Publicação por e-mail: como criar e monetizar audiências?

Com a ascensão das mídias sociais como meio de comunicação tanto em massa quanto pessoal, seria fácil acreditar que o uso de e-mails esteja em declínio. No entanto, isso não poderia estar mais longe da verdade. De acordo com o Relatório de Estatísticas de E-mail do Grupo Radicati, de 2015 a 2019, havia cerca de 2,6 bilhões de usuários de e-mail em 2015, número que deve aumentar em 300 milhões, chegando a mais de 2,9 bilhões até o final de 2019. Embora a Radicati tenha reconhecido que o número de contas de e-mail por pessoa aumentaria nesse período, de 1,7 para 1,9, “mais de um terço da população mundial estará usando e-mail até o final de 2019”. Como um último dado (na verdade, enorme) do relatório, o número total de e-mails enviados por dia aumentará a uma taxa de cerca de 3% ao ano, passando de 205 bilhões para mais de 246 bilhões até 2019. E embora o Facebook, o Instagram e até mesmo redes sociais mais profissionais como o LinkedIn continuem a crescer, enquanto o e-mail permanecer a forma predominante de comunicação no mundo dos negócios, e enquanto qualquer forma de comércio eletrônico exigir que o consumidor tenha uma conta de e-mail, o e-mail continuará a prosperar como plataforma. De fato, como a Inside.com destacou em seu Manifesto do E-mail, o e-mail é, na verdade, “a maior rede social do mundo e a única grande rede social que permanece um protocolo totalmente aberto”.

Manifesto de e-mail da Inside.com

A Inside.com, empresa de publicação de e-mails, expressa essa crença em seu Manifesto de E-mail, no qual explica por que se concentra tanto no e-mail como meio de comunicação. Essencialmente, trata-se de ter que trabalhar mais para se destacar em um mercado cada vez mais saturado, mas colher maiores benefícios como resultado da conquista da confiança. A empresa cita que a maioria dos profissionais de marketing concentra seus esforços no tráfego gerado pelo Facebook, o que significa que "os escritores – independentemente de onde trabalhem – estão cientes da viralidade, da capacidade de compartilhamento e do engajamento com cada matéria que escrevem". A maneira como a Inside.com busca se diferenciar é entregando conteúdo especificamente selecionado, escolhido por "editores apaixonados" em vez de "algoritmos sem alma", diretamente na caixa de entrada do assinante. E, ao entregar esse conteúdo confiável regularmente, além de prometer "ler ativamente todas as respostas aos nossos e-mails", eles visam construir confiança e um relacionamento genuíno com seu público. É um ótimo conselho sobre como construir um público para seus próprios esforços de e-mail: entregue um produto de alta qualidade de forma consistente e busque criar um verdadeiro senso de comunidade, mesmo em uma plataforma de comunicação bidirecional. Na verdade, a Inside.com aposta quase exclusivamente nessa promessa, afirmando: "se não entregarmos valor, você pode simplesmente cancelar a assinatura". Mas como a empresa converte esse valor para o consumidor em receita? O primeiro ponto a destacar é que, longe de ser um sonho utópico de um idealista do jornalismo, a Inside.com é uma criação do empreendedor e investidor de tecnologia Jason Calacanis, que sabe como ganhar dinheiro. A chave para o sucesso financeiro, segundo ele explicou ao Business Insider, está em duas estratégias tradicionais: anúncios e patrocínio. "De 1% a 5% das pessoas que consomem mídia querem apoiá-la", disse Calacanis. Não é um número expressivo, a menos que a empresa consiga escalar em grande escala, que é exatamente o que a Inside.com pretende fazer. E embora possa parecer que anúncios em um e-mail levem o público a cancelar a assinatura, não há motivo para temer, já que a AdNgin constatou que "65% das empresas B2B e 48% das empresas B2C monetizam seus boletins informativos com anúncios". Claro, outro fator crucial para esse modelo de negócios específico é que os custos fixos são relativamente baixos. "Não há infraestrutura, nem impressora, nem escritório sofisticado, nem muitos gerentes intermediários", disse Calacanis. "São dois ou três redatores trabalhando em uma área específica, e eles podem simplesmente clicar em 'publicar'."

Cinco dicas para dominar a publicação de e-mails

1. Destrua o assunto

Ao enviar uma mensagem rápida para um amigo ou colega, existe uma forte tentação de simplesmente deixar o campo do assunto em branco – eles saberão do que se trata quando abrirem o e-mail. Você deve, a todo custo, evitar essa tentação ao publicar e-mails! O assunto é o seu primeiro e, portanto, o argumento mais forte para que sua mensagem seja aberta. E se ela não for aberta, a genialidade do conteúdo se torna completamente irrelevante.

2. Não 'traia' na sua matéria

Surpreendentemente, acertar no assunto não significa escrever algo que impressione o destinatário. O MailChimp analisou mais de 40 milhões de e-mails enviados por seus clientes para descobrir os assuntos mais eficazes. A conclusão a que chegaram? "Seu assunto deve (rufem os tambores) descrever o assunto do seu e-mail." Em vez de tratá-lo como um anúncio — onde você precisa de um texto impactante e inteligente —, o MailChimp sugere que você simplesmente forneça uma descrição concisa e precisa do conteúdo do e-mail. A regra prática e fácil de lembrar é: "os melhores assuntos dizem o que está dentro, e os piores assuntos vendem o que está dentro."

3. Desta vez, é pessoal

O antigo método de publicação "atirar para todos os lados e torcer para dar certo" está em sério declínio, principalmente como resultado dos dados de audiência precisos e em tempo real que são praticamente indispensáveis ​​hoje em dia. Portanto, é claro que a distribuição por e-mail — o método de comunicação original que impulsionou o surgimento do Big Data — deve ser realmente específica. Isso não significa colocar o nome do destinatário no assunto — esse tipo de estratégia faz as pessoas pensarem imediatamente em "golpe do príncipe nigeriano" — em vez disso, ofereça aos seus destinatários conteúdo relevante para eles. A Associação de Marketing Direto constatou que "e-mails segmentados e direcionados geram 58% de toda a receita. Mais de um terço (36%) das receitas foram geradas por e-mails enviados para públicos-alvo específicos."

4. Mantenha a simplicidade, estúpido

Brevidade e simplicidade são suas grandes aliadas quando se trata de conteúdo de e-mail. Um estudo frequentemente citado do McKinsey Global Institute revelou que a pessoa média gasta 28% da semana de trabalho "gerenciando" e-mails. Com mais de um quarto da semana dedicada a e-mails, as pessoas querem se sentir engajadas, mas não sobrecarregadas. Infelizmente, isso não facilita sua tarefa de criar conteúdo — como disse Mark Twain, "Não tive tempo de escrever uma carta curta, então escrevi uma longa"

5. Não cheire a links

Links de afiliados podem parecer uma ótima maneira de monetizar seus esforços de publicação de e-mails — alguém clica em um link e você ganha dinheiro, simples assim! Mas também podem ser um grande problema. Seu objetivo é construir uma audiência, e a confiança é o alicerce mais importante nesse relacionamento. Portanto, não insira links indiscriminadamente. Escolha links de empresas e marcas em que você confia e com as quais se sente confortável em trabalhar, para que a experiência pareça natural para sua audiência, em vez de apenas uma tentativa cínica de ganhar dinheiro. Essa é uma regra fundamental para qualquer editor, como afirmou Lorna Hankin, chefe de conteúdo do I Quit Sugar — um site com seu próprio programa de afiliados — no The Lunchbox 2017: “Quando trabalhamos com marcas, aumentamos o conhecimento sobre nosso programa por meio de conteúdo, mídias sociais e campanhas online. O que vem em primeiro lugar é a nossa audiência — fornecer a ela as informações de que precisa.”

6. Simples e direto em um mercado saturado

Se voltarmos brevemente aos números mencionados no início, embora mostrem que o e-mail está longe de ser uma plataforma em declínio, também revelam que está cada vez mais difícil se destacar. Em 2019, 2,9 bilhões de pessoas receberam 246 bilhões de e-mails por dia – mais de 80 e-mails por pessoa por dia. Por outro lado, isso representa um público potencial enorme, não apenas pronto para ser conquistado, mas que também oferece resultados mais satisfatórios. Como aponta o Inside.com, escrever conteúdo "viral" e "compartilhável" pode funcionar para os algoritmos, mas as pessoas – não apenas o público, mas também os pobres coitados que ficam presos escrevendo esse conteúdo dia após dia – se cansam dele. Quantas manchetes você viu hoje que terminam com "...você nunca vai acreditar no que aconteceu depois" ou "...e foi incrível"? Parte do grande atrativo do e-mail é que esses truques baratos não funcionam nele – você tem a chance de falar diretamente com a pessoa em termos que ambos entendem e apreciam, e se não o fizer, ela cancelará a assinatura. É curioso pensar nisso, mas o humilde e-mail pode estar na vanguarda da próxima revolução editorial.