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As editoras precisam expandir seus horizontes para aproveitar o efeito da retomada dos gastos com publicidade

Michael KorsunskyMichael Korsunsky
7 de setembro de 2021
Verificado por Michael Korsunsky Editado por Michael Korsunsky
recuperação dos gastos com publicidade
Explorar novas fontes de receita, como paywalls e comércio eletrônico, é uma jogada inteligente para os editores, mas eles não devem perder de vista a otimização das fontes existentes. Com a previsão de que os gastos com publicidade digital se recuperem em mais de [inserir valor aqui]%.25%, Com mais de US$ 191 bilhões movimentados este ano, a publicidade deve continuar sendo parte integrante da estratégia de monetização. Portanto, as editoras devem buscar aprimorar suas estratégias e atrair sua parcela dos investimentos publicitários. Diversificar as soluções de publicidade será crucial para atingir esse objetivo. Ao focar na segmentação e utilizar diferentes formatos de anúncios, os editores podem garantir que nenhuma verba publicitária seja desperdiçada.

Aproveitando o contexto

Com 97% Com a crescente preocupação dos consumidores com a privacidade de seus dados e a descontinuação dos cookies de terceiros prevista para o próximo ano, editores e anunciantes precisam repensar suas estratégias de segmentação. Embora o adiamento do Google conceda ao ecossistema digital um período de transição mais longo para encontrar e testar alternativas viáveis, os editores devem priorizar, agora, a busca por métodos de segmentação 100% compatíveis com a privacidade.  As soluções contextuais permitem que os editores direcionem anúncios com base no conteúdo da página, em vez de dados de terceiros. Ao garantir que os anúncios sejam altamente relevantes para a intenção atual do usuário e para o conteúdo que o público consome, os editores podem maximizar os níveis de engajamento. Por exemplo, um anúncio B2B é mais relevante quando os usuários estão consumindo notícias de negócios. Se o usuário visse o mesmo anúncio enquanto navegava por avaliações de restaurantes ou de viagens, seu impacto seria significativamente reduzido – ou até mesmo perdido. Alcançar o público por meio de seus interesses específicos, determinados pelo conteúdo que consomem, gera resultados mais substanciais para os anunciantes. Com mais de dois terços (69%) do público que afirma ser provável que responda a um anúncio contextualmente relevante, os editores que conseguirem fornecer isso serão os que garantirão o maior investimento dos compradores de anúncios.

Com foco nos formatos 

Outra tendência de consumo que as editoras devem levar em consideração é a crescente diversificação de consumo de mídia digitalO público atual transita por um cenário multimídia. Para capturar sua atenção em um mercado competitivo, os editores precisam garantir que ofereçam espaço publicitário em diversos formatos, desde display e vídeo até anúncios nativos. Dessa forma, os editores podem atender às necessidades tanto dos anunciantes quanto do público, o que aumenta a receita por sessão.   Além disso, em vez de limitar os anúncios a um único formato, os editores podem utilizar tecnologias que permitem veicular vários formatos em um único anúncio. Em conjunto com isso, podem empregar técnicas avançadas de otimização de receita para identificar o formato de anúncio que gerará o maior retorno para um determinado anúncio, com base em condições específicas.  Essa flexibilidade minimiza drasticamente os riscos associados à dependência de uma única fonte de demanda. Antes da crise de 2020, a popularidade do vídeo estava em ascensão devido à sua eficácia como gerador de receita e aos seus altos CPMs, desde que fossem implementadas métricas mínimas de tamanho de player e visibilidade. Após a redução dos orçamentos de publicidade e da redução nos investimentos em vídeo digital , as editoras que dependiam excessivamente desse formato foram afetadas negativamente. Ao garantir a adaptabilidade do inventário de anúncios, as editoras podem se proteger contra essa situação e selecionar os melhores formatos em qualquer circunstância.

Priorizando mercados premium

Além de aumentar a flexibilidade do inventário, os editores também devem se concentrar em melhorar sua disponibilidade. Para maximizar as receitas com anúncios digitais, os editores devem permitir que os anunciantes comprem impressões por meio de sua forma de transação preferida — uma tática simples, porém eficaz, para aumentar o rendimento — e os canais programáticos costumam ser o método preferido dos compradores. As previsões do setor para 2021 mostram que os gastos com publicidade para A exibição digital programática está se aproximando US$ 97 bilhões, o que significa que será responsável por mais de 89% de todo o investimento em displays digitais. Ao aumentar o inventário por meio de mídia programática, os editores precisam buscar demanda em marketplaces privados, em vez de depender excessivamente de exchanges abertas. O acesso dos compradores e os termos dos contratos são mais controlados em PMPs (Plataformas de Gestão de Publicidade), permitindo que os editores trabalhem com marcas renomadas e atraiam anunciantes que buscam cada vez mais inventário premium e seguro para suas marcas por meio de canais programáticos.  Com 94% Com a retomada das receitas por parte das editoras, as perspectivas para o futuro parecem promissoras. No entanto, isso não significa que as coisas devam voltar a ser como eram antes. Embora a publicidade digital esteja se reafirmando como uma importante fonte de receita, as editoras precisam aproveitar a oportunidade para aprimorar suas estratégias de monetização. Viabilizar alternativas de segmentação eficazes e que respeitem a privacidade, oferecer espaços publicitários flexíveis e aumentar a disponibilidade de inventário são medidas cruciais para maximizar o retorno dos investimentos em publicidade. No futuro, otimizar todos os elementos do mix de monetização será essencial para que as editoras aumentem seus lucros e apoiem a produção de conteúdo editorial de qualidade.  
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