"Chegou a hora de a indústria da publicidade digital adotar modelos financeiros mais sofisticados para suas transações?" é a mais recente pesquisa original de análise de lacunas qualitativa e quantitativa do The 614 Group, que compara as respostas de executivos seniores de editoras, agências e marcas, incluindo executivos da ESPN, Fox e Thomson Reuters, sobre o desempenho real dos mecanismos financeiros atuais que sustentam a publicidade digital com opiniões sobre um estado futuro desejado.
A State of Digital Publishing conversou com Rob Beeler, editor-chefe de pesquisa do The 614 Group, presidente da AdMonsters e fundador da Beeler.Tech, para uma discussão sobre os bastidores dos modelos financeiros da publicidade digital.
Qual foi a motivação por trás da realização do estudo?
Como consultores, produtores de eventos e pesquisadores, o 614 Group trabalha com nossos clientes para ajudá-los a navegar pela miríade de tópicos que a mídia digital enfrenta. O que me empolgou neste projeto foi analisar a fundo a economia por trás da compra e venda de mídia digital e o que todas as partes poderiam ganhar com uma gestão mais eficiente desse mercado.
Na publicidade digital, costumamos comparar a publicidade programática à bolsa de valores. Sim, ambas envolvem leilões, mas não nos enganemos: uma bolsa de valores real não conseguiria funcionar com todos os problemas existentes na publicidade digital. Se o nível de fraude, a falta de garantias reais nos contratos e a terminologia mal definida da mídia digital existissem em uma bolsa de valores, você jamais investiria seu dinheiro.
Foi isso que tornou o anúncio da parceria entre a NYIAX e a NASDAQ no início deste ano tão intrigante. Pessoalmente, eu me perguntava se os especialistas financeiros realmente entendiam no que estavam se metendo, mas, ao discutirmos o assunto no 614 Group, percebemos que o rigor financeiro exigido para ser como a NASDAQ era exatamente o que nosso setor precisava, e isso deu início à ideia de realizar esta pesquisa.
O que levou muitas editoras a se encontrarem na situação em que se encontram?
Existem vários motivos – tantos que seria impossível listar todos aqui – mas acredito que um fator crucial para as dificuldades enfrentadas pelos publishers hoje em dia seja a falta de visão para proteger seus dados e diferenciar verdadeiramente seu inventário da concorrência. Imagine se os publishers premium tivessem, desde o início, oferecido impressões visualizáveis livres de fraudes, com uma estratégia de dados que priorizasse ao máximo os dados próprios e de terceiros e impedisse o vazamento de informações. Nesse cenário, os publishers não estariam correndo atrás dos compradores para entender seu próprio valor.
Você tem alguns exemplos de modelos financeiros que as editoras estão adotando?
Existem vários modelos, mas acredito que o tema central que eles estão buscando é o de ter mais controle sobre o próprio destino, em vez de aceitar que lhes digam quanto valem. Até mesmo algo como os contratos PMP permite que as editoras decidam quanto cobrarão por seu inventário. Conseguir esse valor é outra história.
Outra tendência é ir direto ao consumidor e estabelecer valor. Vejo mais modelos de assinatura, seja para conteúdo exclusivo ou experiências com poucos anúncios.
Sei que várias editoras estão interessadas no que a NYIAX tem a oferecer. Contratos garantidos para o inventário futuro criam um novo nível de confiança na receita que virá. Isso pode levar a mais investimentos em experiência do usuário, conteúdo e pessoas.
O que precisa acontecer para que os modelos financeiros se unam e setores como o de mídia programática se tornem mais confiáveis e seguros?
A compra programática só se tornará mais confiável e segura quando os incentivos para todos os envolvidos estiverem devidamente alinhados. Compradores que adquirem inventário barato e não verificado financiam fraudadores. As corretoras intermediárias, que não têm certeza de quem está dando lances no inventário, também financiam fraudadores. Editores que revendem inventário da corretora aberta sem conhecer sua origem também são culpados. Talvez a liquidez proveniente de uma corretora aberta fosse necessária para o crescimento do mercado, mas agora ela apenas limita seu potencial.
Como vocês (Grupo 614) irão monitorar os últimos desenvolvimentos dos respondentes e haverá alguma forma de responsabilização durante o processo?
O relatório não foi uma auditoria, mas sim uma pesquisa para entender o panorama atual do setor. Dito isso, achamos os resultados fascinantes e dignos de estudo mais aprofundado. Seria ótimo ver, com o tempo, compradores e vendedores trabalhando juntos para realizar transações de forma mais eficiente e segura. Acreditamos que isso resultaria em um aumento do fluxo de investimentos em publicidade digital.
Resumo dos resultados da pesquisa
No relatório completo , as seguintes conclusões principais são desenvolvidas em detalhes:
- Contratos garantidos não oferecem nenhuma garantia:
- 88% das editoras oferecem "contratos garantidos", mas 100% delas incluem cláusulas de rescisão
- Quase 50% afirmaram que os cancelamentos dificultam a previsão de estoque e receita
- A reconciliação de discrepâncias ainda é uma tarefa dispendiosa:
- 33% das editoras gastam mais de US$ 100.000 por ano para resolver discrepâncias
- Tanto o lado comprador quanto o vendedor estão abertos a novas estruturas de financiamento:
- 64% das editoras estão interessadas em Contratos de Receita Garantida (contratos para estoque que são vendidos por meio de um mercado secundário, semelhante aos mercados de ações)
- 57% afirmaram que isso facilitaria a previsão de estoque e a obtenção de preços mais altos. Com a eliminação da ameaça de cancelamentos, as equipes de editoras podem se concentrar em objetivos mais estratégicos para os clientes
- É possível um maior grau de automação:
- 50% afirmaram que é amplamente viável automatizar negociações diretas premium
- As editoras querem controles de vendas específicos:
- 74% mencionaram a necessidade de controle criativo sobre os anúncios, bem como a capacidade de verificar se os anúncios são fraudulentos.
