O fim dos terceiros já era iminente há algum tempo; a indústria apenas não tinha certeza de quando o dia decisivo chegaria. Com o anúncio do Google de que está descontinuando os terceiros , o cronograma foi definido. Agora, cabe a todos encontrar novas soluções para recuperar a receita perdida e as capacidades de rastreamento de público. Há um clima de incerteza enquanto diversas soluções começam a ser implementadas e testadas para, eventualmente, ajudar os editores a recuperar a receita e se estabilizar após o que, para alguns, era a solução definitiva. Em meio a toda a especulação, uma crença recorrente parece ser a necessidade de gerar dados de público próprios para preencher a lacuna deixada pelos terceiros . Os dados próprios permitem que os editores fortaleçam o relacionamento com seu público muito além do que qualquer terceiros jamais poderia fazer. Com um público engajado e fiel, os editores podem analisar e aproveitar os dados coletados para criar um público verdadeiramente exclusivo; um público que ninguém conhece melhor do que eles. Isso é incrivelmente valioso, pois ajuda os editores a recuperarem os investimentos em anúncios diretos perdidos anos atrás com o crescimento da distribuição programática. Os editores parecem estar optando por uma infinidade de alternativas para gerar dados primários. Alguns estão desenvolvendo capacidades internas, como a Insider, que está reformulando estrategicamente sua plataforma de dados de audiência, a Saga, com a intenção de adotar uma abordagem consultiva. Outros continuam buscando tecnologias emergentes para obter uma vantagem rápida e eficaz sobre a concorrência. A Ziff Davis parece estar à frente no uso de pesquisas de mercado e questionários como meio de gerar dados primários e monetizar sua audiência. Isso não é nenhuma surpresa, considerando que o mercado de pesquisas digitais deve atingir um tamanho de US$ 6,9 bilhões até 2022. A Ziff Davis firmou parceria com a Lucid (luc.id), o principal marketplace de pesquisas programáticas, bem como com uma solução de engajamento e recompensas relativamente desconhecida chamada Madai (monetize.madai.com). A necessidade de cumprir tanto os requisitos de privacidade (GDPR e CCPA) quanto o anonimato em termos de melhores práticas de pesquisa de mercado e insights é crucial na conexão entre o tráfego da editora e os respondentes da pesquisa. Adicione um incentivo e você entenderá por que a Madai foi escolhida para ser parceira de ambas. A combinação da geração de dados primários, juntamente com o boom da pesquisa de mercado que estamos testemunhando, parece ter criado o ambiente perfeito para que as editoras dominem seu público e comecem a atuar no mundo das pesquisas. Cada editora tem um público diferente que pode ser aproveitado para diferentes nichos de pesquisa. Por exemplo, a PC Mag tem tomadores de decisão de TI com conhecimento técnico, enquanto a Bloomberg tem perfis B2B de alto nível; ambos são públicos de pesquisa muito procurados e que alcançam preços elevados. À medida que o cenário das editoras amadurece, certamente veremos uma diversificação das verticais de receita, protegendo o futuro a longo prazo de estratégias arriscadas que apostam tudo em uma única solução e a deixam à espera de novas regulamentações, ambientes fechados mais rigorosos e mudanças na economia da atenção. É extremamente evidente que a pesquisa de mercado deve se tornar uma ferramenta essencial no arsenal de cada editor, à medida que avançam rumo a um futuro autocontrolado.
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