezahlschranke auf ihrer Website einrichten. In unserem ausführlichen Leitfaden finden Sie die besten Paywall-Dienste für Verlage .
Die besten Paywall-Beispiele für Verlage
Nachdem wir nun wissen, was eine Paywall ist, wollen wir uns Beispiele ansehen, wie große und kleine Verlage sie auf ihren Webseiten einsetzen.
1. New Scientist
New Scientist ist ein britisches Wissenschaftsmagazin, das seit 1956 erscheint. Das Magazin verfolgt ein Freemium-Modell und kennzeichnet klar, ob die Inhalte kostenlos oder nur für Abonnenten zugänglich sind.
Quelle: New Scientist
Durch Anklicken eines Artikels, der nur Abonnenten zugänglich ist, können Nutzer einen Teil des Inhalts lesen, bevor sie auf eine Bezahlschranke stoßen. Die Bezahlschranke bietet Lesern eine vierwöchige kostenlose Testphase, die ein effizientes Entdecken von Inhalten ermöglicht.
Quelle: New Scientist
Ein Klick auf den Call-to-Action-Button (CTA) führt Nutzer zu einer separaten Seite, auf der die verschiedenen Abonnements und ihre Vorteile detailliert erläutert werden. Eine prägnante Überschrift leitet die Abonnements ein und fasst den Mehrwert des New Scientist-Abonnements in zwei kurzen Sätzen zusammen. Die Website zeigt außerdem Bewertungen auf Feefo, einer Bewertungsplattform, und demonstriert so die Glaubwürdigkeit des Abonnements.
Quelle: New Scientist
Anschließend werden die Vorteile der beiden Abonnements des Magazins in kurzen, prägnanten Sätzen aufgelistet.
Quelle: New Scientist
Ein Nachteil dieser Seite ist ihre Länge, die potenzielle Kunden zwingt, nach unten zu scrollen, um den Checkout-Button zu sehen. Dies erhöht die Hürde im Kaufprozess und kann die Konversionsrate negativ beeinflussen.
Quelle: New Scientist
Was funktioniert
- Das Freemium-Modell von New Scientist ermöglicht es den Nutzern, vollständige Artikel zu lesen, bevor sie entscheiden, ob sie für Inhalte bezahlen möchten, die nur Abonnenten zugänglich sind.
- Die Nutzenbotschaft in der Überschrift ist prägnant.
- Die Feefo-Bewertungen des Verlags belegen die soziale Glaubwürdigkeit.
Verbesserungspotenzial
- Die scrollbare Bezahlschranke verlängert den Verkaufstrichter und erhöht die Reibungsverluste im Konversionsprozess.
2. New York Review of Books
Die New York Review of Books (NYRB) ist eine in New York ansässige Literaturzeitschrift, die als die „ führende literarisch-intellektuelle Zeitschrift in englischer Sprache “ bezeichnet wird. Die Zeitschrift veröffentlicht Buchrezensionen, kritische Essays und Kulturkommentare.
Die NYRB verwendet eine strikte Bezahlschranke, die es Nutzern ermöglicht, sich für einen einzelnen kostenlosen Artikel zu registrieren, bevor sie ein Abonnement abschließen.
Quelle: NYRB
Die Zahlungsseite beginnt mit einer Überschrift, die potenziellen Abonnenten signalisiert, dass sie durch die Anmeldung Teil einer kleinen, aber intellektuell exklusiven Gemeinschaft werden. Diese Art der Kommunikation bewegt unentschlossene Zielgruppen im Konversionsprozess weiter nach unten, indem sie bestehende positive Vorurteile bestärkt.
Quelle: NYRB
Die NYRB bietet zwei Abonnementmodelle an, leitet Nutzer aber nicht auf eine separate Zahlungsseite weiter. Die Nutzerdaten werden direkt auf der Seite erfasst, indem man an den Zahlungsoptionen vorbeiscrollt.
Quelle: NYRB
Der einzige Nachteil der Bezahlschranke und der Abonnementseiten der NYRB ist, dass das rot-gold-schwarze Farbschema in Kombination mit kleinen Schriftarten und Ausrufezeichen einen altmodischen, steifen Eindruck macht.
Dies steht im Kontrast zu den frischen blau-weißen Farbschemata und den großen Schriftarten anderer in dieser Liste untersuchter Bezahlschranken. Der langjährige Markenwert und das Vertrauen des Verlags bei bestehenden und potenziellen Nutzern werden diesen Eindruck jedoch teilweise ausgleichen.
Was funktioniert
- NYRB nutzt ein überzeugendes Wertversprechen, das die Zielgruppe direkt anspricht.
- Das vom Verlag verwendete einseitige Zahlungsformat beschleunigt den Verkaufsprozess.
Verbesserungspotenzial
- Die etwas veraltete Gestaltungsästhetik dürfte für ein jüngeres Publikum nur begrenzt ansprechend sein.
3. National Geographic Reisen
National Geographic Travel (Nat Geo Travel) ist ein Reisemagazin von National Geographic. Das Magazin nutzt ein Freemium-Modell, bei dem Premium-Inhalte auf der Website durch ein Schlosssymbol deutlich von den frei zugänglichen Inhalten unterschieden werden.
Quelle: Nat Geo Travel
Im Gegensatz zu vielen anderen Publikationen verfolgt Nat Geo Travel einen deutlich restriktiveren Ansatz beim Premium-Content und verhindert, dass Leser Teile davon einsehen können. Die gesamte Seite ist ausgegraut, die Bezahlschranke befindet sich in der Mitte. Die meisten anderen Publikationen erlauben es Nutzern hingegen, zumindest einen Teil der kostenpflichtigen Inhalte anzusehen.
Das Magazin bietet jedoch auch andere kostenlose Inhalte an, die Nutzer lesen können, um sich vor dem Abonnieren eine Meinung über die Qualität der Website zu bilden.
Quelle: Nat Geo Travel
Was funktioniert
- Das Freemium-Modell ermöglicht eine effektive Auffindbarkeit von Inhalten, wobei zahlreiche kostenlose Inhalte die Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterstützen.
Verbesserungspotenzial
- Das Wertversprechen ist schwach und allgemein gehalten und konzentriert sich eher auf „informiert bleiben“ als auf konkretere Vorteile.
4. Harvard Business Review
Das Managementmagazin der Harvard Business School, die Harvard Business Review (HBR), verwendet eine Bezahlschranke mit begrenztem Zugriff, die Besuchern monatlich zwei kostenlose Artikel ermöglicht. Ein Banner am unteren Seitenrand informiert die Nutzer, wenn ihr monatliches Kontingent an kostenlosen Artikeln aufgebraucht ist.
Quelle: HBR
Nutzer erhalten monatlich Zugriff auf zwei zusätzliche kostenlose Artikel, wenn sie sich registrieren und anmelden.
Quelle: HBR
Der uneingeschränkte Zugriff ist ausschließlich Premium-Nutzern vorbehalten.
Was funktioniert
- Die nutzungsbasierte Bezahlschranke ermöglicht eine bessere Auffindbarkeit von Inhalten.
- Der Countdown der verfügbaren Artikel seitens des Herausgebers erzeugt ein Gefühl der Dringlichkeit im Zusammenhang mit dem Call-to-Action.
Verbesserungspotenzial
- Das Fehlen eines Wertversprechens schwächt den Konversionstrichter.
5. Der Ken
The Ken ist ein Wirtschaftsmagazin mit Fokus auf Indien und Südostasien und über 300.000 Abonnenten. Das Magazin nutzt ein Freemium-Paywall-Modell: Artikel sind nach Veröffentlichung 24 Stunden lang kostenlos zugänglich, bevor sie hinter einer Bezahlschranke angezeigt werden.
Im Gegensatz zu anderen Websites, die sich auf die Geschwindigkeit der Veröffentlichung von Inhalten , veröffentlicht The Ken nur einen einzigen, gut recherchierten und datengestützten Beitrag pro Tag.
Quelle: The Ken
Das Banner mit der Bezahlschranke von Ken zeigt über dem Artikel einen Countdown-Timer an, der dem Besucher genau anzeigt, wie viel Zeit ihm zum Lesen bleibt, bevor der Artikel nur noch für Abonnenten zugänglich ist. Der Timer zählt bis zur letzten Sekunde herunter – ein Feature, das bei anderen Bezahlschranken eher unüblich ist.
Was funktioniert
- Der einprägsame Ansatz von The Ken im Umgang mit Freemium-Paywalls hebt es von seinen Mitbewerbern ab.
- Dies passt auch gut zu dem ausführlichen Berichtsstil, der dem Archiv einen Mehrwert verleiht.
- Indem alle Inhalte nur einen Tag nach Veröffentlichung verfügbar gemacht werden, entsteht bei Nicht-Abonnenten ein Gefühl der Dringlichkeit, ein Abonnement abzuschließen oder täglich vorbeizuschauen.
Verbesserungspotenzial
- Die Beschreibungen der Vergünstigungen und Vorteile im Magazin sind sehr lang und können die Nutzer möglicherweise verwirren.
6. Kurier International
Courrier International ist eine französischsprachige Wochenzeitung, die Auszüge aus mehr als 900 internationalen Zeitungen übersetzt und veröffentlicht.
Die Zeitung verwendet ein Freemium-Paywall-Modell, wobei Inhalte, die nur Abonnenten zugänglich sind, mit einem gelben Schlosssymbol gekennzeichnet werden.
Quelle: Courier International
Beim Anklicken eines Premium-Artikels gelangen Nutzer zu einer Bezahlschranke, die sie zum Kauf eines Abonnements auffordert, um den Artikel lesen zu können. Nutzer können jedoch beliebig viele nicht-Premium-Artikel kostenlos lesen.
Courier International verfügt über einen übersichtlichen Call-to-Action, der potenziellen Abonnenten die Möglichkeit bietet, entweder über das Zahlungsportal des Verlags oder über „Mit Google abonnieren“ , wobei der verfügbare Rabatt deutlich hervorgehoben wird.
Quelle: Courier International
Nicht nur die Wahlmöglichkeit ist für die Verbraucher wichtig, sondern Googles Abonnementtechnologie vereinfacht den Konvertierungsprozess erheblich, indem sie die Anzahl der erforderlichen Eingaben reduziert und gleichzeitig die Kosten in der Landeswährung des Nutzers anzeigt.
Quelle: Courier International
Was funktioniert
- Courier International hat seine kostenlosen und Premium-Inhalte klar gekennzeichnet und getrennt, um die Navigation für die Nutzer zu vereinfachen.
- Der prominent platzierte Handlungsaufruf (CTA) sticht innerhalb der Bezahlschranke sofort ins Auge.
- Der Verlag hat visuelle Elemente, in diesem Fall einen Cartoon, verwendet, um die an potenzielle Abonnenten gerichtete Botschaft weiter zu verstärken.
- Die Einbindung einer Option zum Abonnieren mit Google zusammen mit einem Rabatt optimiert den Konversionsprozess.
7. Die Seattle Times
Die Seattle Times ist eine seit 1891 in Seattle, Washington, erscheinende Tageszeitung. Sie wurde mit elf Pulitzer-Preisen ausgezeichnet und hat die größte Zeitungsauflage im pazifischen Nordwesten der USA.
Die Zeitung verwendet sowohl eine Paywall mit nutzungsabhängiger Bezahlung als auch eine Werbeblocker-Sperre. Die Werbeblocker-Sperre schränkt den Zugriff selbst auf kostenlose Inhalte ein und bietet den Nutzern zwei Möglichkeiten: entweder die Werbung freigeben oder ein Abonnement abschließen.
Quelle: The Seattle Times
Nutzer können sich außerdem ein Konto erstellen, um kostenlos auf eine bestimmte Anzahl von Artikeln zuzugreifen. Dieser nutzungsbasierte Ansatz ermöglicht eine bessere Auffindbarkeit von Inhalten.
Wenn der Besucher die Werbeblockierung aufhebt, kann er zwei kostenlose Artikel lesen.
Quelle: The Seattle Times
Im Einklang mit ihrem Ton und Stil verwendet die Zeitung einen ernsten, emotionalen Ton, um ihre Botschaft zu vermitteln, anstatt auf Witz und Humor zurückzugreifen, wie es bei manchen anderen Publikationen der Fall ist.
Ein Nachteil hierbei ist die Platzierung des Wertversprechens unterhalb der Abonnementpläne, was kontraproduktiv ist. Das Wertversprechen soll den Kunden durch den Konversionsprozess führen.
Was funktioniert
- Nutzer können auf einige Premium-Inhalte zugreifen, indem sie ihren Werbeblocker deaktivieren.
- Eine ehrliche und offene Kommunikation, die die Bedeutung von Werbe- und Abonnenteneinnahmen hervorhebt.
Verbesserungspotenzial
- Ohne ein Abonnement können Nutzer nicht einmal Auszüge oder kostenlose Leseproben lesen.
- Die Platzierung des Wertversprechens ist kontraintuitiv.
8. India Today
India Today veröffentlicht nationale und internationale Nachrichtenartikel und nutzt Freemium-, nutzungsbasierte und Adblock-Strategien.
Der Großteil des Inhalts ist für Besucher kostenlos, allerdings setzt die Seite stark auf Werbung, die das Leseerlebnis stört und die Ladezeiten der Seiten verlangsamt.
Quelle: India Today
Einige wenige Artikel sind als Premium gekennzeichnet und hinter einer Bezahlschranke platziert, die es den Lesern ermöglicht, zwei Premium-Artikel pro Monat kostenlos zu lesen.
Mit dem Kauf eines Abonnements können Nutzer alle Inhalte werbefrei lesen und erhalten gleichzeitig uneingeschränkten Zugriff auf Premium-Inhalte.
Quelle: India Today
Interessant ist, dass Adblocker im Gegensatz zu anderen auf dieser Liste aufgeführten Adblock-Strategien auch bei kostenlosen Inhalten funktionieren.
Was funktioniert
- Auf der Website gibt es zahlreiche kostenlose Inhalte, anhand derer die Nutzer Qualität und Wert beurteilen können.
- Abonnements ermöglichen einen werbearmen Zugriff auf Premium-Inhalte.
Verbesserungspotenzial
- Die kostenlose Version der Website ist mit Werbung überladen, was potenzielle Abonnenten abschrecken könnte.
- Adblocker funktionieren auch bei kostenlosen Inhalten, was bedeutet, dass ein Teil der Werbeeinnahmen verloren geht.
9. Der Australier
Die in New South Wales ansässige überregionale Tageszeitung „The Australian“ verwendet für ihre Online-Ausgabe eine strikte Bezahlschranke.
Die Leserschaft von „The Australian“ lag im Juni 2023 bei 4,37 Millionen , wobei jeder durchschnittlich 13 Minuten auf der Website verweilte. Sie zählte zu den zehn meistbesuchten Nachrichtenseiten Australiens und war die einzige Website mit einer Bezahlschranke in dieser Liste.
Durch Anklicken eines Artikels wird dem Betrachter links ein kurzer Auszug des Inhalts angezeigt, während rechts ein Fenster zum Abonnieren erscheint. Diese Strategie vermittelt dem Leser einen Eindruck vom Inhalt und regt ihn zum Kauf eines Abonnements an.
Die Bezahlschranke erscheint direkt neben dem Inhaltsausschnitt, sodass Nutzer nicht nach unten scrollen müssen. Dies ist ein erfrischend anderer Ansatz als bei herkömmlichen Bezahlschranken, bei denen der Nutzer üblicherweise einen oder mehrere Inhaltsblöcke sieht, bevor er zur Bezahlschranke scrollen muss.
Anschließend werden auf der Website die Abonnementpläne angezeigt, wobei alle Funktionen und Vorteile unterhalb dieses Bildschirms aufgelistet sind.
Was funktioniert
- Die Bezahlschranke erscheint im selben Bereich wie der Inhaltsausschnitt.
- Eine zweistufige Abonnementstrategie erleichtert es den Nutzern, die Angebote zu verarbeiten.
10. Der Afrika-Bericht
Das Africa Report ist ein in Frankreich ansässiges, englischsprachiges Magazin, das über afrikanische Wirtschaft und Politik berichtet. Zusammen mit seiner französischsprachigen Schwesterpublikation Jeune Afrique erreicht das Magazin monatlich über 12 Millionen Leser und wurde mehrfach mit dem Diageo Africa Business Reporting Award ausgezeichnet.
Das Magazin verfolgt eine Freemium-Paywall-Strategie, wobei Inhalte, die nur Abonnenten zugänglich sind, durch ein Label über der Überschrift gekennzeichnet werden, um sie leicht erkennbar zu machen.
Quelle: The Africa Report
Die frei lesbaren Artikel enden jeweils mit einem Banner, das dem Leser ein Angebot zum Abonnieren unterbreitet.
Quelle: The Africa Report
Was funktioniert
- Der Afrika-Bericht zeichnet sich durch ein starkes Wertversprechen aus.
- Klar gekennzeichnete kostenlose und nur für Abonnenten zugängliche Inhalte
11. Der Sydney Morning Herald
Der Sydney Morning Herald (SMH), gegründet 1831, ist Australiens älteste ununterbrochen erscheinende Zeitung. Mit über 8,4 Millionen Lesern in ihren digitalen und Printausgaben im Jahr 2022 meistgelesene Zeitung
Die SMH verwendet eine Paywall mit nutzungsabhängiger Preisgestaltung, die Besuchern zwei kostenlose Artikel ohne Registrierung oder Abonnement ermöglicht.
Quelle: The Sydney Morning Herald
Ein Pop-up-Fenster am unteren Rand jedes Artikels informiert den Leser darüber, wie viele kostenlose Artikel ihm noch zur Verfügung stehen, und fordert ihn auf, sich zu registrieren oder ein Abonnement abzuschließen.
Quelle: The Sydney Morning Herald
Vier weitere Nachrichtenartikel pro Monat können durch Registrierung bei der Zeitung eingesehen werden; bei jedem Seitenaufruf wird ein Banner mit einem Countdown zum Artikel angezeigt.
Quelle: The Sydney Morning Herald
Bestimmte Inhalte, wie beispielsweise Meinungs- und Lifestyle-Artikel, sind ausschließlich zahlenden Abonnenten vorbehalten.
Was funktioniert
- Eine nutzungsbasierte Bezahlschranke ermöglicht eine effektive Inhaltsfindung, ohne zu viele Premium-Inhalte preiszugeben.
- Die Registrierung für einen zusätzlichen monatlichen Zugriff hilft dabei, Besucher im Konversionsprozess weiter nach unten zu führen.
Verbesserungspotenzial
- Der Sydney Morning Herald hat potenziellen Abonnenten kein überzeugendes Wertversprechen gemacht.
12. Meisterklasse
Masterclass ist eine Online-Lernplattform, die es Nutzern ermöglicht, nach Zahlung einer Abonnementgebühr auf Inhalte zuzugreifen.
Als Video-on-Demand-Plattform (VoD) unterscheidet sich die Bezahlschranke von Masterclass von der von Zeitschriften. Bezahlschranken auf VoD-Websites begegnen der Herausforderung der Inhaltsfindung, indem sie Nutzern Trailer und Hörproben zur Verfügung stellen, um ihnen die Entscheidung zu erleichtern, ob sie für das Video bezahlen möchten.
Alle wichtigen Datenpunkte, einschließlich Abrechnung und Inhaltsübersicht, werden für die Nutzer übersichtlich zusammengefasst. Auch wenn Premium-Streamingdienste mit einem anderen Medium arbeiten, bleiben die grundlegenden Prinzipien für eine effektive Bezahlschranke dieselben.
Quelle: Masterclass
Die Schaltflächen „Trailer“, „Beispiel“ und „Teilen“ befinden sich alle in unmittelbarer Nähe zueinander und direkt über der Schaltfläche „CTA“. Dadurch wird sichergestellt, dass der Nutzer den sichtbaren Bereich nie verlassen oder scrollen muss, um Inhalte anzusehen oder zu teilen, bevor er sich für ein Abonnement entscheidet.
Was funktioniert
- Um den Kaufprozess nicht zu unterbrechen, werden Proben und deren Weitergabe problemlos angeboten.
- Masterclass hat einen auffälligen, leuchtenden CTA-Button integriert, der sich deutlich vom schwarzen Hintergrund abhebt.
- Die elegante, filmische Schwarz-Weiß-Ästhetik steigert die visuelle Attraktivität der Bezahlschranke.
Bewährte Verfahren für die Gestaltung von Bezahlschranken für Verlage
Erfolgreiche Paywall- und Abonnementstrategien hängen maßgeblich von einem intelligenten Paywall-Design ab. Im Folgenden werden einige Strategien vorgestellt, die beim Design einer Paywall berücksichtigt werden sollten.
1. Ein überzeugendes Wertversprechen einbeziehen
Ein Wertversprechen erklärt Lesern kurz und bündig, warum sie für den Zugriff auf die Inhalte einer Website bezahlen sollten. Es unterscheidet sich oft von einem detaillierten Abonnementplan, den die meisten Websites auf einer separaten Seite präsentieren.
Ein überzeugendes Wertversprechen ist für kleine und mittelständische Verlage, die ihr Publikum erst aufbauen müssen, unerlässlich. Während die New York Times möglicherweise keine Wertversprechenserklärung auf ihrer Bezahlschranke anzeigen muss, ist dies für eine fünf Jahre alte Content-Website mit 50.000 monatlichen Besuchern unumgänglich.
in New York ansässige „The Juggernaut“ , das nur Abonnenten zur Verfügung steht und sich mit Themen der südasiatischen Diaspora in Nordamerika befasst, ist ein hervorragendes Beispiel für ein prägnantes Wertversprechen. Die Aussage zum Wertversprechen signalisiert den Lesern, dass sie qualitativ hochwertige Inhalte aus südasiatischer Perspektive erwarten können.
Quelle: The Juggernaut
Eine Analyse der Bezahlschranke von Netflix zeigt, dass eine ähnliche Strategie zum Einsatz kommt, indem den Besuchern klar gemacht wird, was sie erwartet.
Quelle: Netflix
2. Halten Sie die Botschaften prägnant und übersichtlich
Zu viel Text schwächt die Wirkung einer Bezahlschranke, zum Handeln zu bewegen. Prägnanter und übersichtlicher Text kann die Aufmerksamkeit des Lesers effektiver fesseln. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Bezahlschranke der Times.
Die britische Tageszeitung, die seit 1785 erscheint, ist eine traditionsreiche Publikation und bekannt als Erfinderin der Schriftart Times New Roman. Diese Schriftart wird aufgrund ihres klaren und übersichtlichen Erscheinungsbilds häufig in Publikationen und offiziellen Dokumenten verwendet.
Ganz im Sinne dieser Philosophie verfügt die Bezahlschranke der Times über eine einfache, aber prägnante Botschaft, die alle Informationen vermittelt, die ein Leser über ein Abonnement wissen muss, und gleichzeitig viel Weißraum lässt.
Quelle: The Times
Acht Wörter, zwei Ziffern und ein Zeichen – mehr braucht die Bezahlschranke nicht, um die Vorteile eines Abonnements und dessen Einführungspreis darzulegen.
Im Gegensatz dazu bietet The Ken eine Vielzahl gestaffelter Tarife an, die dem Nutzer durch umfangreiche Texte und lange Sätze präsentiert werden.
Darüber hinaus wird der Preis der einzelnen Tarife nicht oben angegeben, sodass der Nutzer erst durch den Text scrollen muss, um die Information zu finden.
Quelle: The Ken
Eine effektivere Strategie zur Präsentation gestaffelter Abonnementpläne mit vielfältigen Vorteilen wäre es, die verschiedenen Vergünstigungen und Vorteile auf das absolute Wesentliche zu reduzieren und, wenn möglich, visuelle Elemente zur Verdeutlichung der Argumente einzusetzen.
Jstor Daily beispielsweise seine gestaffelten Abonnementpläne in drei übersichtlichen Kästchen mit viel Freiraum, sodass die Informationen leichter erfasst werden können. Der Preis jedes Plans wird oben angezeigt, während die Vorteile und Zusatzleistungen durch Bilder verdeutlicht werden, die den Umfang der Informationen veranschaulichen.
Quelle: Jstor Daily
3. Nutzen Sie Farben, um die Aufmerksamkeit auf den Call-to-Action zu lenken
Der Call-to-Action-Button (CTA) ist die wichtigste Komponente des Paywall-Designs, da er direkt zur Conversion führt und sich daher vom Rest der Nachricht abheben muss.
Ein gutes Beispiel dafür ist diese Nachricht von Sentient Media , einer Nachrichtenwebsite, die sich für nachhaltige Landwirtschaft und Tierschutz einsetzt. Obwohl die Inhalte der Website kostenlos lesbar sind, werden Besucher durch ein Pop-up-Fenster begrüßt, das sie zum Abonnieren des Newsletters auffordert.
Der CTA-Button ist der „Anmelden“-Button mit weißer Schrift auf schwarzem Hintergrund. Dieser schwarz-weiße Button hebt sich durch den rostfarbenen Hintergrund deutlich ab.
Quelle: Sentient Media
Die Nutzenversprechensaussage hingegen informiert den Leser darüber, warum er den Newsletter abonnieren sollte.
Es empfiehlt sich, auf einer Bezahlschranke nur einen einzigen Call-to-Action (CTA) zu platzieren. Sind mehrere CTAs erforderlich, sollten diese klar voneinander abgegrenzt werden, um Verwirrung beim Leser zu vermeiden.
Loadstar, ein Magazin für Logistik und Lieferketten, ist ein Beispiel dafür; es verwendet zwei CTA-Buttons in der gleichen Farbe.
Quelle: The Loadstar
Die hellorange Farbe der Schaltflächen hebt sich nicht besonders gut vom weißen Hintergrund ab. Der weiße Text auf den Schaltflächen trägt zusätzlich dazu bei, dass sie nicht gut erkennbar sind, wodurch das gesamte Paywall-Design etwas blass wirkt.
4. Wählen Sie zwischen einer scrollenden und einer Paywall mit fester Höhe
Wenn Nutzer eine Bezahlschranke entlangscrollen müssen, um alle Vorteile und Vergünstigungen zu lesen und auf den CTA-Button zu klicken, fügt dies einen zusätzlichen Schritt im Konversionsprozess hinzu, was die Konversionsrate potenziell senkt.
Die Luxembourg Times beispielsweise verwendet eine Bezahlschranke, bei der Nutzer die Liste der Vorteile nach unten scrollen müssen, um auf den Call-to-Action-Button zu klicken. Dies ist ein Beispiel für eine scrollbare Bezahlschranke.
Quelle: Luxembourg Times
Andererseits präsentieren Paywalls mit fester Höhe die Nachricht und den Call-to-Action auf demselben Bildschirm, sodass der Nutzer nicht scrollen muss, um den Kauf abzuschließen. Der Nachteil besteht jedoch darin, dass dadurch die Informationen eingeschränkt werden, die dem Nutzer vermittelt werden können.
Die Zeitung „The Globe and the Mail“ ist ein gutes Beispiel für eine Paywall mit fester Höhe, bei der dem Benutzer alle Informationen in einem statischen Meldungsfeld präsentiert werden.
Quelle: The Globe and Mail
5. Entscheidung zwischen clientseitigen und serverseitigen Bezahlschranken
Verlage müssen sich zwischen clientseitigen und serverseitigen Bezahlschranken entscheiden, wobei erstere die Auffindbarkeit auf Kosten der Sicherheit erleichtern und für letztere das Gegenteil gilt.
Bei clientseitigen Bezahlschranken werden die Inhalte zwar auf dem Rechner des Nutzers ausgeliefert, sind aber nicht sichtbar. Dadurch lassen sie sich leicht umgehen, was zu Einnahmeverlusten für Verlage führt. Eine Umfrage unter US-Verbrauchern aus dem Jahr 2022 ergab sogar, dass 53 % der Befragten versucht hatten, Bezahlschranken zu umgehen.
Serverseitige Bezahlschranken hingegen sind nahezu unmöglich zu umgehen. Bei solchen Bezahlschranken wird der Inhalt nur dann an den Browser des Nutzers ausgeliefert, wenn dieser die erforderlichen Berechtigungen zum Anzeigen besitzt. Der Nachteil besteht darin, dass diese Inhalte für Google nicht zum Crawlen und Indexieren verfügbar sind, was die Auffindbarkeit über Suchmaschinen erschwert.
Serverseitige Bezahlschranken werden häufig von prominenten Publikationen wie der NYT, The Economist, Financial Times usw. eingesetzt.
Es ist eine schwierige Entscheidung, die langfristige Auswirkungen auf von Content-Erstellern , ihr Publikum aufzubauen und zu monetarisieren.
Schlussbetrachtung
Verlage experimentieren zunehmend mit Bezahlschranken, um ihre Werbeeinnahmenmodelle entweder zu ergänzen oder vollständig zu ersetzen.
Mit dem Aufkommen generativer KI-basierter Tools droht das Internet mit generischen, maschinell generierten Inhalten überschwemmt zu werden. In diesem Szenario ist hochwertiger Premium-Content eine der effektivsten Strategien für Verlage, um sich von der Masse abzuheben.
Bezahlschranken und Abonnements sind eine Möglichkeit, potenziellen Lesern zu signalisieren, dass sie Inhalte erwarten können, die ihre Zeit und ihr Geld wert sind.
Allerdings sind nicht alle Bezahlschranken gleich.
Wir haben gesehen, dass bestimmte Strategien, wie beispielsweise die serverseitige Implementierung einer Paywall, besser für größere, etablierte Verlage geeignet sind, die nicht übermäßig auf Suchmaschinen zur Inhaltsfindung angewiesen sind.
Kleinere, neuere Verlage hingegen benötigen ein anderes Instrumentarium, das sowohl ihren Möglichkeiten als auch ihren strategischen Zielen, wie dem Aufbau einer Zielgruppe und der Steigerung der Markenbekanntheit, gerecht wird. Diese Verlage benötigen eine solide Paywall-SEO-Strategie , die die Inhaltsfindung und die Conversion-Rate verbessert.
