Nos últimos meses, vimos grandes aquisições no setor de newsletters, como a compra da Morning Brew pelo Business Insider e a aquisição da Revue pelo Twitter. Além disso, nesse mesmo período, empresas de mídia como Forbes e Facebook expandiram suas ofertas com o lançamento de plataformas de newsletters. Então, por que todas essas empresas de mídia – tanto tradicionais quanto digitais – estão investindo agora em um meio que existe há mais de 30 anos? Em resumo, estamos diante de uma tempestade perfeita de tecnologia e tendências de consumo, e as newsletters por e-mail estão bem no olho do furacão. Aqui estão os três principais motivos pelos quais as newsletters estão fazendo tanto sucesso agora.
O público deseja ter mais controle sobre o conteúdo que consome
Dos serviços de streaming de vídeo e áudio aos feeds de redes sociais, os hábitos de consumo de mídia atuais privilegiam conteúdo de nicho, facilmente acessível a qualquer hora e em qualquer lugar, desde que a pessoa esteja presente e atenta. Mas isso não significa que esse conteúdo seja sempre considerado confiável. As pessoas querem saber a origem das informações que consomem. Essa preocupação tornou-se ainda mais evidente durante a pandemia global, quando obter informações precisas significou a diferença entre a vida e a morte.
Com a confiança em foco, canais como as redes sociais sofreram um grande impacto. De fato, segundo a Statista, 89% dos americanos acreditam que as redes sociais são responsáveis pela disseminação de notícias falsas. Faz sentido: é difícil saber se a mídia com a qual você está interagindo é uma “fonte confiável” quando é promovida por um algoritmo ou pelo seu tio racista. Para se protegerem da desinformação, os consumidores estão optando por receber conteúdo de fontes que conhecem e em que confiam. É aí que entram os boletins informativos por e-mail.
As newsletters por e-mail preenchem todos os requisitos: são baseadas em assinaturas, ou seja, o consumidor optou por recebê-las e sabe que a fonte é confiável; podem fornecer conteúdo especializado e aprofundado de interesse para o consumidor; e podem ser consumidas a qualquer momento, em qualquer dispositivo.
As editoras querem um relacionamento mais direto com o público… e com os dados desse público
Para as editoras, desenvolver um programa de e-mail para engajar os consumidores oferece diversos benefícios. O primeiro deles está relacionado ao conteúdo. O e-mail é um canal de comunicação que as editoras podem usar para alcançar seus leitores sem depender de terceiros, como plataformas de mídia social, para distribuir conteúdo. Além disso, os boletins informativos por e-mail são mais baratos e fáceis de produzir do que outros tipos de conteúdo, como vídeos ou podcasts, tornando menos arriscado para as editoras testar novas maneiras de aumentar o engajamento do leitor e o ROI (retorno sobre o investimento).
O segundo ponto é a monetização, que está intimamente ligada à resolução de identidade. Com o Google Chrome eliminando gradualmente os cookies de terceiros em menos de um ano, os editores estão investindo ainda mais na coleta de dados primários (principalmente o endereço de e-mail) para continuar monetizando o público. E, claro, fazer com que as pessoas se inscrevam em newsletters por e-mail é uma ótima maneira de coletá-los! Quando os editores sabem quem é seu público, o tráfego do site gerado pela newsletter permite que eles cobrem um valor premium dos anunciantes pelo espaço publicitário. Além disso, o fato de as newsletters exigirem cadastro prévio ajuda a vender assinaturas. Os editores que têm insights sobre o comportamento do leitor podem implementar um paywall dinâmico, aguardando o momento em que a probabilidade de conversão em assinatura for maior para ativá-lo.
Os anunciantes querem mídia que ofereça tanto público relevante quanto resultados mensuráveis
O e-mail não é ótimo apenas para editores. Os anunciantes também ganham com esse canal. De modo geral, os anunciantes sempre querem estar onde seu público está, e quanto mais conseguirem se alinhar com conteúdo que corresponda à identidade de sua marca, melhor. À medida que mais pessoas se inscrevem em newsletters por e-mail e mais empresas de mídia começam a produzi-las, veremos os investimentos publicitários migrarem para o inventário de e-mail. Embora a newsletter nunca alcance a escala de um feed de mídia social ou de uma página inicial, ela tem algo mais valioso: um nível maior de intenção e engajamento do público, já que se trata de conteúdo ao qual o público se inscreveu e com o qual interage conscientemente. Já vimos essa tendência com podcasts, e empresas como Morning Brew e The Bustle estão comprovando isso agora com newsletters.
Além disso, mesmo ao investir em publicidade focada em "branding", os anunciantes se preocupam com o desempenho e a capacidade de mensurá-lo. Como o e-mail, assim como as mídias sociais, é um canal que exige login, ele oferece segmentação mais precisa, otimizações baseadas em objetivos e métricas e insights de público mais confiáveis — especialmente quando o anunciante possui um programa de e-mail robusto.
O que nos leva ao último motivo pelo qual o e-mail está fazendo sucesso entre os anunciantes: o e-mail é à prova de futuro, considerando o iminente apocalipse dos cookies. Por ser baseado em login e não em cookies, o e-mail não será afetado pela perda dos cookies de terceiros, tornando-se um investimento seguro tanto para segmentação de público quanto para atribuição a longo prazo.
À medida que nos aproximamos do prazo final para os cookies, esperamos ver ainda mais investimentos em newsletters por e-mail. Estamos apenas no segundo mês de 2021 e já é evidente que consumidores, editores e anunciantes concordam que esse meio, com 30 anos de existência, é o futuro.
